即刻App年轻人的同好社区
下载
埃隆·马斯克是如何被“蓝色”困住的
Twitter Blue 是一项经过改进的订阅服务，允许用户购买经过验证的徽章，这是平台新老板的第一个重大测试。结果并不理想。
作者：Ryan Mac 和 Kate Conger Ryan Mac 和 Kate Conger 是《Character Limit: How Elon Musk Destroyed Twitter》一书的联合作者，这篇文章改编自该书。
到2022年11月9日，聚集在Twitter位于旧金山总部的员工们的焦虑感达到了顶点。他们当天早上花了一些时间试图温和地向他们的新老板埃隆·马斯克解释，他们刚刚推出的服务是危险的。
Twitter Blue 是一项订阅服务，现在允许用户购买该平台备受追捧的验证徽章。这项服务刚上线几个小时，马斯克——他两周前刚买下该公司，并将其改名为X——从一个玻璃墙会议室走出来，会议室可以看到旧金山市政厅的景色，他去找了一位助理。在马斯克听不到的情况下，房间里的欢迎和恭敬的气氛立刻发生了变化。员工们知道，用户依赖这些验证的勾号来确保平台上的信息——包括公交时间、飓风疏散指令或流行歌星的思考——确实是真实的。
“世界各地的所有这些人都依赖某种标签，某种徽章，来告诉他们这是值得信赖的账号，”产品管理总监Esther Crawford说道，三位在场的人士证实了这番话。“这些账号将被劫持。”
公司律师Christian Dowell也插话说道，购买徽章的账号可能会发动骚扰活动，利用验证的可信度来，例如，把特警队引到人们的家门口。“这可能会导致人命，”他说。
当马斯克重新进入房间时，聊天声戛然而止。没有人预料到他会在发布当天和他们待这么久，但他在挑选零食时——某个时候他一口吃掉了半个甜甜圈。他鼓励那些提出担忧的员工要“勇敢冒险”。
“我们将在现实中随时应对，”马斯克说，他把双手做成了一对手枪的样子。
以前，Blue 是公司业务的一小部分，公司90%的收入依赖广告。Blue 允许几千名铁杆用户为高级功能付费，比如编辑推文的能力和在手机上自定义Twitter应用程序，但它从未真正受到欢迎。对于以440亿美元收购该公司的Twitter狂热者马斯克来说，这项服务代表了一种未开发的财务机会。
图片描述：埃隆·马斯克穿着一件皮毛外套，坐在一堵蓝色墙前，双手交叠在嘴前。 图片来源：Haiyun Jiang/《纽约时报》 马斯克试图拯救一家他认为正在下沉的公司的努力，基于这样一种想法，即他可以说服人们——数百万人——为Twitter Blue 付费。然而，这一计划从一开始就注定要失败，因为Twitter的所有者缺乏计划性和反复无常的决定，使公司的财务状况陷入困境，并损害了他作为一代企业家的声誉。
在掌舵期间，马斯克经历了极度自信和自我怀疑的周期，不断做出突然的决定然后再推翻自己。他接管公司的动荡状况在他处理Blue时得到了最好的体现，发布后仅一天他就关闭了该服务，因受到大量批评，但一个月后又重新上线。自那以后，该网站的验证勾号已成为付费、免费和假冒标识的杂乱集合，几乎只象征了混乱。
这篇摘录的书籍基于对100多位曾在Twitter或为马斯克工作的人士的采访。它还依赖于公司内部文件、同时期笔记、录音和法院记录。马斯克没有回应该书或这篇摘录中的采访请求。
马斯克对Blue的计划主要集中在将Twitter的验证勾号作为订阅的一部分出售。这个徽章，是一个蓝色勾号，在Twitter上是地位的象征。在过去，公司根据自己的判断授予这些徽章，以区分知名账户和冒充者。贾斯汀·比伯和巴拉克·奥巴马都有勾号，还有超过42万其他用户。
马斯克开始厌恶他所认为的Twitter两级分化的等级制度，分为已验证和未验证用户，对他来说，出售勾号是对该网站的最终民主化。在完成收购后不久，他指派Crawford女士组建一个团队，并给她定下2022年11月7日为Blue重新上线的最后期限。她有10天时间来完成，否则可能会被解雇，三位知情人士透露。
Blue团队的许多员工认为这个项目充其量是毫无意义的，最糟糕的情况是，它可能会破坏信任。如果每个人都可以被验证，那么实际上没有人会真正被验证。
一位Blue团队的成员后来在日记中写道：“这显然是一场火车事故，而团队每个人的主要任务就是确保这是最安全的火车事故。”
勾号 在2009年推出验证勾号之前，Twitter上冒充他人身份的现象非常普遍。虽然公司创始人知道这是个问题，但打击冒充名人账户的行为总是处于次要地位，因为公司在持续增长的过程中，难以维持网站的在线状态。
图片描述：托尼·拉·鲁萨穿着灰色的红雀队制服和红色棒球帽，站在一个球员休息区里。 2009年，圣路易斯红雀队的世界大赛冠军经理托尼·拉·鲁萨对一个恶搞球队事件——包括一名球员死亡——的模仿账户感到不满，并起诉了Twitter。作为回应，Twitter删除了冒充者账户，并推出了一个解决方案：验证账户。
公司开始在知名人士和组织的账户上加上蓝色印章，成为第一个验证用户的社交网络——这对互联网文化的影响最为深远。其他服务开始验证知名用户，包括2011年的Google+、2012年的Facebook和2014年的Instagram。
