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为什么你买的澳洲保健品，大概率是中国人做的？
上周央视曝光了"澳洲优思益"。
据说是墨尔本原装进口，实际产地是广州，海外注册地址是墨尔本一家汽车维修站。
今天不聊这家品牌有多假。
聊这个系统是怎么长出来的。
01中国是全球对保健品管得最严的地方之一。
不是因为我们胆子小。是九十年代蚁力神、太阳神们把保健品做成了传销，坑了养殖户几百亿，最后要ZF下场收拾。太阳神更典型，年销13亿跌到亏损，前后两三年。
所以后来全球新成分新产品，国内永远是最后一批上市。同样的成分，国内批的含量就是比国外少，想吃够剂量，可能得吃十颗人家一颗的量。
监管越严，墙外的风景就越值钱。
02但留了个口子。
好东西的需求是挡不住的。那就开一扇窗——跨境电商保税仓。原料在国外被验证有效，国内消费者就能买到。
代价是每年26000元额度，单次上限5000。
这个额度本来是防风险的。后来成了"假洋牌"的保护伞。
03为什么差价这么大？
中国制造业太强了。任何新成分国外火了，不超过两年，国内一定是这个原料的最大生产国。成本打到地板价。
这些原料没法在国内以保健品名义卖，只能出口。
于是同样的成分同样的配方，只要披上跨境外衣——
售价是国产的3到20倍。没错，20倍。
当中国制造能打败全球，却打不过一个'原装进口'的标签。
04差价去哪了？
抖音起来之后，答案就清晰了。
2023年之前，达人带货有平台自然流量扶植。为了抢渠道，保健品佣金50%起步，最高见过90%——相当于每卖100块，80到90块进了达人或机构口袋。
90%佣金是什么概念？
是这个品牌知道自己正规打法打不过，只能靠达人的嘴把溢价卖出去。
达人佣金90%的背后，是品牌对自己产品力的不自信，也是同质化的诅咒。
2023年之后，达人也要投流了。平台成了链条里最大的庄家。一瓶成本20元的普通食品，贴上澳洲进口标签卖300多块。
拆开看：产品成本不到10%，营销费用50%到80%，平台抽10%到20%，品牌利润剩10%左右。
05所以一个新品牌想在国内市场活下来，靠什么？
答案很残酷：不靠达人，几乎不可能。
据说某美妆品牌为了上一次头部主播，开过100%佣金——所有钱都给达人，品牌贴钱换声量。
这就好比你请人夸你好看，夸完之后你还欠他钱。
这个系统里，每个人都在做理性选择。但理性选择的叠加，就是一场集体非理性的盛宴。
06那怎么让达人愿意带？
讲洋故事。
澳洲注册一个牌子，找本地工厂代工，贴上跨境标签就成了澳洲原装进口。原料是真的，配方也不差，但消费者以为是远渡重洋来的。
这就是为什么lifespace被汤臣倍健收了，Swiss被健合收了，更大量的不知名海外小牌子被中国团队买下来重新运营——在本地一年卖几百万，重新运营后抖音带货一年过亿，很常见。
这个行业卖的不只是产品，是我在对自己好一点的心理安慰。
跨境洋牌一次提供三样东西：有效性背书、身份认同，社交货币。
07这次被曝光的优思益，据圈内人说，用料反而算扎实的。
这是我觉得最讽刺的地方。
它已经是假洋牌里相对认真做的那个了。原料配方成分都是真的。比大多数跨境保健品要好。
但它还是要做假洋牌。
因为不这样做，就活不下去。
差产品靠流量，好产品也靠流量。
在这个系统里，做什么和怎么活是两件事。
08还有一个有意思的现象。
带货的时候，这些博主明星排着队上。李若彤、章小蕙、伊能静、陈妍希，名单拉出来很长。出事之后呢？同样一批人，排着队发道歉声明，排队启动退款赔付。
同样是与我无关，诚意是有高下的——有的退一赔三，有的全额退款，有的还设了90天门槛。
但有一点是一样的：
带的时候多积极，退的时候就有多积极。
个个都觉得自己不会是最后一个接棒的。
这里提一个疑问，赚最多钱的达人和平台都是【无错的】，所有的错都是品牌方的，哈哈哈哈。
09几个更深的感受。
第一，这事的根源不在道德，在结构。
假洋牌不是因为有坏人。是因为国内供应链效率太高，同质化太严重，不包装成洋货就没法建立品牌溢价。制造业的困境：能把成本做到极致，却做不出信任溢价。而信任溢价在保健品这个品类里，又是生死线。
所以这不是坏人造假，是产业升级的困境。
第二，监管介入之后，行业会变好吗？
短期会，长期未必。抓了一个优思益，还会有下一个。因为定价逻辑没变，达人分账结构没变，消费者对洋货的迷信没变。
真正能改变局面的，要么是有真实壁垒的中国品牌出现，要么是消费者认知真正成熟。前者需要时间，后者需要交学费。
第三，这对正经做品牌的人意味着什么？
反而是机会。行业越乱，规范化之后红利越大。当所有人都在靠假洋牌活着，真正认真做产品的人反而因为不肯讲故事而吃亏。
但这种吃亏是阶段性的。乱到极致就是洗牌的时候。
潮水退去才知道谁在裸泳。但大多数时候，我们其实不知道自己也是裸泳的那个。
所以央视这次曝光，是个好的开始。
但只是开始。
如果只打在假洋牌上，不动定价逻辑和分账结构，过两年还有新的。
最需要被教育的，恰恰是最愿意为教育买单的那群人。
上周央视曝光了"澳洲优思益"。
