市场人的日常

来搞科研了

没有消费降级，只有消费分级

今天下沉市场考察最后一天，继续分享下沉这个话题。
最近几年很多人都在说消费降级这个观点，我是不认可这种说法的。这是没有深入到中国市场的片面总结。

比如我们这次再次去到四川县域市场，以及乡镇区域，还有这几年我们从一线到下沉，从沿海城市到西南西北区域考察，中国的消费结构和日本欧美很大差异。

中国是一个多元化的消费结构，就是中低端价格有人吃，价格高也有人吃。

背后就是中国市场的经济结构不同，你可以同时看到发达和发展国家的并行状态。

比如一线城市部分人均年收入达到了欧美的 2 万美元（16 万人民币），但是下沉县域乡镇区域，还有很多连 1 万美元都没达到，绝大多数的家庭月收入都是在5000 元人民币以内，只是县域的人均可支配收入更多。

所以，准确来说，中国是消费分级，而不是消费降级或者升级。

只是价格带在下移，体验在升级。

就拿快餐来说，很多人会认为低价才是下沉市场的唯一打法。其实并不一定对。很多做的好的快餐品牌在下沉地区的价格并不低。

比如我们今天在绵阳看到一个叫孙抄手的品牌，当地有几十家直营联营店，很多产品价格就比附近同品类的店的价格要高 3-4 元。但是凭借着整体的场景体验和品牌效应，顾客依然愿意买单。

还有我们客户胖六喜在四川的下沉门店，比传统的猪脚饭，客单也并不低，但是也不影响有人愿意买单。

随着经济结构在发生变化，顾客需求是越来越多元。

比如去一家快餐店，不仅为了吃饱，还想吃的更舒服，有情绪价值，愿意为这种品质和场景价值付更高费用。

所以，你做强刚需赛道，走极致性价比路线也可以，或者向上做价值体验方向，都是有机会。关键就在于你更擅长哪方面。

还有随着短视频普及，以及中国交通基础设施越来越完善，下沉市场的人口流动性越来越强，00 后的消费崛起，下沉市场已经不再是过去的单一消费需求，而是一种多元化的消费分级并存逻辑。

最重要的是，你要走出去，看看现在市场发生了哪些变化，再选择合适自己的方向和模式。

【怪兽餐饮战略咨询—怪兽先森｜每日分享】
2026.10.28

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新供给：不是新产品，是「过去做不了的事现在能做」

香帅今年讲了一句让我反复琢磨的话：新需求不是一种新产品，而是一种已经发生、但还没有被市场准确理解和定义的生活。

这句话对品牌咨询行业来说，像一记闷棍。

我们过去做品牌，最熟练的动作是「定义产品、提炼卖点、找到人群、投放触达」。可这套打法默认了一个前提：需求是现成的，摆在那里，你只要比别人说得更准、更响。而现在这个前提正在松动——房子、汽车、旅游、教育，这些需求一个都没消失，只是人变了，需求也跟着变了。车不再只是交通工具，是家之外那个属于自己的私人空间；刚退休的六十岁，身体好、工资不低、孩子也大了，他要的不是养老产品，是旅游、运动、社交、学习，甚至重新恋爱。你叫他银发族，他觉得自己前路漫长。他有需求，但不在「银发」这个词里。

这就是品牌咨询行业过去做不了的事。

第一件：从「已发生的交易」走到「正在形成的意图」。

交易数据只能告诉你已经发生了什么，而评论、搜索、抱怨、客服记录、社交讨论里，藏的是还没达成交易的需求。过去这些表达太多太碎，人工看不过来，只能抽样、只能凭经验归纳。AI 第一次让这件事变得可行——不是问消费者喜欢什么，而是问他们反复在抱怨什么、哪些场景反复出现、哪些需求讲不清却一直在用不同的话重复表达。

香帅把这叫「意图经营」。她举的例子很扎人：来例假不舒服，没有人会说「我需要吸收率提升多少倍的材料」，说出来的都是果冻状、黏糊糊、侧漏、潮湿、有异味。单看每一句都不像需求，但成千上万句放在一起，一个还没有名字的需求就会浮出来。品牌表达真正的起点，从来不是文案，而是替用户把说不清的感受说清楚。

第二件：把「老师傅的手艺」变成可调用的能力。

品牌行业一直是个重手艺的行业——洞察靠资深策略，创意靠好总监，一个项目成败系于少数几个人。哪个环节离不开老师傅，哪个环节就贵、就慢、就规模不了。现在这些能力第一次可以被复制、被调用、被摊薄成本，小品牌也能用上过去只有大预算才买得到的表达水准。这是供给侧的真正变化：不是多了一个工具，是门槛被挪了位置。

第三件：从「我还能卖什么」换成「他在过什么新生活」。

香帅的 4C 我建议每个做品牌的人都背下来：微场景，找到具体的人在具体生活场景里的不舒服；小共识，确认这是一个人的麻烦还是一群人的共同需求；强共创，用户出生活问题，企业出技术答案；长复利，这一轮的反馈成为下一轮的起点。三桶洗衣机就是这么长出来的——内衣外衣不能混洗是场景，评论里同款抱怨不断出现是共识，用户给问题、企业给答案是共创，上一轮进生活后的新问题变成下一轮起点是复利。