虽然很多人认为勾号是名望的象征，但它也成为Twitter实用性的重要组成部分。它标识了像麦当劳和可口可乐这样的品牌的真实账户，使该平台对广告商更具吸引力。它还标志着政府和紧急服务的真实性，提供了关于火车延误、选举和龙卷风警报的信息。
在早期Twitter上被冒充的人之一是@ElonMusk。马斯克最初是被他的第一任妻子贾斯汀·马斯克推着尝试使用Twitter，他最初对这种微型博客服务不屑一顾，对她的频繁使用也不以为然。当冒充者放弃了@ElonMusk这个用户名，而马斯克在2010年接管了这个用户名时，这位企业家很少发推文。“我不确定我是否能应对仅有140字符的短消息，”他在2011年底发推文表达了对推文字符限制的不满。
但随着马斯克意识到该网站的力量，他的Twitter习惯也逐渐增长。它让他有了一种方式来让大家随时了解他的公司特斯拉和SpaceX的进展，并且可以反击他逐渐不信任的媒体机构。在这个平台上，他掌控了自己的叙事。
到2022年初，他开始秘密收购Twitter股票，远远超过了证券交易委员会设定的限制，该限制旨在防止投资者悄悄积累上市公司的大量股份。那年四月，马斯克提出以每股54.20美元的价格收购Twitter，迫切想要拥有他最喜欢的“扩音器”。在那个夏天，他对这个决定犹豫不决，并试图取消交易，但Twitter董事会起诉他，要求强制执行交易。到2022年10月26日，马斯克接受了交易条款，并带着对Blue的愿景走进了Twitter的旧金山总部。
‘权力归于人民！’ 对于Crawford女士——她在2020年Twitter收购她的视频聊天初创公司Squad后加入Twitter——Blue代表了一个机会。在私人会议中，她告诉那些与她一起工作的团队成员，这个项目成功的可能性有限，三位参与这些讨论的人士透露。但她认为这是一个取悦马斯克并获得影响力的机会。
“这是我们展示Twitter最优秀一面的机会，”Crawford女士告诉她的团队。如果他们现在能完成这项任务，她暗示，他们以后就能谈判自己想要的东西，包括加薪、新职位和新产品。
尽管如此，被要求在不到两周的时间内推出一款按照马斯克规格建造的产品，同时还面临广泛裁员的压力，这种荒谬感并没有逃过她的注意。在一次会议上，她为团队成员准备了定制的马克杯，这些杯子放在一家以科技为主题的家居商店里一点也不会显得突兀。杯子上的铭文写着：“命运让我们成为同事，疯狂让我们成为Twitter员工。”
Crawford女士和她的团队试图制定安全措施。10月31日，他们向马斯克及其一众投资者和朋友展示了多种选择。在其中一个版本的系统中，将有两个徽章：已经经过验证的人将保留他们的蓝色徽章，而那些为订阅计划付费的人将获得另一个徽章，这次是白色的。
为了说明区别，他们制作了两个推文的模型。一个来自拥有传统验证的@JoeBiden账户，建议人们投票。另一个来自Blue订阅的@JoeB1den账户，该账户将“i”替换为“1”，并发推文称“正在与俄罗斯开战”。除了拼写上的细微变化，这两个账户还可以通过它们的徽章颜色来区分。
试图在传统和付费验证用户之间做出更清晰的区分，但这一提议并未被马斯克的朋友们接受。“这感觉像是二等公民，”David Sacks，一位帮助接管公司的风险投资家，在《纽约时报》看到的电子邮件中写道，他补充说这将“削弱购买意愿”。最终，马斯克否决了这个建议。
图片描述：显示马斯克名字和旁边蓝色勾号的屏幕截图。 马斯克否决了一项提议，该提议是给Twitter Blue 订阅用户一个白色徽章，以区分他们和以前经过验证的蓝色徽章账户。图片来源：Dado Ruvic/路透社 马斯克对Blue的执着不仅限于设计，他还就定价问题进行了长时间的讨论。Sacks先生坚称，他们应该把价格从目前的4.99美元提高到每月20美元。他觉得任何低于这个价格的东西都显得太便宜了，他希望把Blue定位为一种奢侈品。
“香奈儿可以靠卖一个99美元的包赚大钱，但那只会是一时的做法，”他写道。“‘促销优惠’可能不是我们想要的定位。奢侈品牌总是可以下沉到低端市场，但一旦品牌受损，很难再升到高端市场。”
马斯克的朋友Jason Calacanis不同意。“它应该是每年99美元，”他坚称。在一次会议上，他大谈特谈Twitter用户更有可能为100美元的年度订阅打开钱包，如果价格看起来稍微便宜一点，定为99美元，仿佛他刚刚看了一段解释消费者心理学基础知识的YouTube视频。
马斯克还向作家沃尔特·艾萨克森寻求建议。艾萨克森曾写过关于史蒂夫·乔布斯和本杰明·富兰克林的书，正在为马斯克的授权传记做准备并跟踪他。“沃尔特，你怎么看？”马斯克问道。
“这应该是每个人都能负担得起的，”艾萨克森说，他不再只是旁观者。“你需要一个非常低的价格点，因为这将是每个人都会注册的东西。”
对于员工们来说，这些讨论令人费解。马斯克，这位建立了数十亿公司的人，正在向一个几乎没有建立社交网络经验的小圈子寻求建议。的确，他们使用Twitter，但这些富豪并不能代表每天登录的数亿人。
