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每个产品负责人都应该看看乔布斯的这段演讲。
1997年，乔布斯重回苹果的时候，公司已经连续亏损，市场份额跌到3%，已经濒临破产。
而且，没人搞得清苹果到底在卖什么，当时苹果的产品线的复杂程度连乔布斯自己都搞不清楚。
他说：我在公司待了几个星期，一直在问这个型号是什么，那个型号又是怎么定位的。
他不懂，客户当然也搞不懂。
但乔布斯没有急着发布新产品救市，而是先问了一个问题：苹果到底是谁？
刚回到苹果的乔布斯立马做了三件事：
1、砍掉70%的产品线
2、炒掉合作多年的广告公司
3、带着团队熬到凌晨三点赶一条广告片
这条广告里既没有提苹果电脑有多快，没有说自己比Windows强在哪，甚至连产品都没露出。60秒的画面里，只有爱因斯坦、甘地、毕加索这些改变世界的人。
旁白也是极致简单：致那些疯狂的人，那些不合群的人，那些敢想敢干的人。
而这次品牌营销也就是后来被广告界奉为圭臬的“Think Different/非同凡想”。
下面他这段关于“Think Different”的内部演讲全文可以说是营销届教科书级别的，尤其是里面关于营销本质的理解。
乔布斯说：营销的本质是价值观。
“这个世界太复杂，太嘈杂了，我们没有机会让人们记住太多关于我们的事情。所以我们自己必须非常清楚，我们到底希望他们了解我们什么？”
当你只有一次机会在用户心中留下印象，你希望留下的是什么？
美国乳品协会花了20年告诉消费者牛奶有营养，但销量却一直在下滑。
直到Got Milk这个广告出现后，销量才开始上涨。但有意思的是，Got Milk甚至都不谈产品本身，而只是聚焦于没有牛奶时的感受。
但最经典的案例还是Nike。
Nike本质上卖的是鞋子，这是一个非常标准化的商品。但当你想到Nike的时候，你想到的不是鞋底科技，而是运动精神，突破极限，Just Do It。
Nike的广告从来不谈气垫技术比其他的运动鞋品牌好在哪里，他们谈的是伟大的运动员，伟大的体育精神。
这就是品牌的力量。
苹果也得找到自己的价值观。
乔布斯的答案是：我们相信，那些疯狂到以为自己能改变世界的人，才是真正改变世界的人。
这个价值观也是苹果从创立之初就一直坚持的信念，只是在乔布斯离开的那些年里，这个核心被忽略了。
1997年的苹果账面上快没钱了，市场份额跌到谷底，但它仍然是全球最好的品牌之一，和Nike、迪士尼、可口可乐、索尼并列。
为什么？
因为苹果从诞生起就代表着某种精神气质。
而这种精神气质，才是品牌的护城河。
基于这个核心理念，Think Different广告诞生了。
在这支广告里，苹果用了爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、毕加索、爱迪生、卓别林、甘地、阿尔弗雷德·希区柯克、民权运动领袖罗莎·帕克斯这些人。
但这些人要么已经去世，要么是在世的传奇人物，按常理说，让他们出现在商业广告里几乎不可能。
但苹果做到了。乔布斯说，他花了很大力气才说服约翰·列侬的遗孀小野洋子同意使用列侬的形象。
全世界恐怕找不出第二家公司能做到这一点。
Think Different就是在建构一种文化认同：如果你也是那种想要改变世界的人，那么苹果就是属于你的品牌。
这种策略的高明之处在于，它不是在卖产品，而是在卖身份认同。
在发布Think Different之前，乔布斯先花了大量时间砍产品线。
他回到苹果八到十周的时间里，和团队一起梳理产品路线图，结论是70%的东西都没意义，太多太杂，没有焦点。
于是一刀砍掉，只留下30%的精华。
除了产品，乔布斯还重构了供应链和渠道。
当时苹果的供应商管道里压着两到三个月的库存，渠道里又压着差不多的量。也就是说，苹果得提前四五六个月猜客户想要什么。
乔布斯说，我们没那么聪明，爱因斯坦也猜不准。
所以他的解决方案是简化，把库存从管道里挤出来，让客户直接告诉苹果他们要什么，然后快速响应。
产品、渠道、营销，乔布斯说这是基本面。苹果在这三个领域都有闪光点，但也都偏离了轨道。
而他要做的，就是拉回来。
Think Different的成功不只是广告打得好，而是它重新定义了苹果的身份。
广告当时选的播出时机也很巧妙。
1997年9月的某个周日晚上七点，ABC电视台重启经典节目迪士尼奇妙世界，首播内容是玩具总动员的电视首映。苹果买了两个60秒的广告位，在第一小时和第二小时各播一次。
广告播出后，苹果还在华尔街日报、纽约时报、水星报、旧金山观察家报、今日美国等主流媒体投放整版广告，把Think Different的宣言完整呈现出来。
接下来两周内，杂志封底、巨幅户外广告牌、甚至五六个主要城市的建筑外墙上，都出现了那些改变世界的人的巨幅肖像。
乔布斯在那次内部分享的最后还说了一句话：现在的问题不再是苹果能不能活下来，而是我们能不能让苹果重新变得伟大。
营销的最高境界不是说服，而是共鸣。
当你的价值观和用户的价值观高度契合的时候，营销就不再是营销，而是价值的共创。这时候，用户不只是购买者，更是品牌的传播者和建设者。
营销不是把东西卖出去的手段，而是告诉世界你为什么存在。
当你讲清楚这件事，那些和你价值观相同的人自然会聚拢过来。他们买的不再只是你的产品，而是买一种认同。
