和小红书聊了聊：怎么理解买手电商？

在虎嗅FM节，和小红书明星与美护买手负责人初景、壁克峰电商负责人Renly、商业漫谈创始人卫诗婕，一起聊了聊对买手和买手电商的理解。

买手本质的价值，是提高用户和商家双方的交易效率。
什么意思呢？
粗暴的分一下，有两种购物行为：
第一种，
是刚需消费。
刚需消费通常解决的问题是“消除痛苦”。
比如，
饿了要吃，这时，饥饿是需要进食来消除的痛苦。
冷了要穿、夏天太热要有空调，这些消费的目标，都是我产生了一个痛苦，我希望消除痛苦。

这样的消费，是不需要买手也能解决的。
因为用户完全了解自己的需求。
就像“牙酸”。
用户不只能清晰描述出自己要解决的问题是牙酸，甚至还能清晰的说出导致牙酸的诱因——要么是吃了冷的东西，要么是吃了酸的东西。
这种时候，用户只要去货架电商搜索一下“牙酸”或者“抗敏感牙膏”。
出来的商品，按照销量一排序，在大牌子里找自己能接受的价格，就基本能找到对的产品。

对于刚需消费，因为用户完全了解需求，搜索，通常就是购物的最高效解决方案。
所以，那个时代最需要的是搜索+货架电商。

第二种，
则是非刚需消费，常常是感受、审美、或者其他体验导向的。
对于这一类消费，用户自己也描述不清楚需求，这时候，搜索效率就不高了。
这种时候就会需要买手。

就比如，
去年我开始改变自己的穿搭。
我发现，我不知道怎么搭配、不知道什么是穿搭的基本原则、不知道哪些牌子可信、也不知道哪些风格适合自己。
这种时候，我要么花足够的时间，学习穿搭。
更快的方案，则是找到一个人，跟着他买。

我跟着买的第一个人，是个失败的选择。
一开始选择他，是因为他穿衣服看起来足够好看，我也想那么好看。
但是，
真跟着他的穿搭试了几次，我发现他穿着好看的，我穿就很难看。
因为他有健身的习惯，他有双开门，可我没有。

我就换了个博主，是个明显一眼看上去就没有健身习惯的人。
跟随他的选择就靠谱多了，也的确让我省去了学习穿搭的成本。

这个博主其实就是个买手。
他对我的价值，是降低了我寻找适合自己的商品的成本。

所以，买手是提高这类交易效率的角色。

背后的逻辑是：
在刚需消费为主的时代，因为大多数时候是遇到问题才会消费，用户对自己的需求是极为明确的。
但是，当刚需被大比例的满足，用户们开始有钱，会在消费中追求美、追求感受、或者其他体验时，一个难题就出现了——大多数用户也无法用语言表述清楚自己要什么。

不能表达需求，怎么找商品呢？

虽然用户不能说明白。
但是，
如果有人展示了自己的解决方案，用户看到整体效果，会有感知“这就是我渴望的样子”。
或者有人找到了可以表达需求的语言，用户看到，也会说“对对对，这就是我想表达的”。

这个时候，买手其实产生了两个价值。
对于用户来说，
借助买手，可以快速明确需求；买手如果已经做好了功课，用户也省去了自己挑商品、找商品的成本。
对于商家来说，
借助买手，现有的产品，可以找到与用户需求之间的连接点。
如果愿意让买手参与产品开发，那么买手帮用户定义出来的体验，同样会帮助商家定义出更符合用户需要的产品。
商家的营销成本会因此下降。
新品开发的不确定性也会大大降低。

定义体验、选择商品、有效传递体验，是买手的核心功能。

买卖双方的成本，因为买手这个角色，同时降低。
这就是交易效率提升的表现。

而小红书作为一个平台，平台的本质价值，就是交易效率的提升。
不管在内容的生产消费上，
还是在商品的生产消费上，都是如此。

所以，小红书必须孵化买手，借助买手提高交易效率。
这样小红书的价值也会更大。

比如：
PeakPerformance，去年与买手Darcy合作，第一场直播，就实现了单场百万的销售额。
而且，买手们也参与了产品的定义。
在一开始，PP是欧码，买手们的建议，帮PP确认了改码的方案。
后来，PP也会邀请Darcy参与选品、命名、为颜色提建议。

初景印象深刻的一个案例是，
一个眼霜，此前一直找不到好的与用户沟通的角度。
在与买手合作时，一个买手的描述帮他们找到了后面可不断复用的沟通方式。
那个买手说：“这个眼霜，就是你随时开始用，你的眼周就会在未来几年定格在这个年龄”。

我的感受也是如此，
我的一位客户何方珠宝，刚刚在某猫成为了今年双十一首饰品类的销量第一。
何方在了解自己首饰的使用场景和购买理由时，大量的启发来自于用户。
比如，一位外科医生会说：
“自己平常工作要求，手上不能戴首饰，项链在白大褂里也不容易看见，只有耳饰，让她哪怕在工作，看到镜子里的耳环，也觉得自己仍然属于自己。”
一位用户说：
“何方帮她创造了更多自己的品味可以被别人看到、被别人欣赏的瞬间。”
比如，有一次剧本杀，她戴了何方可以扇动翅膀的蝴蝶戒指，读剧本时，忽然一位同伴指着她的手说“你看她的戒指会动哎！”这是她至今提到，仍然会不由自主笑起来的闪光时刻。
这些用户，
虽然还不是买手，却具备着发现体验、定义体验，在未来成为买手的潜质。

而随着居民收入的增加，消费的主题从刚需走向体验，买手形态的崛起，在我看来就是必然的现象。

在《你好李焕英》的时代，大家买电视还要抢，那个时候，掌握生产能力的厂长是消费市场中最有话语权的人。
但是，在体验消费的时代，消费市场变化的情况，大概率会变成这样的过程——
买手或其他超级用户，定义出体验。
这些定义的体验，影响其他用户，使得用户们跟随选择。
那些率先跟随买手定义，做产品和营销的品牌，会成为把握住新机会的角色。
市场的变化，会从买手或其他超级用户，辐射到其他用户和品牌。

如果说回品牌们可以怎么做？
我觉得，只有两个选择：
不跟随变化，那么就要走上效率驱动、或者渠道能力驱动的路线。
跟随变化，借助买手和超级用户的力量，则会更容易把握新体验、实现更好的利润，也会在用户的拥护下，更快的增长，成为下一代品牌。