于冬琪: 分享一下，昨天虎嗅FM节上，让我收获最大的7个消费案例！ 1、泡泡玛特投放效果最好的短视频：关键不是画面，而是，背景里有一个女声喊着“是Zimomo～” 这声喊，极有感染力。 我们看到别人这么强烈的喜欢，不知不觉也会唤起期待，渴望了解和拥有。 我们通常也只会被与我们相似的用户感染。 品牌的千言万语，不如一个用户喜欢的真实表达。 怎么让用户这么强烈的喜欢呢？ 2、口腔品牌参半，过去几年一直高速增长。 窍门之一是，除了针对“功能”做设计，还要针对“感受”做设计。 在参半创始人看来： 口腔产品，牙膏、牙线等，是整个消费领域难得的“入口”的产品。 过程中，口感、味觉是消费者必然会在意的感受。 此前却很少有品牌，会针对这两个要素做设计。 怎么针对感受做设计呢？ 3、叮咚买菜做的是食物。 除了健康、稳定，需要设计的更多是味道和口感。 叮咚买菜的爆款产品： 啵啵脆蓝莓，之所以能爆，是因为定义出了用户在意的、关于蓝莓的感受是——脆、大、甜。 一款鱼，叮咚定义的用户喜欢的鱼是——肉质紧实、鲜活，吃的时候能有蒜瓣肉。所以，鱼到叮咚后，会让它在叮咚的仓里，逆水游十几天，通过运动，让鱼减重和让肌肉紧实Q弹起来。 这些感受性体验的定义，来自于对用户反馈的收集和观察。 蓝莓的定义，来自在小红书上看用户讨论蓝莓时的评价。 鱼的体验定义，则是来自于求助了一批“专业”吃鱼的用户——他们会找到那些在鱼类商品下，写出过更长、更专业评价的用户，让他们参与定义体验。 只要用户想要的感受能定义出来，就会有办法实现。 4、叠纸游戏，在做《无限暖暖》时，会这么设计音乐，来为用户提供更好的感受。 此前，在俄罗斯方块、贪吃蛇等游戏的时代，音乐更多的只是背景。 所以被叫做BGM。 听到这个音乐，你会知道我进入了这个游戏。 但是，音乐是不参与情节、也不参与情绪的。 叠纸会希望音乐能参与用户的情绪。 所以，他们会希望自己的音乐是唤起情绪的EGM。 在《无限暖暖》开服时，他们会希望音乐让人听到就想起“游乐场”。 游乐场会唤起对快乐的期待。 而当《无限暖暖》一周年，第一阶段结束时，同样的旋律，变得舒缓了，由暖暖荡在秋千上“哼唱”出来。 这是暖暖作为主角，在和用户共同回忆过去的美好的一年。 从期待、到怀念，是用户不同的情绪。 音乐参与了情绪高峰的创造。 叠纸在设计音乐时，也是从情绪目标出发的。 先看：在这个地方，我希望为用户创造怎样的情绪？ 再看：此刻的画面里，有什么？比如，有一只兔子，那如果我希望传递期待，就要看到一只开心的兔子。 之后：兔子会因为什么开心？比如，鲜花、青草…………等等一系列要素。 最终，音乐和画面，要共同实现这些要素的传递。 5、亚朵星球，解决的睡眠问题，也是感受。 亚朵星球的做法，是将导向用户感受睡觉更好的一个个要素，转变成数据参数和指标：比如翻身时头颈部的最高压强（压强更大，我们会更容易因此醒过来）。 数据参数和指标，会具体指导选品和设计。 6、火锅品牌熊喵来了，为用户提供的是吃火锅时更好的感受。 不过，他们除了感受，还要帮用户实现更高的性价比。 因为火锅行业整体是在下行的，消费降级下，用户们会更成熟的花钱。 他们在提高感受、实现更高性价比时，主要的做法是： 第一，在用户渴望的感受上不断增强。 比如： 让门店有羊驼。 与“非人哉”IP联名。 不断找到更好的食材。 第二，在用户不那么在意的感受上，省钱。 比如：当熊喵来了大多数用户吃火锅是为了好味道时，服务的目标，就不是“创造惊喜”，而是“不让用户因服务产生负面感受”即可。 所以，只提供“不会差评”的服务。 第三，尽可能消除所有的浪费，让用户的每一分钱都花在更在意的感受上。 比如： 总部选址，和连锁商场谈整体合作，降低店租成本。 总部装修，不让加盟商自己装修，而是总部装修，降低装修成本。 与供应链上，降低采购价格，但是通过更稳定的订单、更友好的账期，保障供应链的收益。 找到同一头牛身上，价值被低估的部位。 减少需要煮很久的食材，提高翻台率等等。 这么做下来，用户70元的消费，才会有120元的感受。 在行业下行时，熊喵来了过去一年，新开了1/3的店。 7、不过，哪怕有用户愿意反馈，很多企业也听不见。 听不见，不知道用户要什么感受，也就无从说起如何满足感受。 要听见用户的声音，需要：热爱、敏感和对用户的尊重。 熊喵来了，产品和营销上的大量建议，来自创始人的儿子、女儿，他们也是熊喵来了希望服务好的消费者代表。 三夫户外，创始人自己就是户外爱好者，五十多岁，仍然有体脂率看起来就极低的身材。 约人谈事儿、开会，很多时候就约一起爬个山、徒个步。 叮咚买菜，则是让用户在产品开发过程中就给以反馈，和让能代表用户的员工掌握话语权。 最终， 品牌的成功，依靠的是一个“更有效满足用户需求”的生产系统的打造。 看到用户想要什么、在意什么，将这些转变成生产动作，就会更容易让用户喜欢。