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安小竹
2月前
很多人都想有个自己的小生意,但大多数人终其一生也没有培养过自己的商业思维,其实最有效的学习方式就是观察别人的生意是如何运转的,而短视频平台可以说是最好的展台之一(并非一定要去做短视频,而是有很多原理是通用可迁移的)。

人们对短视频的主流态度无非两种,要么是刷起来停不下,要么是鄙夷而刻意远离,但这都是站在消费者的视角,而站在供给者视角看到的东西则完全不同。线下生意信息不透明、学习成本高,而线上生意则相对透明,足不出户即可学习。

生意本质是流量的变现,或者说有个满足别人需求的产品并卖出去,可以从产品和流量两个角度进行考察。卖什么产品,或者说以何种方式满足用户的什么需求,决定了这是不是一个优秀的生意。我们关注的是个体的小生意,因此那种需要大量人力和资本投入的不在考虑范围之内。在这个前提下,什么算是好生意呢?首先是非标品,卖大米橘子砖头碗盘,各家的产品差不多,很少有人会在意是什么牌子,这就意味着会陷入价格竞争压缩利润空间,需要优化供应链以降低成本,这些个人去做是没有优势也没有溢价可图的。然后是高毛利,最好的例子就是各种虚拟产品,课程、付费社群、线上工具站,这些产品在非标的同时,边际成本趋于 0,可以充分利用互联网的流量优势,我们看到,很多暴利的线上生意都是围绕这些产品的。交付周期和客服成本也应当考虑,个人小生意,不能有很长的售前咨询,最好是不需要人工介入可以客户自行完成,也不要有很高的客服售后成本,当然,除非卖的产品客单价很高,或者交付的过程本身便是对自身有益的(比如一些垂类的社群)。还有最重要的一点,产品要解决用户痛点问题,否则吸引的都是羊毛党,付费转化率会很低,若是产品持续为用户创造价值(节省时间也为创造价值),如 Perplexity,作为消费者我是愿意持续复购的。

卖什么产品是十分多样化的,上述评判标准可供参考,我们重点来说下流量,尤其是短视频平台(主要指抖音)的流量,观察同一平台竞争的内容,我们更容易总结出一些通用的规律。为什么说短视频呢?首先,短视频的用户使用时长已经超过微信为代表的即时通讯,成为用户线上的主要聚集地,其成功背后必然迎合了人性,这是值得其他内容营销借鉴的;其次,相较长视频,短视频平台内容更轻,天然适合商业化,在短视频中间或者下滑的间隙插入一些广告,用户并不会很在意,因为每条内容太短了,本来也没有很高的预期,不喜欢滑走就好,而像 b 站这种偏重的视频,用户对每条内容投入的时间成本高,不当的广告会让用户有种被欺骗的感觉,因此短视频更方便研究流量背后的商业化承接。需要声明的是,我个人并非短视频创作者,因此并不能保证以下说的是面面俱到的,但也有一定的参考价值:首先是因为我之前做过短视频推荐算法的工作,了解分发逻辑(非抖音但可类比);其次,出于研究生意的目的,我这周花了 3 个晚上学了一个抖音头部博主的短视频付费课程,了解基本的创作逻辑;最后,我在 Twitter 上也算个小 V ,而短视频和 Twitter 其实是很相似的,都是推荐算法主导的短内容平台,可以作为参考。

理性人的交易必然是互惠的,这是一切讨论的基石,短视频涉及平台、创作者和消费者的三方博弈。我们先看平台和创作者,创作者要获取流量变现很好理解,平台为什么要把流量分发给创作者,它的诉求是什么呢?互联网争夺的是用户的注意力,是停留,一切的变现都是建立在这之上的,因此平台需要的是把流量分发给能够留住用户的内容,具体指标即停留时长和完播率。当然,脱离视频长度谈完播率是没有意义的,互动、内容的新鲜度、内容多样性、平台调性、新创作者扶持、运营策略等都是需要考虑的,但不妨碍停留时长和完播是最核心指标。因此,真正的爆款短视频,并非最专业的或最有价值的,而是最能拖时间的。再看短视频消费者,为什么愿意花时间去看呢?因为 TA 也感觉自己占便宜了,这里重要的是信息密度,这并非常规意义的干货多,而是通过一些技巧,让人感性而非理性上产生获得感。

短视频创作者起号的重点是创作爆款,这是和平台的推荐算法密切相关的。推荐算法的一个特征是内容分发具有很强的头部效应,少量爆款内容占据平台绝大多数流量,这是符合平台利益最大化的。那什么样的内容能成为爆款呢?推荐算法主要考虑两个方面:一是内容本身的质量,这个是通过播放时长、完播、互动等指标体现的,新内容一般会给冷启流量用于采集这些数据,好的内容会得到更大曝光;另一方面是个性化,每个用户都会有其用户画像,既包含了其年龄、性别、城市、手机型号、关注的账号等基础信息,也包含了其历史观看互动数据,这些可以刻画出该用户喜欢什么内容,而短视频本身也会被打上一些标签,如美食、新闻、宠物等,再结合该内容的分发数据及创作者等信息来保证内容和被分发的用户匹配,一条短视频要成为爆款,需要其匹配更多用户,即该视频为很多人感兴趣的话题。