马斯克基本上对Blue定价为每年100美元感到满意。但在一次讨论定价的会议上，他的顶级助理Jehn Balajadia感到有必要发言。
“现在有很多人连油费都负担不起，”她说，据在场的两人透露。很难想象这些人中有谁会立即掏出100美元来购买一个社交媒体的地位象征。
马斯克停下来思考了一下。“你知道，人们为星巴克付多少钱？”他问。“大概8美元？”
还没等有人提出反对意见，他就掏出手机来确定自己的决定。
“Twitter目前的勋贵和平民制度，决定了谁有蓝勾谁没有，这是狗屁，”他在11月1日发推文说。“权力归于人民！Blue每月8美元。”
‘我们需要保护这个使命’ Crawford女士与马斯克关系越来越密切，经常与他发短信交流，而他的核心圈子成员也开始对她敞开心扉。Balajadia女士坐下与Crawford女士交谈，指导她如何管理马斯克。Balajadia女士是马斯克为数不多信任的女性之一，虽然她的头衔是Boring Company（他的隧道初创公司）的“运营协调员”，但实际上她被当作高级助理来对待。她负责监控他的日程表，在活动中跟随他，并在马斯克需要用电脑工作时为他设置好笔记本电脑，这些工作是他无法在iPhone上完成的。
“我能看出来你会在这里呆很长时间，所以让我告诉你一些事情，”Balajadia女士对Crawford女士说道。“埃隆在这个世界上是特别的。我们的任务是保护他，确保他想要发生的事情能够发生。我们需要保护这个使命。”
Crawford女士也想出了自己与马斯克打交道的策略。她很快发现她可以在一对一的环境中挑战他。单独相处时，马斯克可以非常有魅力，愿意进行讨论并倾听对方的专业意见。但如果他身处大群人中，尤其是那些不属于他核心圈子或他不信任的人，他的自负就会爆发出来。他绝不能表现出自己比别人差或缺乏知识。
在收购后的几天里，马斯克在一次产品创意讨论会议上开始走神，刷起了Twitter。在看到一条关于联邦调查局和希拉里·克林顿的推文后——这是他开始频繁互动的右翼账户的常见关注点——他向房间宣布，他写了一条关于克林顿的推文，想要博得大家的笑声。
“你现在不能发这条推文！”Crawford女士站起来说道。他们有产品问题要讨论，她不希望被分心。然后她突然大笑起来。她这种戏剧化的方式奏效了。
“你现在是我的推文顾问了吗？”马斯克挑起眉毛问道。他没有发送那条推文。
公开场合，Crawford女士被视为马斯克的拥护者。在收购的混乱过程中，她表面上保持着乐观，给人一种她已经成为马斯克信徒的印象。
图片描述：Esther Crawford戴着睡眠眼罩，躺在办公室地板上的一个银色睡袋里。 在一位同事拍了一张Crawford女士假装在办公室睡觉的照片后，她在Twitter上发布了这张照片，并配文：“当你的团队在夜以继日地赶工以达到最后期限时，有时你会#睡在工作地点。” 图片来源：Evan Jones 某天晚上，在与Blue团队一起长时间工作后，她和同事们决定发一个笑话推文。她带了一块眼罩和一个银色的REI睡袋到办公室午睡休息，一个产品设计师Evan Jones拍了一张她睡觉的照片。后来，她请他重新拍照并发布。他爬到一些办公室家具上，以获得更好的俯视角度，然后发了推文。Crawford女士随后转发了这张照片，并配上了自己的消息：“当你的团队在夜以继日地赶工以达到最后期限时，有时你会#睡在工作地点。”
这张照片在网上迅速传播。对马斯克的批评者来说，这象征了科技界占主导地位的令人不齿的奋斗文化。对他的支持者来说，这张照片展示了一个一生难得的创新者对一个需要革命的公司产生的影响。实际上，这是一种精明的自我推广手段。
Crawford女士和Jones先生面对Twitter上的猛烈批评，而这位产品设计师想删除他的帖子。但她要求他保留照片。这是她发光的时候了。
联邦调查局的调查 这场奋斗并非完全是假的。Blue团队一直在熬夜应对马斯克及其过渡团队的各种请求，并创建了一个24小时轮班制度，使项目可以传递给全球的其他员工。
Blue团队的一些成员开始监控他们的Apple Watch上的心率升高，并与同事分享这个指标，以调侃他们的处境。
“我不想把团队逼到快死的地步，”Crawford女士在某个时刻对马斯克说，试图警告他团队的过度劳累。
“好吧，那就把他们逼到快死的地步就行了，”马斯克回应道，笑了起来。
随着新的Blue逐渐成型，人们对它可能被冒充的担忧也愈发明显。假如有一个冒充本地消防部门的账户宣布紧急情况怎么办？或者一个冒充政治家的账户散布关于即将举行的投票的谎言呢？
图片描述：贾伊尔·博索纳罗穿着黄色T恤，从车后面挥手致意。 在2022年巴西总统选举中，Twitter上的虚假信息令人担忧。贾伊尔·博索纳罗（中）是当时的候选人。图片来源：Pilar Olivares/路透社 阻止选举干扰是Twitter员工的首要任务。巴西是Twitter在美国以外最大的市场之一，在马斯克进入Twitter后的那个周末，巴西举行了总统决选。现任总统贾伊尔·博索纳罗被路易斯·伊纳西奥·卢拉·达席尔瓦击败，但他立即表示将挑战结果。负责公民诚信的Twitter员工模拟了多种情况，其中博索纳罗可能会利用付费验证账户传播虚假信息，而马斯克自称有时会与他交谈。
