品牌/市场/广告人经常说的“on-brand”到底是什么意思？

一般理解上来说，指的是品牌的传播活动（包含线上线下，各种文字视频语音物料）要遵循brand book，颜色、logo使用、slogan使用不能跳出品牌规定范畴。

但实际上，on-brand是一个非常广泛但对品牌来说是底线的概念。
在搞清楚这个概念之前，我们得先清楚这里的brand既包含了品牌方定义的“我是谁”（brand book），也包含消费者心中的“你是谁”（brand equity）。
那么在做品牌及市场营销活动时，on-brand的本质要求其实是要顺应消费者对品牌的认知常识，将品牌要表达的“我是谁”持续的、重复的传达给他们。

这种传达的要素有3点:

1. 信息方面：坚持一个长期不变的“消费者购买理由”（定位）。理由不能变，但表达可以根据不同的campaign进行适配。 比如清扬的消费者购买理由是“去屑”“男士洗发水”“很酷”，这个理由的消费者表达（定位）是“无懈（屑）可击，无畏向前”，前半句是functional benefit，后半句是emotional benefit，那么清扬的所有campaign slogan变型都是根据这两句延展。 如果清扬出了一句slogan叫“做真我，真去屑”，那就把自己变成了多芬，这就是不on-brand。
2. 视觉方面：坚持一个统一的在消费者心中的形象（视觉锤）。比如清扬是蓝色，海飞丝是蓝白，sk2是红色，雅诗兰黛是金色；比如蜜雪冰城有雪王，kfc有老爷爷，麦当劳有m等。就像一个人，别人因为她的相貌记住她是谁，如果有一天她整容了，大家就会不认识她，这就是不on-brand。
3. 听觉方面：永远为了信息和视觉服务，调性一致即可。比如你在多芬的品牌活动上放摇滚乐，产品讲得是“滋养”，这就是不on-brand。

on-brand 目的是为了360度长期在消费者心中建立及夯实品牌心智，让消费者“认得出、想得起、愿意买”。混乱的不on-brand的品牌市场营销行为会导致品牌识别和选择理由的模糊，对品牌发展的长期伤害是潜移默化但巨大的。