说到底，品牌表达这件事的难度没有降低，只是换了考卷。以前考的是「你会不会说」，现在考的是「你有没有听见」。

做企业不要问我还能卖什么，要问我的用户已经在过什么样的新生活，而我是不是还在给他旧的答案。

下沉市场的主力消费群体是谁？

今天和胖六喜客户团队在四川的县域市场考察，也和当地门店负责人进行交流，餐饮门店的生意参差不齐。刚也和朋友刘总聊天，今天县城不是没人消费，是人换了，消费逻辑也换了。县城真正常驻消费主力也并不是年轻人。

而所有劳务输出型县城，比如安徽的阜阳，四川的泸州宜宾等等市场，最大的特征就是：18到30岁的青壮年外流打工偏多，读书、上班、务工基本都在大城市，留在本地的很少。

所以我们不能用大城市的开店思维来做县城，这是绝大多数餐饮品牌来县城踩坑的主要原因之一。

根据这段时间的考察和接触 AI 数据诊断，总结支撑县城消费的几类人群，仅供大家参考：

第一类，也是含金量最高的核心基本盘：体制内、公职人员、本地个体户、小生意人。

这群人是县城最稳的现金流群体，收入稳定、社交多、请客多、家庭聚餐多。他们不贪极致低价，但非常看重踏实、干净、味道稳、性价比高。

整个县城的中端消费、复购消费、熟人社交消费，基本全靠这群人撑着，是门店能不能长期活下去的关键。

第二类主流人群：陪读家长和留守中老年群体。

这也是刚刚朋友刘总分享，乡镇教育资源集中在县城，大量家庭举家进城陪读。这群人时间多、生活稳定，但消费非常务实、克制。

他们不追求花哨装修，只认分量足、味道家常、环境干净。是简餐、家常菜、汤锅、实惠正餐的核心人群，撑起了县城最稳定的日常基础流量。

第三类是学生群体：纯流量、不做基本盘。

学生只吃平价小吃、奶茶、炸物。他们跟风快、迭代快，看着热闹，但客单价极低。最关键是寒暑假直接断流，波动巨大，如果你做的是中餐品类，只能做补充流量，不能当成门店主力客群。

第四类，是最容易骗人的阶段性候鸟流量。

就像候鸟一样，就是节假日过来度过一段时间就离开。包括春节返乡年轻人、节假日游客、避暑季外来人群、乡镇进城赶场人群。这波人来的时候，全城生意爆火，消费大胆、爱打卡、愿意尝试新店。

但问题就在这里：这是假性繁荣，全部是一次性消费，没有复购。很多老板看到旺季火爆就盲目扩张、开大店、做高端，一到淡季直接崩盘，这是县域市场最大的坑。

所以，如果你产品结构设计合理，口味本地化，品类又有特色，场景有特色，是可以抓住以上几个核心消费主力的。

尤其是宝妈群体，我看了这是很重要的消费主力群体。

品类不同，目的不同。以上观点 仅供参考～

【怪兽餐饮战略咨询—怪兽先森｜每日分享】
2026.10.27

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去调研就是找自己

接下来要和客户团队一起去外面调研，我们和客户团队做了一场调研培训会，分享调研的认知、目的和方法等等。带着科学调研的思维认知去调研得到的结果是完全不同的。

我认为出去调研并不是找到某个机会，而是去找到自己。

因为去市场考察和调研会看到很多不同的项目和所谓的商业机会，但是并不是每个项目都适合你。

每个团队的基因优势不同，目标不同，想要的东西不一样，所以出去调研本质是打开自己认知边界后，找到最适合自己的那个“机会”。所以调研就是在找自己。

就像我们去年给客户胖六喜猪脚饭的战略定位，也是基于大量的调研后，找到了最适合客户团队优势的定位和方向。

就像你让一个大型身材的人穿紧身服，哪怕这个紧身服再流行都会显得格格不入。

最火的模式不一定是最适合你的。那么如何判断哪个方向适合自己呢？

我有个总结，就是能够发挥你优势的方向，大概率不会错。你喜欢和适合，有时候是两码事。

就像古茗奶茶从江浙的乡镇一步步发展到现在两万多家门店，你让古茗一开始像喜茶一样做一二线城市的市场，肯定很难。

因为他们背后的创始人基因完全不同。一个擅长精细化经营，一个擅长产品创新，基因优势不同，决定了两个品牌的发展方向也完全不一样。

所以看了很多市场机会后，要选择那个最能发挥你自身优势的机会去做。

而这个调研过程，本质就是在找自己。你只有看了足够多的东西，才能知道哪个最适合你。这也是调研最大的价值之一。

当然，你得懂怎么科学调研。我也会在本群给大家分享一些有效经验总结。

【怪兽餐饮经营战略咨询—怪兽先森｜每日分享】
2026.10.26

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公司要做一个某某产品AI创作大赛，类似《哈尔滨啤酒——AI武林大赛》、《安慕希——整颗蓝莓AI创作大赛 》、《旺旺——旺仔AI创作大赛》，可以再延展到各种企业的黑客松比赛，《安克黑客松挑战赛》等等。