联邦调查局（FBI）也对美国中期选举表达了担忧，这次选举定于11月8日举行。选举日前大约一周，联邦调查局外国影响力任务组的一名特工联系了公司，以更好地了解其对Blue的计划。
马斯克在11月3日的一次会议上得知了联邦调查局的关注，并被告知该机构对目前经过验证的州或联邦政府选举账户是否会发生变化感兴趣，三位知情人士透露。该机构还询问了冒充政府官员的虚假账户是否能够获得验证。
马斯克的回应并未让人信心倍增。他希望在选举前推进Blue的发布，但要等到一些改变后再推出，包括计划让Blue订阅者的推文在平台上获得更大的曝光。
马斯克还表示，他计划给所有“重要”政府实体一个单独的“官方徽章”，以表明它们是真实的账户。但他没有定义“重要”是什么意思。员工们知道，在投票前几天，筛选成千上万个可能涉及美国官方选举并应获得“官方”称号的验证账户几乎是不可能的。（马斯克后来放弃了这一努力。）
“为什么我们要在选举前一天进行这样一个风险如此大的改变？这种改变可能会被恶意群体利用新规则来干预选举，传播错误信息。”一名员工在公司范围的Slack频道上写道。
在美国选民前往投票站的前一个周末，Crawford女士在私人聊天中最后一次尝试说服她的老板。“你想为这次选举的结果负责吗？”她问道。
“什么时候？”马斯克回应道。
“还有两天，”Crawford女士说道，对他从项目开始以来她和她的团队一直在警告的日期没有在意感到震惊。
马斯克停下来思考了一会儿。“哦，我没意识到，”他停顿了一下后说道。“好吧，没问题。我们可以等。为什么我们不等等？”
发布被推迟到11月9日，也就是选举的第二天。
‘有点混乱’ 11月9日早上，马斯克加入了在城市上空的会议室里的Blue发布团队，据三位参加会议的人士透露。房间里的工程师和设计师们都挺直了腰板。
“有很多人迫不及待地想证明我是个巨大的白痴，”马斯克说。他决定保持发布的低调，担心新闻公告会导致Twitter系统的过载。
尽管如此，他还是期待人们成群结队地注册。“最好让一些混乱的局面在低调发布中蔓延，这样我们就不会搞坏系统，”他告诉员工们。而且他也担心不法分子，预测会有一波冒充者和诈骗者出现，就像电影《僵尸世界大战》中的“僵尸攻击”一样，这是一部由布拉德·皮特主演的2013年动作恐怖片。
超过六个小时，马斯克保持着警惕，因为用户们开始注意到这项服务并传播消息。这是他认为能够使公司摆脱对广告依赖的革命性Twitter服务，他在那里亲自护航，就像SpaceX火箭的发射一样。他警告团队不要采取诸如增加更多标签或暂停服务等激烈的行动。
“我们应该考虑事件发生的严重程度，然后再采取行动，”马斯克说道。“我要密切关注，并以敏捷的方式做出反应，但不是因可能发生或不发生的事情而感到害怕。”
一位通过电话参加会议的软件工程师向马斯克提问：“你认为什么样的严重事件会让我们必须重新添加这样的标签或其他区分账户的方法？”
马斯克十指交叉，停顿了几秒钟。
“如果发生了死亡或严重伤害之类的事情，呃，你知道，呃，”他说，显得有些坐立不安。“如果超出了烦恼或轻微混乱——那就足够了。”
关停服务 到了那天晚上，超过78000名用户注册了Blue。
但其中许多都是冒充者：一位用户冒充了视频游戏公司任天堂，然后分享了一张马里奥——这位可爱的水管工——竖起中指的图片。虚假的验证账户引起了极大的混乱，以至于篮球明星凯里·欧文的继母打电话给Twitter的合作团队，要求公司删除一个假冒ESPN记者的账户发出的推文，该推文声称布鲁克林篮网队已经解雇了他。
图片描述：卡里·莱克站在讲台上对着麦克风讲话。 2022年，一个假冒Twitter账号声称是卡里·莱克的账号，错误地表示她正在承认亚利桑那州州长选举的失败。图片来源：Ash Ponders/《纽约时报》 然后是选举干预。一些结果仍在统计中，包括亚利桑那州州长竞选的激烈竞争，民主党州务卿凯蒂·霍布斯和特朗普支持的共和党人卡里·莱克之间的竞争。在选举后的一天，当莱克女士在投票中落后半个百分点时，一个冒充她的新验证账号发推文称：“怀着沉重的心情，我不得不承认败给了我的对手，@katiehobbs。”
11月10日，大型广告商开始联系Twitter的销售团队，表示如果公司不采取措施解决虚假账号问题，他们将撤下广告。在一次电话中，耐克的高管威胁说再也不会在平台上投放广告，两位知情人士透露了这次对话的内容。
那些见过马斯克的人都能感受到他的紧张；他显然被商业领袖的威胁所困扰。到那天下午，他在前一天推出Blue后的愉快心情已经消失了。在接下来的几周里，马斯克的情绪波动——一会儿沮丧，一会儿充满活力——将成为常态。
这些威胁激发了马斯克对迅速失去数亿美元收入的恐惧。“关闭它，”他对旧金山办公室的一名工程师说道。“关掉它！”
www.nytimes.com
