一次并没有“成功”的咨询：小马宋创业简史（33）

满满元气枣糕是我们签约的第一个年度咨询客户。

它也可以算是西贝旗下的一个品牌。创始人韩总是西贝老板贾国龙的外甥，满满元气第一家店于2016开在北京朝阳大悦城，就在西贝餐厅的门口，大概一个十几平方米的档口。

初期开的几家店生意特别火爆，有大量的排队购买。正因为如此，创始团队产生了一个误判，以为枣糕这个品牌可以大量开店，于是在北京快速复制了许多家门店。2017年，满满元气新开4家门店，2018年则新开了20多家门店。

就是在这20多家门店开业后，它的生意才逐渐冷淡。

为了服务这个品牌，我们做了大量研究，也提出了许多改进的建议。但是一来遇到了2020年开始的三年疫情，二来满满元气团队又把精力放在了一个奶茶品类上，总之结果是，门店逐渐关闭，2024年满满元气枣糕仅有4家门店在经营。所以从结果上看，这并不是一次“成功”的咨询，但我们在咨询过程中的一些研究和发现，也跟大家分享一下。

1、 当年元气枣糕的创办，据说源于西贝贾总去日本一次考察的经历，他看到专做吐司的奈美在日本生意很好，开了很多家店，而且也只有吐司这样一个品类。他就想回国打造一个只做一种烘焙类型的门店。

但我们的研究和思考是，日本和中国国情不同。日本在二战后接受了大量国际援助的小麦，当时日本政府为了推广烘焙发酵类食物，强制要求中小学生吃面包，后来日本日非常喜爱面包食品。所以面包和吐司在日本人生活中，是一种极高频次消费的产品，日本会出现只做吐司的专门店，但中国还不具备这种消费习惯和环境。

2、 只做一个单一品类，尤其不是很大众、高频的品类，唯一的办法是做成网红，而且不能开太多门店。这样就可以不断靠打卡需求维持生意，比如早期北京南锣鼓巷的文宇奶酪，现在专做瑞士卷的rolling，但满满元气的目标并不是这样。

3、 过去街头的枣糕也有很火的，比如清华附近的一家枣糕店（具体名字不透露了），这类枣糕需要大量的过路客流，五道口那边就是这样的。以及通过常年买一斤送半斤的策略做销售。这类使用枣味香精（食用香精）比较多，很能靠味道吸引路人，而且原料成本低，价格低，很容易达成销售。但满满元气的枣糕，用大量鸡蛋和新疆一级和田大枣做原料，成本很高，气味上反倒没有用枣味香精那么吸引人。就像鲜牛奶做的奶茶没有植脂末口感好一样。

4、 我们做了大量的门店调研，这之中也学到了许多。比如在西直门凯德茂地下一层的门店，这个门店虽然在地下一层扶梯的入口处，看起来是个很好的位置，但是档口朝向并没有迎接从扶梯下楼的客流，商场又不准做侧招，无法有效吸引客流，其实是个很差的位置。

5、 我们在合生汇的门店调研时，这家店是营业额最高的。我们发现，这家店营业额之所以高，其实是因为门店旁边有两个木马，很多小朋友会停下来玩耍，这时候爸爸妈妈就会停在满满元气的门店档口。

满满元气本来就有大量的家庭用户，这样一来，就很容易产生购买。这个木马是商场自己放的，后来我们建议满满元气每个门店都放一个木马作为引流和让顾客停步的手段。

6、 我们发现，很多人对“西贝旗下”这个关键词很认，他们觉得西贝的东西就是好的，所以我们在门店写上了“西贝旗下品牌”，我们还特意给满满元气枣糕设计了一个识别符号，和西贝很像，是“I❤️枣”。

7、 大部分烘焙店都是自选购买，但满满元气是点单购买，点单购买的参考对象，我们找了麦当劳和肯德基，我们重新设计了它的点单菜单和流程。

8、 满满元气的陈列做得不好，对外展示不够，我们把它的展示托盘做了倾斜，以便更好地向外展示。

9、 满满元气的单价挺高的，一块枣糕，要卖30多。我都觉得很贵，其实它的一块是很大的，但顾客对“30元一块”的大小没概念，会觉得很贵。其实它的一块枣糕可以装一大盒，所以我们改了定价的标签，从30元/块，改成30元/盒。

满满元气枣糕这个客户，我们也只服务了6个月，后来因爆发了疫情，门店生意不好，合作就中断了。

如果想了解当时详细的策略和设计，可以看一看我们的案例回顾文章。

这是我们第一次组织游学，当然已经报满了，不是在这里做推广的。我只是接着这个说说增长的问题。

之前我们说过一个安索夫增长矩阵，主要围绕着新产品，老产品；新市场，老市场，组成了四个矩阵。

我们作为一家咨询公司，也面临这个问题。这次游学，我们去的是南城香，这就比较节省成本，因为南城香曾经是我们的客户，我们不必去研究太多问题，联络沟通也是省去很多麻烦，效率就比较高。
这个游学，定价5000左右，对于那些付不起咨询费的用户，可以来参加这个游学，这就是一个新市场，也是新产品。

而这个产品设计，我们拉来了给得到新商学做游学服务的一个朋友一起做，不需要我们做太多工作，也不复杂，大家分红就好了。同时，这种游学也能带来新增的咨询客户，每个收费产品之间也能互通互用，互相引流，推广和产品变成了一体的。

