纵横四海 Mini MBA 的第一课《营销管理》终于上线啦！

今天就来跟大家聊点跟营销相关的有趣知识吧（没有在播客里讲过的）。

大家听过“品牌的12个心理原型”吗？

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原型是荣格提出的概念，指的是所有人类心中都有的、共同的一些感受和渴望，是集体潜意识中既存的角色。无论你出生在哪个时代，哪种文化，都会本能地对这些角色产生共鸣。

这些角色基于两组相互矛盾的欲望。

第一组是稳定（控制）vs 风险（驾驭）。追求稳定和可控在我们的文化中尤其好理解吧？它会带来安全感和秩序感。但是，如果太过于稳定，就没有新奇，没有突破，没有高风险对应的高回报，而人也是天然追求新奇刺激高回报的。

所以当生活一成不变极度稳定，我们对冒险的渴望就开始滋生。

这就是为什么“好学生爱黄毛”“乖女孩喜欢bad boy”。善于遵守既定规则的人，同时也是被规则束缚最深的人。稳定者内心深处渴望成为打破规则者，投射在有这种特质的人身上，这就是动心和迷恋。

第二组是归属（安全感）vs 独立（自我实现）。这也很好理解，成为普通人，融入一个群体，就有一种集体的力量感和安全感。但人又天然都有对独特性的心理渴望，恐惧自己“泯然众人矣”。

每一个人都经历过在这两组渴望之间反复拉扯横跳的矛盾。正因为鱼与熊掌不可兼得，当我们偏向一端时，总会对另一端产生渴望。

这些渴望就投射成了一个个相应的角色。

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后来营销学者玛格丽特·马克和卡罗尔·皮尔森把原型理论落地到营销界，提炼出12个品牌心理原型：天真者、凡人、英雄、照顾者、探险家、叛逆者、爱人者、创造者、弄臣、智者、魔法师、统治者。

每一个原型，都对应一种人性深处的渴望。

这些渴望虽然一直存在，但平时在“沉睡”状态，只有被唤醒时，你才能充分体验到相应的情感。人在热恋期，会觉得整个世界都“醒”过来了，体验到一种万物闪耀的鲜活感，就是“爱人”这个原型被唤醒了。

我们需要体验这些情感，才会有鲜活的人生体验，强烈感受到自己“活着”。所以，品牌也好，个人（人设）也罢，只要能持续唤醒我们心中的某一个原型，让我们体验到这些丰富的情感，就会赢得我们的忠诚和拥护。

耐克唤醒的是“英雄”（Nike本来就是胜利女神的名字），它让我们心中燃起热情和坚毅，去参与激烈的竞争，去聚焦我们的目标，去不断突破极限。这种勇往直前、永不服输的体育精神，就是英雄本色（Just Do It）。

苹果唤醒的是“叛逆者”，它告诉我们电脑不必总是一副死气沉沉职场样，它也可以鲜艳、圆润、有个性。音乐不必依赖卡带，手机不必有物理键盘。所以苹果当年的那个广告“致疯狂的人”才会如此成功：

致疯狂的人。他们特立独行，桀骜不驯，惹是生非，格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜墨守成规，也不愿安于现状。你可以赞同他们，反对他们，颂扬或诋毁他们，但唯独不能忽视他们，因为他们改变了事物，他们推动人类向前发展。或许他们在有些人眼中是疯子，但在我们眼中却是天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

迪士尼唤醒的是天真者，宜家唤醒的是凡人，美国运通唤醒的是统治者，德芙唤醒的是爱人。

只要品牌在唤醒某一个原型上始终如一，就会获得成功。

但如果品牌总是在不同原型上换来换去，尤其是这些原型分布在矛盾的两端，就会辜负消费者期望，引起困惑，最终稀释和损毁品牌价值。

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张凌赫，在我看来就是一个原型混乱的例子。

工整精致的五官、高大体态、不笑时候的威严感，都指向掌控力与冷静理智 — 理智的部分又正好契合他高分理科男这个背景。且他本人的性格看起来又比较温和，甚至有一种干部式的内敛。