Twitter Blue 是一项经过改进的订阅服务，允许用户购买经过验证的徽章，这是平台新老板的第一个重大测试。结果并不理想。
作者：Ryan Mac 和 Kate Conger Ryan Mac 和 Kate Conger 是《Character Limit: How Elon Musk Destroyed Twitter》一书的联合作者，这篇文章改编自该书。
到2022年11月9日，聚集在Twitter位于旧金山总部的员工们的焦虑感达到了顶点。他们当天早上花了一些时间试图温和地向他们的新老板埃隆·马斯克解释，他们刚刚推出的服务是危险的。
Twitter Blue 是一项订阅服务，现在允许用户购买该平台备受追捧的验证徽章。这项服务刚上线几个小时，马斯克——他两周前刚买下该公司，并将其改名为X——从一个玻璃墙会议室走出来，会议室可以看到旧金山市政厅的景色，他去找了一位助理。在马斯克听不到的情况下，房间里的欢迎和恭敬的气氛立刻发生了变化。员工们知道，用户依赖这些验证的勾号来确保平台上的信息——包括公交时间、飓风疏散指令或流行歌星的思考——确实是真实的。
“世界各地的所有这些人都依赖某种标签，某种徽章，来告诉他们这是值得信赖的账号，”产品管理总监Esther Crawford说道，三位在场的人士证实了这番话。“这些账号将被劫持。”
公司律师Christian Dowell也插话说道，购买徽章的账号可能会发动骚扰活动，利用验证的可信度来，例如，把特警队引到人们的家门口。“这可能会导致人命，”他说。
当马斯克重新进入房间时，聊天声戛然而止。没有人预料到他会在发布当天和他们待这么久，但他在挑选零食时——某个时候他一口吃掉了半个甜甜圈。他鼓励那些提出担忧的员工要“勇敢冒险”。
“我们将在现实中随时应对，”马斯克说，他把双手做成了一对手枪的样子。
以前，Blue 是公司业务的一小部分，公司90%的收入依赖广告。Blue 允许几千名铁杆用户为高级功能付费，比如编辑推文的能力和在手机上自定义Twitter应用程序，但它从未真正受到欢迎。对于以440亿美元收购该公司的Twitter狂热者马斯克来说，这项服务代表了一种未开发的财务机会。
图片描述：埃隆·马斯克穿着一件皮毛外套，坐在一堵蓝色墙前，双手交叠在嘴前。 图片来源：Haiyun Jiang/《纽约时报》 马斯克试图拯救一家他认为正在下沉的公司的努力，基于这样一种想法，即他可以说服人们——数百万人——为Twitter Blue 付费。然而，这一计划从一开始就注定要失败，因为Twitter的所有者缺乏计划性和反复无常的决定，使公司的财务状况陷入困境，并损害了他作为一代企业家的声誉。
在掌舵期间，马斯克经历了极度自信和自我怀疑的周期，不断做出突然的决定然后再推翻自己。他接管公司的动荡状况在他处理Blue时得到了最好的体现，发布后仅一天他就关闭了该服务，因受到大量批评，但一个月后又重新上线。自那以后，该网站的验证勾号已成为付费、免费和假冒标识的杂乱集合，几乎只象征了混乱。
这篇摘录的书籍基于对100多位曾在Twitter或为马斯克工作的人士的采访。它还依赖于公司内部文件、同时期笔记、录音和法院记录。马斯克没有回应该书或这篇摘录中的采访请求。
马斯克对Blue的计划主要集中在将Twitter的验证勾号作为订阅的一部分出售。这个徽章，是一个蓝色勾号，在Twitter上是地位的象征。在过去，公司根据自己的判断授予这些徽章，以区分知名账户和冒充者。贾斯汀·比伯和巴拉克·奥巴马都有勾号，还有超过42万其他用户。
马斯克开始厌恶他所认为的Twitter两级分化的等级制度，分为已验证和未验证用户，对他来说，出售勾号是对该网站的最终民主化。在完成收购后不久，他指派Crawford女士组建一个团队，并给她定下2022年11月7日为Blue重新上线的最后期限。她有10天时间来完成，否则可能会被解雇，三位知情人士透露。
Blue团队的许多员工认为这个项目充其量是毫无意义的，最糟糕的情况是，它可能会破坏信任。如果每个人都可以被验证，那么实际上没有人会真正被验证。
一位Blue团队的成员后来在日记中写道：“这显然是一场火车事故，而团队每个人的主要任务就是确保这是最安全的火车事故。”
勾号 在2009年推出验证勾号之前，Twitter上冒充他人身份的现象非常普遍。虽然公司创始人知道这是个问题，但打击冒充名人账户的行为总是处于次要地位，因为公司在持续增长的过程中，难以维持网站的在线状态。
图片描述：托尼·拉·鲁萨穿着灰色的红雀队制服和红色棒球帽，站在一个球员休息区里。 2009年，圣路易斯红雀队的世界大赛冠军经理托尼·拉·鲁萨对一个恶搞球队事件——包括一名球员死亡——的模仿账户感到不满，并起诉了Twitter。作为回应，Twitter删除了冒充者账户，并推出了一个解决方案：验证账户。
公司开始在知名人士和组织的账户上加上蓝色印章，成为第一个验证用户的社交网络——这对互联网文化的影响最为深远。其他服务开始验证知名用户，包括2011年的Google+、2012年的Facebook和2014年的Instagram。
