曾经作为“大学食堂”的Chipotle ,落地首尔江南的亚洲首店,却变成排队打卡的中高端简餐😲。这里面有两层因素:一层是成本,一层是文化。
先说现实成本。海外品牌进入东亚,首发基本不会选偏僻街边小店,优先拿下城市最核心商圈。江南的租金本身就很贵,再加上重建供应链,部分酱料原料需要适配进口标准,人力、装修全部拉高。成本上去,售价自然水涨船高。价格一旦高于本地普通快餐,在消费者心里,定位就自动往上挪了一档。
但比成本更重要的,是文化符号的溢价。
在美国,你吃Chipotle,核心诉求是吃饱。
但在首尔,年轻人吃它,不止是吃这碗墨西哥热碗。它代表的是,不用飞去北美,就能体验海外流行的生活方式。尤其很多韩国人留学、旅行的时候吃过,这个店进来,相当于把一段海外记忆搬到家门口。吃一顿,本身就具备社交货币的属性,适合拍照发ins、TikTok。
同时门店体验也会专门做改造。美国很多快餐店简单朴素,而亚洲门店做大落地窗、舒适座位,它不只是吃饭的地方,还可以聊天、短暂办公。同样一个品牌,两套空间标准,直接改写大众的感受。
当然这种滤镜不是永久的。就像最早进入韩国的麦当劳,刚过来的时候也是很有仪式感的洋快餐,过生日才舍得吃。几十年过去,门店铺得到处都是,外来的光环慢慢褪去,回归普通大众食堂。新品牌刚登陆的时候,高端感最强;等到开店足够多,新鲜感消耗完毕,溢价也会逐步消散。
还有一个很有趣的规律:这种溢价是单向流动的。欧美品牌来到东亚容易自带滤镜,但东亚本土快餐出海到欧美,大多还是作为平价小吃。