选题方向是和卖什么产品相关的,并非要一味追求大众化,我们主要聊下爆款短视频的通用原则,或者可大致等同于怎么拖时间。本帖附带的抖音视频(抖音号陈导不挑食,v.douyin.com,通过抖音官方站外分享功能下载且保留原作者水印,仅用做案例拆解不会用于商业化),有着 145w 点赞,87w 转发,可以先看一下,这里面用到的技巧在很多爆款短视频中一再出现,我们以此来为例来分析。爆款短视频其实是高信息密度视频,一个常用的技巧是切片,将一个短视频切分为很多个超短视频,该视频中每个镜头一闪而过,且有着视觉和声觉的双重刺激,用户完播整段视频有困难,但一个个完播超短视频就简单得多,连环刺激锁住用户,没反应过来,就播完了,拖时间的目的就达到了。我们知道,信息的目的是消除不确定,因此一个东西越新奇罕见,其包含的信息量也就越大,而跨界组合制造冲突可以让人产生耳目一新的感觉:动物见过,服装见过,但拟人化的动物穿上中国传统服饰就没见过;鼻屎见过,醋见过,但鼻屎蘸醋吃就没见过。跨界组合同时也可以命中更多人群而迎合推荐算法,这一个视频,AI 的人感兴趣,动物爱好者感兴趣,服装爱好者也感兴趣,从而有更大分发量。理性思考本身是很累人的,也不是刷短视频的人想要的,因此短视频追求的是对直觉而非理性的刺激,而这种高密的的视听信息即是很好的选择。

除了上述提到的,还有一些其他的常见技巧。信息并置也是一种常见增加信息密度的手段,一张照片和我没关系,但两张同造型的照片, 30 年前和当下的对比就让人产生了联想和共鸣;狂加细节也可增加信息密度,日常的事情,用不同的镜头可以体现各种细节。一些知识类或者产品售卖的视频,可以以痛点+方案的形式去做,前面不断提出各种问题强化痛点,激发读者的好奇,最后再给出方案,让一句话就可以说完的废话(甚至是广告)拖到完播成为爆款:某平台为什么价格这么低?会不会是以次充好?商家能赚到钱么?…… 因为有官方百亿补贴。

与短视频伴随的往往是直播,而这也是商业化的很重要一步,从直播更能直观看出生意是如何完成的。直播间是围绕着痛点+方案展开的,一般流程为建立信任(为什么要相信你?),塑造价值(产品对我有什么好处?),消除疑虑(我有不放心的地方怎么办?),以及最终的限时抢购(今天错过,下播就没有了)。这一套营销流程其实在其他地方都是可以复用的。

上面说的内容已经可以帮助在刷短视频的时候对其拆解了。如果作为一个内容创作者(并非单指短视频),一个小生意人,还有什么其他方面值得借鉴呢?
1. 首先是扬长避短,发挥自己的比较优势。短视频的爆款并非只有一条路,有文案出众的口播,有剪辑高手,有创意视频,有切片的默剧。文案不好去补文案?那也补不过别人经年累月积累的,不如找到自己的优势并单点突破。
2. 然后,营销的重点是为客户创造价值并解决他的问题,而非单方面说自己有什么东西,你单讲历史可能没几个人愿意听,但从历史王朝兴衰看企业管理受众就广了很多,我这篇帖子也是,如果单说短视频制作技巧可能没几个人感兴趣,但说从短视频看可迁移的商业思维就让你看到了这里。
3. 还要懂得与人合作,取长补短,有战略思维。如果没有持续原创的能力,不妨固定一个框架,然后在此之上创作内容。我家是卖羊头的,可以用羊头去换内容,做一个美食挑战,半小时内吃完免单,这样就有着源源不断的人来送免费素材,观众看到他们吃的这么香,也自然有下单欲望;我在其他领域有了名声,想要进军短视频,不要傻傻的每天自己创作,做一档访谈节目,用自己的名声换别人的内容和流量;我家是卖雨伞的,用切片+默剧去体现雨伞的各种特性:防水、空间大、快速折叠,然后每一把新型号的伞重复拍一遍即可。其实做网站也类似的,有些 AI 总结视频、文章的网站,用户使用的同时产出海量内容,这些内容可以作为单页吸引 SEO 流量。
4. 要懂平台规则,知识跨平台跨领域迁移。短视频有推荐算法,Twitter,小红书也有推荐算法,内容媒介不同但很多规则是通用的,互动都是很重要的,小红书要先点击进去,因此封面图很重要,Twitter 的长内容要展开详情,因此首句很重要。短视频平台用户天然耐心低,且更偏娱乐化,但其中也不乏优秀的知识区口播博主,这些人能够在黑丝大长腿的包围中脱颖而出都是怪物,其文案必定是极其优秀的,自然也是可供学习借鉴的。

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