虽然很多人认为勾号是名望的象征，但它也成为Twitter实用性的重要组成部分。它标识了像麦当劳和可口可乐这样的品牌的真实账户，使该平台对广告商更具吸引力。它还标志着政府和紧急服务的真实性，提供了关于火车延误、选举和龙卷风警报的信息。
在早期Twitter上被冒充的人之一是@ElonMusk。马斯克最初是被他的第一任妻子贾斯汀·马斯克推着尝试使用Twitter，他最初对这种微型博客服务不屑一顾，对她的频繁使用也不以为然。当冒充者放弃了@ElonMusk这个用户名，而马斯克在2010年接管了这个用户名时，这位企业家很少发推文。“我不确定我是否能应对仅有140字符的短消息，”他在2011年底发推文表达了对推文字符限制的不满。
但随着马斯克意识到该网站的力量，他的Twitter习惯也逐渐增长。它让他有了一种方式来让大家随时了解他的公司特斯拉和SpaceX的进展，并且可以反击他逐渐不信任的媒体机构。在这个平台上，他掌控了自己的叙事。
到2022年初，他开始秘密收购Twitter股票，远远超过了证券交易委员会设定的限制，该限制旨在防止投资者悄悄积累上市公司的大量股份。那年四月，马斯克提出以每股54.20美元的价格收购Twitter，迫切想要拥有他最喜欢的“扩音器”。在那个夏天，他对这个决定犹豫不决，并试图取消交易，但Twitter董事会起诉他，要求强制执行交易。到2022年10月26日，马斯克接受了交易条款，并带着对Blue的愿景走进了Twitter的旧金山总部。
‘权力归于人民！’ 对于Crawford女士——她在2020年Twitter收购她的视频聊天初创公司Squad后加入Twitter——Blue代表了一个机会。在私人会议中，她告诉那些与她一起工作的团队成员，这个项目成功的可能性有限，三位参与这些讨论的人士透露。但她认为这是一个取悦马斯克并获得影响力的机会。
“这是我们展示Twitter最优秀一面的机会，”Crawford女士告诉她的团队。如果他们现在能完成这项任务，她暗示，他们以后就能谈判自己想要的东西，包括加薪、新职位和新产品。
尽管如此，被要求在不到两周的时间内推出一款按照马斯克规格建造的产品，同时还面临广泛裁员的压力，这种荒谬感并没有逃过她的注意。在一次会议上，她为团队成员准备了定制的马克杯，这些杯子放在一家以科技为主题的家居商店里一点也不会显得突兀。杯子上的铭文写着：“命运让我们成为同事，疯狂让我们成为Twitter员工。”
Crawford女士和她的团队试图制定安全措施。10月31日，他们向马斯克及其一众投资者和朋友展示了多种选择。在其中一个版本的系统中，将有两个徽章：已经经过验证的人将保留他们的蓝色徽章，而那些为订阅计划付费的人将获得另一个徽章，这次是白色的。
为了说明区别，他们制作了两个推文的模型。一个来自拥有传统验证的@JoeBiden账户，建议人们投票。另一个来自Blue订阅的@JoeB1den账户，该账户将“i”替换为“1”，并发推文称“正在与俄罗斯开战”。除了拼写上的细微变化，这两个账户还可以通过它们的徽章颜色来区分。
试图在传统和付费验证用户之间做出更清晰的区分，但这一提议并未被马斯克的朋友们接受。“这感觉像是二等公民，”David Sacks，一位帮助接管公司的风险投资家，在《纽约时报》看到的电子邮件中写道，他补充说这将“削弱购买意愿”。最终，马斯克否决了这个建议。
图片描述：显示马斯克名字和旁边蓝色勾号的屏幕截图。 马斯克否决了一项提议，该提议是给Twitter Blue 订阅用户一个白色徽章，以区分他们和以前经过验证的蓝色徽章账户。图片来源：Dado Ruvic/路透社 马斯克对Blue的执着不仅限于设计，他还就定价问题进行了长时间的讨论。Sacks先生坚称，他们应该把价格从目前的4.99美元提高到每月20美元。他觉得任何低于这个价格的东西都显得太便宜了，他希望把Blue定位为一种奢侈品。
“香奈儿可以靠卖一个99美元的包赚大钱，但那只会是一时的做法，”他写道。“‘促销优惠’可能不是我们想要的定位。奢侈品牌总是可以下沉到低端市场，但一旦品牌受损，很难再升到高端市场。”
马斯克的朋友Jason Calacanis不同意。“它应该是每年99美元，”他坚称。在一次会议上，他大谈特谈Twitter用户更有可能为100美元的年度订阅打开钱包，如果价格看起来稍微便宜一点，定为99美元，仿佛他刚刚看了一段解释消费者心理学基础知识的YouTube视频。
马斯克还向作家沃尔特·艾萨克森寻求建议。艾萨克森曾写过关于史蒂夫·乔布斯和本杰明·富兰克林的书，正在为马斯克的授权传记做准备并跟踪他。“沃尔特，你怎么看？”马斯克问道。
“这应该是每个人都能负担得起的，”艾萨克森说，他不再只是旁观者。“你需要一个非常低的价格点，因为这将是每个人都会注册的东西。”
对于员工们来说，这些讨论令人费解。马斯克，这位建立了数十亿公司的人，正在向一个几乎没有建立社交网络经验的小圈子寻求建议。的确，他们使用Twitter，但这些富豪并不能代表每天登录的数亿人。
