是谁鼓动了女性吸烟？

马上就要妇女节了，今天聊一个公关历史上的经典案例：如何打开女性烟草市场。

在现代公关之父伯内斯的著作《宣传》中，推荐序中有一段对这段往事的回顾，转发给大家：

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在被视为公共关系史上“登峰造极”之作的“自由火炬游行”事件中，伯内斯深陷道德漩涡。

1928年，他受聘于美国烟草大亨希尔（George Washington Hill）,任务是打开女性烟草市场。伯内斯和希尔采取的第一阶段的策略，是通过铺天盖地的媒体报道和持续渗透的专家证言，鼓动女性减肥、瘦腰，并试图改造女性的日常生活路线图。“放下甜点，拿起香烟，”“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一支香烟，”“不要让家里的糖、盐、茶或咖啡见底，香烟也是。”伯内斯虽然不是“细腰”观念的发明者，却被公认是强化了这个潮流的大师。

在第二阶段，伯内斯和希尔期待女性能勇敢地站在大街上而不只是躲在家里吸烟。“大处思考”的框架再次灵光显现，他们决定用香烟点燃20世纪20年代的美国女权运动。

经过精心策划，1929年3月31日，一些时尚女性在纽约第五大道叼着香烟招摇而过，发起了一场以女性自由、平等、解放为主题的复活节大游行。在美国历史上，这是女性第一次在公开场合如此亮相，全国媒体广泛报道了此次游行，并视之为女权运动的标志性事件。

这场戏剧“开启了一个未来”，她们手里的“香烟如同自由火炬”，摧毁了性别禁忌，并将“击溃对女性的所有歧视”。这一年，希尔的烟草公司增加了3200万美元的销售收入。

第三个阶段的策略同样宏大、繁复、精彩。

希尔需要解决一个具体问题：他的幸运牌香烟是绿色包装，而那个时代的女性们喜欢穿大红的衣服。“如果你不想更换烟包的颜色，”伯内斯建议说，“那就改变时装的流行色！”1934年，伯内斯帮助希尔发起了一场声势浩大的绿色运动。

378家媒体、301家百货公司、145家女性部俱乐部、49位摄影师和插画家，以及157位家具制造商、家居设计师、服装设计师加入了这场运动，运动的高潮是全国众多领域的杰出女性参与了盛大的慈善“绿色舞会”。代表着希望、胜利、丰足、和平的绿色在那一年成为流行色，希尔很高兴，伯内斯也大赚了一笔。

多年后，伯内斯总结说：“一个主意只要不断重复，就可以获得支持，特别是当不同的信源都在复述它。”

直到去世之前，伯内斯仍坚称当年对烟草危害一无所知，所以才策动女性吸烟。这当然不符合事实，他在20世纪30年代就从医生那里证实吸烟有害健康，但他隐瞒了这一切。

女儿小多丽丝回忆说：父亲从不吸烟，而且讨厌别人吸烟，他找到妈妈的香烟并把它们揉烂。他努力让人们忘记这个不愉快的道德污点，并特意在回忆录中批评烟草公司老板希尔是一位“独裁者”。

而就在他开始服务于希尔的1928年，他曾郑重宣告：公关顾问的表达必须是真实、透明的，不可愚弄、欺骗公众，否则“这一工作的有效性将就此终结”。