书房外，一地碎金。

人最大的不自由，是死亡。
人人不可幸免，不可商量，不能躲避。

“把我们顶尖的 20 个人才挖走，那么我告诉你，微软会变成一家无足轻重的公司。”——比尔·盖茨

我是一个双十一原教旨主义者，只在这一天才放出一些我自己知识星球的优惠券，这个星球也没正经经营，总是缝缝补补，陆陆续续，也并不靠这个发财。就是逼着自己写一些观察和思考而已。
三天内是可以随时退费的，一次购买，终生使用。

半天妖青花椒烤鱼：小马宋公司简史（32）

2020年春节过后，除了在19年12月份就谈好的元气森林和更早的满满元气糟糕之外，再没有别的品牌来找我们。

全国都处在戒严状态，也不知道什么时候才能进解封。

忽然有一天，微信上有人跟我聊天，说他们公司想请个代言人，不知道如何操作，以及代言人究竟管不管用，他们拿不定主意。

她姓耿，是半天妖的创始人。

我为什么会有他有微信呢？更早的时候，我想了解一些华莱士的状况，于是请《餐饮老板内参》的秦朝帮忙推荐，他把耿总的微信推给了我。耿总当年是华莱士的董事长助理。那时他在山东，我本来想到山东去拜访他详细请教的，但因为各种原因并未成行。

没想到竟然是他首先来问我事情了。我跟他电话沟通了我的看法，于是谈起营销咨询的话题。耿总说，半天妖现在倒也没什么困难，但他觉得应该请一家咨询公司来帮忙看看自己的公司，所谓兼听则明。

那时候我恰好认识几个做明星经纪的朋友，比如给范冰冰做经纪人的杨天真，给papi酱、周冬雨做经纪的杨铭等。这两件事赶在一起，我们很快就达成了合作协议。

那时候出差不方便，我自己开车500多公里带着两个同事去济南做调研。

半天妖其实企业经营上非常优秀，单店盈利模型早就打造成熟。其时我们公司对企业经营的问题也并不那么擅长，还在学习摸索的过程之中，在经营策略上也提不出太多更好的建议。

所以半天妖早期的服务集中在视觉的改善和对代言人这件事的处理上。我们一面调研做设计，一面帮半天妖去谈合适的代言人。后来，代言人选了张一山，以及后来的广告内容拍摄也一并由我们承担策划。

在设计的视觉符号的时候，同事提出了许多方案，因为半天妖是烤鱼，我们有两条思路，一个是鱼，一个是妖。

因为妖这个东西，有点负面，我们当时想，有没有正面的妖？其实也有，只是比较少。孙悟空就是一个猴妖，而且孙悟空是正面形象，我们当时创作过一个“猫悟空”，猫吃鱼，跟鱼有关系，悟空又是猴妖，也是降妖除魔的象征，我们觉得猫悟空很符合半天妖烤鱼这个品牌。不过这个设计因为各种原因，没有被接受。

如果用鱼来做设计呢？我们想到了双鱼座这个年轻人很熟悉的元素，设计了双鱼的形象。两条鱼对着，在门头上还可以根据门头的尺寸缩短或者拉长，可以占据较大的铺面，后来半天妖就用了这个双鱼的设计。

半天妖最强的地方，其实是它的合伙制开店的模式设计，这个模式最早源于华莱士，后来半天妖，米村拌饭，醉得意等品牌都采用者这种合伙开店模式，又被称为中国版的阿米巴模式。

半天妖在2020年只有150家门店，我们服务的时候，恰好赶上了它起飞的前夜。两年后，半天妖门店数就超过了1000家，成为中国烤鱼品类绝对的第一品牌。

2021-2022年我们继续服务半天妖，我们公司对餐饮行业的理解逐步加深，与服务半天妖有很大关系。

其实不是我们成就了半天妖，而是半天妖成就了我们，这叫“母以子贵”。咨询公司，很多时候就是占客户的便宜，客户品牌做大了，我们就可以出去吹牛逼，说这个客户是我们做的。其实，客户做得好，主要还是客户经营得好，是企业家的实干和努力得来的。咨询公司在这里，也就是锦上添花而已。

元气森林是这样，半天妖也是如此。

下一节，我们讲一讲满满元气枣糕这个品牌。

秋风有情妆百木，独爱银杏一树黄

“我们当时唯一的集体活动是足球联赛，然后连续三年的足球赛都因为群殴而提前中止，从来就没有什么冠亚军，经常半决赛都打不到。”
我记得我们仙交热能专业搞了个联赛，倒是分出了冠亚军，但每次踢球前，为了占场地，总要先打一架才能解决问题。我们班同学说，这是热身赛。

文人开车，行云流水，驾轻就熟

张爱玲调皮，喜欢用纤纤玉手摸着胡兰成的眉毛，说道：“你的眉毛”。然后又摸摸他的眼睛，说道：“你的眼睛。”接着又摸摸他的嘴唇，说道：“你的嘴，你嘴角这里的涡我喜欢。”

甚至常常犯傻地盯着胡兰成问：“你的人是真的吗？你和我这样在一起是真的吗？”这时，张爱玲绽放如莲的喜悦，宛若尘埃里开出的花，又如一轮圆满的月亮，看得胡兰成心醉神迷，于是说：“你的脸好大，像平原缅邈，山河浩荡。”

张爱玲笑起来：“像平原是大而平坦，这样的脸好不怕人。”于是说起《水浒传》里宋江见到玄女时，曾用八个字形容玄女的容貌：“天然妙目，正大仙容。”听得胡兰成目瞪口呆。

翌日，胡便与她说：“你就是正大仙容。” 张爱玲听了，眼睛里溢满盈盈的笑意。