马斯克基本上对Blue定价为每年100美元感到满意。但在一次讨论定价的会议上，他的顶级助理Jehn Balajadia感到有必要发言。
“现在有很多人连油费都负担不起，”她说，据在场的两人透露。很难想象这些人中有谁会立即掏出100美元来购买一个社交媒体的地位象征。
马斯克停下来思考了一下。“你知道，人们为星巴克付多少钱？”他问。“大概8美元？”
还没等有人提出反对意见，他就掏出手机来确定自己的决定。
“Twitter目前的勋贵和平民制度，决定了谁有蓝勾谁没有，这是狗屁，”他在11月1日发推文说。“权力归于人民！Blue每月8美元。”
‘我们需要保护这个使命’ Crawford女士与马斯克关系越来越密切，经常与他发短信交流，而他的核心圈子成员也开始对她敞开心扉。Balajadia女士坐下与Crawford女士交谈，指导她如何管理马斯克。Balajadia女士是马斯克为数不多信任的女性之一，虽然她的头衔是Boring Company（他的隧道初创公司）的“运营协调员”，但实际上她被当作高级助理来对待。她负责监控他的日程表，在活动中跟随他，并在马斯克需要用电脑工作时为他设置好笔记本电脑，这些工作是他无法在iPhone上完成的。
“我能看出来你会在这里呆很长时间，所以让我告诉你一些事情，”Balajadia女士对Crawford女士说道。“埃隆在这个世界上是特别的。我们的任务是保护他，确保他想要发生的事情能够发生。我们需要保护这个使命。”
Crawford女士也想出了自己与马斯克打交道的策略。她很快发现她可以在一对一的环境中挑战他。单独相处时，马斯克可以非常有魅力，愿意进行讨论并倾听对方的专业意见。但如果他身处大群人中，尤其是那些不属于他核心圈子或他不信任的人，他的自负就会爆发出来。他绝不能表现出自己比别人差或缺乏知识。
在收购后的几天里，马斯克在一次产品创意讨论会议上开始走神，刷起了Twitter。在看到一条关于联邦调查局和希拉里·克林顿的推文后——这是他开始频繁互动的右翼账户的常见关注点——他向房间宣布，他写了一条关于克林顿的推文，想要博得大家的笑声。
“你现在不能发这条推文！”Crawford女士站起来说道。他们有产品问题要讨论，她不希望被分心。然后她突然大笑起来。她这种戏剧化的方式奏效了。
“你现在是我的推文顾问了吗？”马斯克挑起眉毛问道。他没有发送那条推文。
公开场合，Crawford女士被视为马斯克的拥护者。在收购的混乱过程中，她表面上保持着乐观，给人一种她已经成为马斯克信徒的印象。
图片描述：Esther Crawford戴着睡眠眼罩，躺在办公室地板上的一个银色睡袋里。 在一位同事拍了一张Crawford女士假装在办公室睡觉的照片后，她在Twitter上发布了这张照片，并配文：“当你的团队在夜以继日地赶工以达到最后期限时，有时你会#睡在工作地点。” 图片来源：Evan Jones 某天晚上，在与Blue团队一起长时间工作后，她和同事们决定发一个笑话推文。她带了一块眼罩和一个银色的REI睡袋到办公室午睡休息，一个产品设计师Evan Jones拍了一张她睡觉的照片。后来，她请他重新拍照并发布。他爬到一些办公室家具上，以获得更好的俯视角度，然后发了推文。Crawford女士随后转发了这张照片，并配上了自己的消息：“当你的团队在夜以继日地赶工以达到最后期限时，有时你会#睡在工作地点。”
这张照片在网上迅速传播。对马斯克的批评者来说，这象征了科技界占主导地位的令人不齿的奋斗文化。对他的支持者来说，这张照片展示了一个一生难得的创新者对一个需要革命的公司产生的影响。实际上，这是一种精明的自我推广手段。
Crawford女士和Jones先生面对Twitter上的猛烈批评，而这位产品设计师想删除他的帖子。但她要求他保留照片。这是她发光的时候了。
联邦调查局的调查 这场奋斗并非完全是假的。Blue团队一直在熬夜应对马斯克及其过渡团队的各种请求，并创建了一个24小时轮班制度，使项目可以传递给全球的其他员工。
Blue团队的一些成员开始监控他们的Apple Watch上的心率升高，并与同事分享这个指标，以调侃他们的处境。
“我不想把团队逼到快死的地步，”Crawford女士在某个时刻对马斯克说，试图警告他团队的过度劳累。
“好吧，那就把他们逼到快死的地步就行了，”马斯克回应道，笑了起来。
随着新的Blue逐渐成型，人们对它可能被冒充的担忧也愈发明显。假如有一个冒充本地消防部门的账户宣布紧急情况怎么办？或者一个冒充政治家的账户散布关于即将举行的投票的谎言呢？
图片描述：贾伊尔·博索纳罗穿着黄色T恤，从车后面挥手致意。 在2022年巴西总统选举中，Twitter上的虚假信息令人担忧。贾伊尔·博索纳罗（中）是当时的候选人。图片来源：Pilar Olivares/路透社 阻止选举干扰是Twitter员工的首要任务。巴西是Twitter在美国以外最大的市场之一，在马斯克进入Twitter后的那个周末，巴西举行了总统决选。现任总统贾伊尔·博索纳罗被路易斯·伊纳西奥·卢拉·达席尔瓦击败，但他立即表示将挑战结果。负责公民诚信的Twitter员工模拟了多种情况，其中博索纳罗可能会利用付费验证账户传播虚假信息，而马斯克自称有时会与他交谈。
