“投流税”对谁影响最大？抖音还是拼多多？

生存还是毁灭，这是个问题。什么是广告，这也是一个问题。

6月19日，市场监督总局印发了《广告法》适用问题执法指南（一），明确：

对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

这意味着，之前处于模糊地带的电商投流费用，被明确定性为广告费。

按照《企业所得税法实施条例》，企业的广告费，不超过当年15%的部分，准予扣除，免征企业所得税。

过去投流费用，普遍被认为是企业的营业成本，不存在单独扣税的问题。如今按照新规，企业的投流费用只能扣除营业收入的15%，多出来的部分，就要像是利润一样来计税。

像淘宝、拼多多这样的超级平台，在规则之内，你争我夺，划江而治。但政策面的轻微改动，就有可能酿成一场地震。

国补是这样，“投流税”也是如此。不得不再次感叹，Jack说的contry是最好的商业模式，他是个实在人。

所以电商“投流税”，对哪一家影响最大？

我个人的看法，根据最新版的广告定义，按照这个“投流”口径的话，首先影响电商整体的take rate（平台综合抽佣率）肯定没得跑。其次按照这几家的业务特点，抖音首当其冲，其次是白牌居多的拼多多，然后是淘宝，京东应该受影响最少。

为什么抖音首当其冲呢？

首先从这个政策调整的意图来看，很明显是冲着以直播电商为首的新业态来的。过去直播电商投流，厂家靠砸广告费换订单，即便投流费用占比50%以上，只要整体账能算的过来，一窝蜂的上。

厂家可能苦笑，但不能不参与，只有平台在其中赚得盆满钵满，乐在其中。但是现在投流成本超过15%，利润直接被税吃干净，商业模式直接不成立了。

具体到抖音的投流费用界定，像巨量引擎的品牌广告（如开屏、top view）、巨量千川的效果转化类广告，巨量星图的达人软广商单，都明确被定为投流费用。

抖音上投流费用超过15%比例的商家，比比皆是，比如科沃斯约25%、石头约20%、飞科约30%……这些品牌商家都会受到新规影响，更不用说一些更不知名的小品牌。

其次为什么是拼多多呢？

这也很好理解，因为相比淘宝，拼多多上白牌商家多。

这些白牌商家，在拼多多的生态中，左手低价，右手广告，比如拼多多广受好评的“全站推广”，获得了源源不断的订单，薄利多销。

这也是为什么明明白牌更多，按理说应该抽不出来什么油水，但是拼多多的take rate却比淘宝更高。
比如2023财年，阿里国内零售业务take rate约为3.94%，拼多多国内扣除扣除多多卖菜后take rate约为5.82%。

相比较拼多多，淘宝的商家结构更成熟，对于大品牌而言，本身就有自然流量，再加上营收盘子大，营销费用占比整体就低，15%的额度就用不完。

最后提一嘴京东。

京东25年Q1，营销费用为105亿，占净收入的3.5%，而2024年Q1为3.6%。

毫无疑问，新规对京东主业几乎没影响。

想到今年国补第三批690亿资金已下达，10月第四批资金也将如约而至，政策面的利好，京东真是赢麻了。

*以上仅为个人观点，不作为投资参考。