1997年，乔布斯重回苹果的时候，公司已经连续亏损，市场份额跌到3%，已经濒临破产。
而且，没人搞得清苹果到底在卖什么，当时苹果的产品线的复杂程度连乔布斯自己都搞不清楚。
他说：我在公司待了几个星期，一直在问这个型号是什么，那个型号又是怎么定位的。
他不懂，客户当然也搞不懂。
但乔布斯没有急着发布新产品救市，而是先问了一个问题：苹果到底是谁？
刚回到苹果的乔布斯立马做了三件事：
1、砍掉70%的产品线
2、炒掉合作多年的广告公司
3、带着团队熬到凌晨三点赶一条广告片
这条广告里既没有提苹果电脑有多快，没有说自己比Windows强在哪，甚至连产品都没露出。60秒的画面里，只有爱因斯坦、甘地、毕加索这些改变世界的人。
旁白也是极致简单：致那些疯狂的人，那些不合群的人，那些敢想敢干的人。
而这次品牌营销也就是后来被广告界奉为圭臬的“Think Different/非同凡想”。
下面他这段关于“Think Different”的内部演讲全文可以说是营销届教科书级别的，尤其是里面关于营销本质的理解。
乔布斯说：营销的本质是价值观。
“这个世界太复杂，太嘈杂了，我们没有机会让人们记住太多关于我们的事情。所以我们自己必须非常清楚，我们到底希望他们了解我们什么？”
当你只有一次机会在用户心中留下印象，你希望留下的是什么？
美国乳品协会花了20年告诉消费者牛奶有营养，但销量却一直在下滑。
直到Got Milk这个广告出现后，销量才开始上涨。但有意思的是，Got Milk甚至都不谈产品本身，而只是聚焦于没有牛奶时的感受。
但最经典的案例还是Nike。
Nike本质上卖的是鞋子，这是一个非常标准化的商品。但当你想到Nike的时候，你想到的不是鞋底科技，而是运动精神，突破极限，Just Do It。
Nike的广告从来不谈气垫技术比其他的运动鞋品牌好在哪里，他们谈的是伟大的运动员，伟大的体育精神。
这就是品牌的力量。
苹果也得找到自己的价值观。
乔布斯的答案是：我们相信，那些疯狂到以为自己能改变世界的人，才是真正改变世界的人。
这个价值观也是苹果从创立之初就一直坚持的信念，只是在乔布斯离开的那些年里，这个核心被忽略了。
1997年的苹果账面上快没钱了，市场份额跌到谷底，但它仍然是全球最好的品牌之一，和Nike、迪士尼、可口可乐、索尼并列。
为什么？
因为苹果从诞生起就代表着某种精神气质。
而这种精神气质，才是品牌的护城河。
基于这个核心理念，Think Different广告诞生了。
在这支广告里，苹果用了爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、毕加索、爱迪生、卓别林、甘地、阿尔弗雷德·希区柯克、民权运动领袖罗莎·帕克斯这些人。
但这些人要么已经去世，要么是在世的传奇人物，按常理说，让他们出现在商业广告里几乎不可能。
但苹果做到了。乔布斯说，他花了很大力气才说服约翰·列侬的遗孀小野洋子同意使用列侬的形象。
全世界恐怕找不出第二家公司能做到这一点。
Think Different就是在建构一种文化认同：如果你也是那种想要改变世界的人，那么苹果就是属于你的品牌。
这种策略的高明之处在于，它不是在卖产品，而是在卖身份认同。
在发布Think Different之前，乔布斯先花了大量时间砍产品线。
他回到苹果八到十周的时间里，和团队一起梳理产品路线图，结论是70%的东西都没意义，太多太杂，没有焦点。
于是一刀砍掉，只留下30%的精华。
除了产品，乔布斯还重构了供应链和渠道。
当时苹果的供应商管道里压着两到三个月的库存，渠道里又压着差不多的量。也就是说，苹果得提前四五六个月猜客户想要什么。
乔布斯说，我们没那么聪明，爱因斯坦也猜不准。
所以他的解决方案是简化，把库存从管道里挤出来，让客户直接告诉苹果他们要什么，然后快速响应。
产品、渠道、营销，乔布斯说这是基本面。苹果在这三个领域都有闪光点，但也都偏离了轨道。
而他要做的，就是拉回来。
Think Different的成功不只是广告打得好，而是它重新定义了苹果的身份。
广告当时选的播出时机也很巧妙。
1997年9月的某个周日晚上七点，ABC电视台重启经典节目迪士尼奇妙世界，首播内容是玩具总动员的电视首映。苹果买了两个60秒的广告位，在第一小时和第二小时各播一次。
广告播出后，苹果还在华尔街日报、纽约时报、水星报、旧金山观察家报、今日美国等主流媒体投放整版广告，把Think Different的宣言完整呈现出来。
接下来两周内，杂志封底、巨幅户外广告牌、甚至五六个主要城市的建筑外墙上，都出现了那些改变世界的人的巨幅肖像。
乔布斯在那次内部分享的最后还说了一句话：现在的问题不再是苹果能不能活下来，而是我们能不能让苹果重新变得伟大。
营销的最高境界不是说服，而是共鸣。
当你的价值观和用户的价值观高度契合的时候，营销就不再是营销，而是价值的共创。这时候，用户不只是购买者，更是品牌的传播者和建设者。
营销不是把东西卖出去的手段，而是告诉世界你为什么存在。
当你讲清楚这件事，那些和你价值观相同的人自然会聚拢过来。他们买的不再只是你的产品，而是买一种认同。
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