据说是墨尔本原装进口，实际产地是广州，海外注册地址是墨尔本一家汽车维修站。
今天不聊这家品牌有多假。
聊这个系统是怎么长出来的。
01中国是全球对保健品管得最严的地方之一。
不是因为我们胆子小。是九十年代蚁力神、太阳神们把保健品做成了传销，坑了养殖户几百亿，最后要ZF下场收拾。太阳神更典型，年销13亿跌到亏损，前后两三年。
所以后来全球新成分新产品，国内永远是最后一批上市。同样的成分，国内批的含量就是比国外少，想吃够剂量，可能得吃十颗人家一颗的量。
监管越严，墙外的风景就越值钱。
02但留了个口子。
好东西的需求是挡不住的。那就开一扇窗——跨境电商保税仓。原料在国外被验证有效，国内消费者就能买到。
代价是每年26000元额度，单次上限5000。
这个额度本来是防风险的。后来成了"假洋牌"的保护伞。
03为什么差价这么大？
中国制造业太强了。任何新成分国外火了，不超过两年，国内一定是这个原料的最大生产国。成本打到地板价。
这些原料没法在国内以保健品名义卖，只能出口。
于是同样的成分同样的配方，只要披上跨境外衣——
售价是国产的3到20倍。没错，20倍。
当中国制造能打败全球，却打不过一个'原装进口'的标签。
04差价去哪了？
抖音起来之后，答案就清晰了。
2023年之前，达人带货有平台自然流量扶植。为了抢渠道，保健品佣金50%起步，最高见过90%——相当于每卖100块，80到90块进了达人或机构口袋。
90%佣金是什么概念？
是这个品牌知道自己正规打法打不过，只能靠达人的嘴把溢价卖出去。
达人佣金90%的背后，是品牌对自己产品力的不自信，也是同质化的诅咒。
2023年之后，达人也要投流了。平台成了链条里最大的庄家。一瓶成本20元的普通食品，贴上澳洲进口标签卖300多块。
拆开看：产品成本不到10%，营销费用50%到80%，平台抽10%到20%，品牌利润剩10%左右。
05所以一个新品牌想在国内市场活下来，靠什么？
答案很残酷：不靠达人，几乎不可能。
据说某美妆品牌为了上一次头部主播，开过100%佣金——所有钱都给达人，品牌贴钱换声量。
这就好比你请人夸你好看，夸完之后你还欠他钱。
这个系统里，每个人都在做理性选择。但理性选择的叠加，就是一场集体非理性的盛宴。
06那怎么让达人愿意带？
讲洋故事。
澳洲注册一个牌子，找本地工厂代工，贴上跨境标签就成了澳洲原装进口。原料是真的，配方也不差，但消费者以为是远渡重洋来的。
这就是为什么lifespace被汤臣倍健收了，Swiss被健合收了，更大量的不知名海外小牌子被中国团队买下来重新运营——在本地一年卖几百万，重新运营后抖音带货一年过亿，很常见。
这个行业卖的不只是产品，是我在对自己好一点的心理安慰。
跨境洋牌一次提供三样东西：有效性背书、身份认同，社交货币。
07这次被曝光的优思益，据圈内人说，用料反而算扎实的。
这是我觉得最讽刺的地方。
它已经是假洋牌里相对认真做的那个了。原料配方成分都是真的。比大多数跨境保健品要好。
但它还是要做假洋牌。
因为不这样做，就活不下去。
差产品靠流量，好产品也靠流量。
在这个系统里，做什么和怎么活是两件事。
08还有一个有意思的现象。
带货的时候，这些博主明星排着队上。李若彤、章小蕙、伊能静、陈妍希，名单拉出来很长。出事之后呢？同样一批人，排着队发道歉声明，排队启动退款赔付。
同样是与我无关，诚意是有高下的——有的退一赔三，有的全额退款，有的还设了90天门槛。
但有一点是一样的：
带的时候多积极，退的时候就有多积极。
个个都觉得自己不会是最后一个接棒的。
这里提一个疑问，赚最多钱的达人和平台都是【无错的】，所有的错都是品牌方的，哈哈哈哈。
09几个更深的感受。
第一，这事的根源不在道德，在结构。
假洋牌不是因为有坏人。是因为国内供应链效率太高，同质化太严重，不包装成洋货就没法建立品牌溢价。制造业的困境：能把成本做到极致，却做不出信任溢价。而信任溢价在保健品这个品类里，又是生死线。
所以这不是坏人造假，是产业升级的困境。
第二，监管介入之后，行业会变好吗？
短期会，长期未必。抓了一个优思益，还会有下一个。因为定价逻辑没变，达人分账结构没变，消费者对洋货的迷信没变。
真正能改变局面的，要么是有真实壁垒的中国品牌出现，要么是消费者认知真正成熟。前者需要时间，后者需要交学费。
第三，这对正经做品牌的人意味着什么？
反而是机会。行业越乱，规范化之后红利越大。当所有人都在靠假洋牌活着，真正认真做产品的人反而因为不肯讲故事而吃亏。
但这种吃亏是阶段性的。乱到极致就是洗牌的时候。
潮水退去才知道谁在裸泳。但大多数时候，我们其实不知道自己也是裸泳的那个。
所以央视这次曝光，是个好的开始。
但只是开始。
如果只打在假洋牌上，不动定价逻辑和分账结构，过两年还有新的。
最需要被教育的，恰恰是最愿意为教育买单的那群人。
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来自圈子
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