联邦调查局（FBI）也对美国中期选举表达了担忧，这次选举定于11月8日举行。选举日前大约一周，联邦调查局外国影响力任务组的一名特工联系了公司，以更好地了解其对Blue的计划。
马斯克在11月3日的一次会议上得知了联邦调查局的关注，并被告知该机构对目前经过验证的州或联邦政府选举账户是否会发生变化感兴趣，三位知情人士透露。该机构还询问了冒充政府官员的虚假账户是否能够获得验证。
马斯克的回应并未让人信心倍增。他希望在选举前推进Blue的发布，但要等到一些改变后再推出，包括计划让Blue订阅者的推文在平台上获得更大的曝光。
马斯克还表示，他计划给所有“重要”政府实体一个单独的“官方徽章”，以表明它们是真实的账户。但他没有定义“重要”是什么意思。员工们知道，在投票前几天，筛选成千上万个可能涉及美国官方选举并应获得“官方”称号的验证账户几乎是不可能的。（马斯克后来放弃了这一努力。）
“为什么我们要在选举前一天进行这样一个风险如此大的改变？这种改变可能会被恶意群体利用新规则来干预选举，传播错误信息。”一名员工在公司范围的Slack频道上写道。
在美国选民前往投票站的前一个周末，Crawford女士在私人聊天中最后一次尝试说服她的老板。“你想为这次选举的结果负责吗？”她问道。
“什么时候？”马斯克回应道。
“还有两天，”Crawford女士说道，对他从项目开始以来她和她的团队一直在警告的日期没有在意感到震惊。
马斯克停下来思考了一会儿。“哦，我没意识到，”他停顿了一下后说道。“好吧，没问题。我们可以等。为什么我们不等等？”
发布被推迟到11月9日，也就是选举的第二天。
‘有点混乱’ 11月9日早上，马斯克加入了在城市上空的会议室里的Blue发布团队，据三位参加会议的人士透露。房间里的工程师和设计师们都挺直了腰板。
“有很多人迫不及待地想证明我是个巨大的白痴，”马斯克说。他决定保持发布的低调，担心新闻公告会导致Twitter系统的过载。
尽管如此，他还是期待人们成群结队地注册。“最好让一些混乱的局面在低调发布中蔓延，这样我们就不会搞坏系统，”他告诉员工们。而且他也担心不法分子，预测会有一波冒充者和诈骗者出现，就像电影《僵尸世界大战》中的“僵尸攻击”一样，这是一部由布拉德·皮特主演的2013年动作恐怖片。
超过六个小时，马斯克保持着警惕，因为用户们开始注意到这项服务并传播消息。这是他认为能够使公司摆脱对广告依赖的革命性Twitter服务，他在那里亲自护航，就像SpaceX火箭的发射一样。他警告团队不要采取诸如增加更多标签或暂停服务等激烈的行动。
“我们应该考虑事件发生的严重程度，然后再采取行动，”马斯克说道。“我要密切关注，并以敏捷的方式做出反应，但不是因可能发生或不发生的事情而感到害怕。”
一位通过电话参加会议的软件工程师向马斯克提问：“你认为什么样的严重事件会让我们必须重新添加这样的标签或其他区分账户的方法？”
马斯克十指交叉，停顿了几秒钟。
“如果发生了死亡或严重伤害之类的事情，呃，你知道，呃，”他说，显得有些坐立不安。“如果超出了烦恼或轻微混乱——那就足够了。”
关停服务 到了那天晚上，超过78000名用户注册了Blue。
但其中许多都是冒充者：一位用户冒充了视频游戏公司任天堂，然后分享了一张马里奥——这位可爱的水管工——竖起中指的图片。虚假的验证账户引起了极大的混乱，以至于篮球明星凯里·欧文的继母打电话给Twitter的合作团队，要求公司删除一个假冒ESPN记者的账户发出的推文，该推文声称布鲁克林篮网队已经解雇了他。
图片描述：卡里·莱克站在讲台上对着麦克风讲话。 2022年，一个假冒Twitter账号声称是卡里·莱克的账号，错误地表示她正在承认亚利桑那州州长选举的失败。图片来源：Ash Ponders/《纽约时报》 然后是选举干预。一些结果仍在统计中，包括亚利桑那州州长竞选的激烈竞争，民主党州务卿凯蒂·霍布斯和特朗普支持的共和党人卡里·莱克之间的竞争。在选举后的一天，当莱克女士在投票中落后半个百分点时，一个冒充她的新验证账号发推文称：“怀着沉重的心情，我不得不承认败给了我的对手，@katiehobbs。”
11月10日，大型广告商开始联系Twitter的销售团队，表示如果公司不采取措施解决虚假账号问题，他们将撤下广告。在一次电话中，耐克的高管威胁说再也不会在平台上投放广告，两位知情人士透露了这次对话的内容。
那些见过马斯克的人都能感受到他的紧张；他显然被商业领袖的威胁所困扰。到那天下午，他在前一天推出Blue后的愉快心情已经消失了。在接下来的几周里，马斯克的情绪波动——一会儿沮丧，一会儿充满活力——将成为常态。
这些威胁激发了马斯克对迅速失去数亿美元收入的恐惧。“关闭它，”他对旧金山办公室的一名工程师说道。“关掉它！”
www.nytimes.com
7 02
来自圈子
Elon Musk情报站
226233人已经加入