所以他唤醒的原型是统治者 + 智者。

注意是“唤醒”哦，就是我们看到他的时候，心中感受到了一种冷静自持、自带威严的力量，和用理智去化解难题的平静。不是指他本人只适合这些角色。

但是他叫“牛牛”（刚出道的时候本来是叫“凌帝”的）。虽然这个外号贡献了一些很好笑的梗（比如其他人在他面前“哞～”），让他从高不可攀变得更接地气，更有可亲近感。但这个外号+搞笑梗唤醒的原型是**普通人 + 小丑**。

这是不是很割裂啊？

我能理解把明星架在高冷神座上是很危险的，“牛牛”和体现他性格中憨憨一面的营销努力，是想主动让他走下神坛，激发粉丝的“迷恋”而不是“仰慕”，这也更利于他在古偶和现偶里提供“恋爱的感觉”。

但用和他自身气质矛盾的原型来实现这个目标是本末倒置的。

不会模糊他自身鲜明特点，又能让他变得非常亲民的方法也有啊。《逐玉》就贡献了教科书级别的操作：破碎感。

破碎感本质上是“爱人（Lover）”这个原型的最高阶审美。首先它让人立刻心生怜爱，不但唤醒了爱人，还唤醒了照顾者；其次它自带反差 — 能破碎的东西一定是外表完美强大，但内里脆弱的。

这种反差会进一步爆炸级别地唤醒爱人，因为他只为你破碎。

此时，张凌赫硬件条件中“统治者 + 智者”的原型，反而成了破碎感最好的加持。原来的地位越高、越神圣不可侵犯，破碎就越惹人怜爱，独在你面前破碎就越显得宝贵。

这就是最适合张凌赫的人设：统治者 + 爱人。

统治者 + 智者：太有距离感。统治者 + 普通人/小丑：太割裂。但是，统治者 + 爱人，不但没有矛盾，而且互相加强。

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出圈的虽然都是破碎感，但必须是挖掘明星本人气质的独特破碎感。

比如丁禹兮有一种天真者的气质，所以他的破碎是少年疯批；吴磊带着探索者的自律和孤独，所以他的破碎是决绝孤狼；张新成长着一张智性恋的脸，他的破碎就是斯文病娇；周柯宇礼貌乖顺，他的破碎就是伪乖偏执。

也不是一定要破碎才能制造这种吸引人的反差感。

如果一个人设正好能巧妙解构了另一个人设的缺陷，那也是完美的反差组合。

比如王鹤棣出道即霸总，但是他本人有“Jester（小丑）”的性格底色，**皮猴一样的上蹿下跳，消解了霸总的呆板感。孟子义是大美人长相，但她也有“Jester”的性格底色，“菩提树下一朵花儿”的超绝钝感力，消解了大美人的距离感。

无论是哪一种，成功的人设或角色唤醒的总是和谐中有反差的组合。这两个条件缺一不可，少了“和谐”就割裂，少了“反差”容易审美疲劳。

杨洋就是割裂的例子。他最适合唤醒的是“英雄”，因为他正气凛然、自律挺拔的气质，但英雄必须要摔进泥潭、暴露伤口、靠血汗和狼狈去克服困难，这是成为英雄的必经之路。天真、疯批、病娇、叛逆，如果脱离了“英雄”这个底色，在他身上就都不成立。

《你是我的荣耀》✅：为航天事业做出个人牺牲的于途是英雄。
《我的人间烟火》❌：宋焰虽然是消防队长，但骨子里是叛逆者。

叛逆者也可以成为英雄，如果他救人的时候，表现出对上级、对流程、对“按章办事”的不服从，就能融合这两个原型。但救人的时候纯英雄，恋爱的时候纯黄毛，就很割裂了😂（但这不是杨洋一个人的锅哈，剧本就没有融合）。

这也连带拖累了王楚然——她的叛逆者被杨洋的英雄挤成了单薄的可怜孤女。这就又割裂了，她家庭是压抑，但物质上可没亏待她呀。

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总之，无论是企业品牌，还是个人品牌，原型清晰且一致，比什么都重要。

大家心中原型一致或割裂的例子还有哪些呀～