今年双十一，中国电商经历了前所未有的价格战。抖音电商把员工从各地集结到北京总部，在 10 月初便打响了大促；阿里巴巴拉长促销时间，一轮一轮发放补贴；即便回避大促，宣扬天天都是低价的拼多多也额外付出了数十亿元应战。

广州的微信总部却是另一番景象。微信员工没有给微信小店打任何广告、也没有跟进百亿补贴，他们大多按点下班，没有因为消费狂欢改变生活节奏。

11 月 11 日，各大电商平台的冲刺时刻赶上腾讯周年庆大会，微信事业群总裁张小龙第一次对腾讯全员描述自己对电商未来的想象：商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。

在场的绝大多数腾讯员工不知道，微信从今年八月开始筹备新功能，但避开了双十一。
12 月 19 日，一部分微信用户打开微信小店的商品页面，会看到一个不起眼的 “送给朋友” 按钮，点了就能买下商品，送给自己的微信好友。收到礼物的人会收到比微信红包更醒目的蓝色礼盒，点一下就可以看到礼物内容，确认收下就能等待礼物上门——地址由收礼人填写，保护了隐私也减少了问地址的压力。

很自然，这个功能被拿来和微信红包相比——2014 年春节，微信通过红包把转账社交化，一举反超先跑十年的支付宝。

但它显然不是红包 2.0。微信发红包是个简单到在聊天框界面填写金额就能实现的功能。而微信 “送礼物” 必须从微信小店的商品页面发起——但你很难在微信里找到想要的商品，因为没有类似抖音商城的统一入口，也因为入驻小店的品牌和商品都很有限。
“送礼物” 更像是一个扩音器，用来向用户和商家喊话：这里也可以购物、可以卖货，还能自然融入微信的社交。

“微信团队很懂用户，却未必懂商家与产业。” 一位抖音电商人士评价。

但竞争对手不敢低估微信，不只因为它用户最多。2012 年，微信公众号与今日头条几乎同时上线，很快今日头条便成为了中国第一大资讯平台，撑起了一个独角兽公司。但今天，即便字节保持了一定广告投放拉用户，今日头条每天的使用者已经回落到不足 1 亿人，不到看微信公众号的一半。微信从不为公众号功能投广告，为内容创作者带来的收入却远超今日头条。

从即时通信、移动支付、小程序到小游戏，微信的许多重要功能大多起步很慢，但最终都能稳稳排在行业前二。即便是比抖音晚 6 年上线的视频号，如今的日活跃用户数也已超过快手，逼近抖音主端（不包括给用户直接发钱的抖音极速版），虽然使用时长还差不少。

接入几乎全部中国人、流量成本趋近于零的微信最有资本不在意速度，想清楚再干。张小龙对电商团队说的是，“用五年时间慢慢做，先把产品打磨好。”

有几亿用户的互联网公司都想要一个电商业务。不过微信这次希望将买东西这个行为数字化，并融入社交网络的方方面面，二者并不完全相同。从微信视频号开始带货到明确新的定位，已经两年过去。