有一个点很困扰我——做这个目的是啥？对品牌有什么帮助？

营销价值、品牌传播、产品推广……都不能说服我

我觉得唯一能说服我就是，“做”这件事情本身，就是在向外界和内部传递“我们是一个与时俱进的品牌哦，我们也跟上潮流哦，我们也很年轻哦，不是一个古板的品牌哦”。

跟ChatGPT讨论一番，AI说，这叫做【品牌信号传递】（Brand Signaling），品牌通过参与当下流行的事情，向外界证明自己依然活跃、开放、年轻，并且在跟随时代变化。

因为消费者往往难以判断产品的真实质量，所以品牌为了证明自己，会主动释放一些“高成本”、“难模仿”的信号，以此与低质量品牌区分开来。

例如巨额广告费、高定价、顶级代言人等等。

……茅塞顿开，这些可能都是从来没有被明确写在策划案里的真实价值。

南🐎一天

假装有“实力”的人，上行期买“高门槛的松弛”，下行期买“低门槛的精致”；人总要用一笔可被看见“闲钱”投射或有或无的“实力”，美其名曰生活的态度。

当“实力”被证实后，努力显得不需要为这份投射买单就成了投射“丰盈的内心世界”的手段。

高端消费品的定位要与目标群体反着来，才能撬动那份巨大的变态身份焦虑

餐饮加盟商的四种类型

今天和做招商朋友刘总访谈交流，我们聊到目前市场环境下的 B 端变化，当下加盟或者合作商越来越理性和专业，打着信息差的快招模式也越来越难。

但是好项目依然是稀缺的赚钱资源。如果我们做连锁加盟或者联营，除了要了解消费需求，还有就是要了解 B 端的加盟商需求。

不管是加盟还是直营或者联营，最终需求都是想赚钱，但是这个赚钱也分成了不同的赚钱需求，经过刘总分享，我提炼总结四种类型的合作商的投资需求（包括加盟/合伙联营或者代理商）:

1.就业型的投资
主要就是为了养活一家老小，比上班强一点点就好，然后手里有点小钱，或者亲戚朋友能够凑个十来二十万左右。这种 B 端用户是最大基数的投资群体。

所以那些单店模型投资额大概十几二十万左右，一个月利润能有个万把块就满足了。但是操作不能太复杂，不然很容易出现品控和稳定问题，一定要足够简单和标准化。

尤其是小吃快餐，或者外卖店这种项目。能够赚钱的最重要因素就是老板全职在店，极低的人工成本，员工就是夫妻和一家老小。

2.机会型的投资
手机有一定资金，大概一百万以内。也加盟合作开过几家店，赚到一些钱，有一定加盟和运营经验了，目前就是在看市场会出现哪些新项目，然后快速跟风做。

这种就是很会算小账目，非常注重快速回本的项目，尤其最新的风口品类和项目，赚一波就换项目。

有些人做大一些了，多多少少有点自己小主意。比如会换自己的招牌，串货之类的动作。

3.资源型的投资
在当地有开了几个不同类型的项目，对当地每个商圈点位非常熟悉，也有一定的资源优势，能够整合一些资金资源进来一起开店，也有自己的小团队。算是超级加盟商了。

然后对品类和不同品牌的分析非常深入细致，不会被所谓的大品牌和红利蒙蔽眼睛，有自己的判断力。但是也能精准抓住不同品类的品牌红利。

但是并不在乎项目的兴衰，因为铁打的位置，流水的项目，核心是位置不变，项目轮换。

早期完成 0-1 了，想快速发展的品牌，找这种合作商是比较好的方式，只要模型好，政策给力就好。

4.资产保值型的投资
这种是隐性的超级超级加盟商，在某个区域都是有话语权和影响力的人物。手头资金也是上千万资产以上。

这种非常看重项目的持续性和安全稳定性，并不在乎短期快速回本。五年或者十年回本都可以，只要比存在银行好或者超过通货膨胀就好。主要就是追求资产的保值。

他们会优先考虑类似肯德基麦当劳，必胜客，瑞幸，星巴克，海底捞等等这种保值性很强的品牌。

【怪兽餐饮经营战略咨询—怪兽先森｜每日分享】
2026.10.23

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同样是非标、同一个品牌，
上海「店员只有店员味，没有主理人感」成都「我像是这里的主理人」，差别在「心气」

在上海，“人”只是她们作为对外展示一个符号，而她们自己本身才是真正的 who am I。

她们看起来不需要通过别人来确认自己。

一个人的生活已经有了自己的重心，因此不必把每一次与外界的接触，都变成对自身价值的确认。

上海的商业服务更成熟、专业，但消费者之间并不因此更愿意交流。

人在陌生环境里的不适，本质是「还没和周围的人建立起某种默契」。

上海人的疏离感不是冷，是一种底气。