我们最（diao）的一次策划：小马宋公司简史（21）

上次做播客，沈帅波问我一个问题，他说你们做了这么多客户，觉得自己做得最diao（三声）的品牌是哪个？

我说这要分官方和非官方两种说法。如果说官方发言，我们肯定会捡那些企业发展最好最大最知名的去说，比如古茗，元气森林，瑞幸咖啡等等。

但说实话，虽然我们服务过瑞幸，瑞幸的牛逼却跟我们基本没啥关系，那确实是因为这个企业这个品牌牛逼。一个咨询公司到处宣扬自己的知名客户，那未必是它们出力最大的客户，而是因为宣传知名客户获得的收益最大，能带来更多咨询业务。

如果私下去聊，小马宋这家公司创始以来对哪个品牌帮助最大？我会认为是熊猫不走蛋糕。当然有人可能知道这家公司最近出了一些问题，但他最近出了问题，和我们对它们有帮助，那是分别的两件事。
熊猫不走和得到，古茗奶茶一样，都是我们2016年开始服务的客户。
不过那个时候还没有熊猫不走。

熊猫不走的老板学历不高，他读完初中就出来打工了，早年在4s店做销售卖丰田车。后来他想明白一件事：自己做销售，拼死拼活赚万八千的工资。那不如去做一个自己的小生意，最不济也比打工强。所以他毅然决然地去做小买卖去了。

最早的时候，他做餐饮，也走了许多弯路。后来在惠州开了一个o2o超市，慢慢做到上百家规模，他还在惠州经营了当地最大的高端美甲店，也曾经开过惠州排名第二的开锁公司。

2016年的时候，我去他们公司做顾问，主要还是以上这些生意。

2017年底，老板决定做蛋糕这个生意，因为他看到幸福西饼在惠州发展得不错，决定自己也做一个类似的。他跟我聊这件事的时候，已经雇了一个五星级酒店的大厨，并且在惠州建了一个加工厂。

如果他们提前跟我商量，我估计会否决做蛋糕这个方向。为什么呢？因为生日蛋糕这个市场，当时在产品上无非比拼两个东西，一个是更好吃，一个是更好看。

很显然，以这个公司的资源能力来说，当时既不能做到更好吃，也不能做到更好看。但既然已经投入了很多资源和成本，那只能硬着头皮去做。

因为当时熊猫不走这个名字已经注册，我顺着这个名字想到一个方法，就是能不能做“更好玩”？我们可以找配送员穿着熊猫服装去顾客家里送货。可以给顾客唱歌跳舞变魔术。

熊猫采纳了这个建议，然后发现，顾客在快速地裂变。因为有熊猫表演这个内容，参加生日会的其他人通常会拍照，分享，也会知道熊猫不走这个品牌。

在熊猫表演三个月之后，熊猫不走成为惠州生日蛋糕的销量第一名。
我跟团队复盘这件事，觉得我们做对了一些东西。首先是符合熊猫不走团队的基因，他们没有做蛋糕的经验，所以无法做到更好吃；他们的审美一般，所以也很难做到更好看。但这个团队的执行能力非常非常强悍，他们可以做到更好玩。
其次从顾客的角度，买蛋糕和买生日蛋糕是两回事。

买蛋糕是为了吃，而买生日蛋糕是为了过一个生日。这就是克里斯坦森说的顾客任务理论。顾客买一个商品，不是为了拥有它，而是为了让这个商品帮助自己完成一个现实世界中的任务。

我跟熊猫团队明确了一点，我们是为了让顾客过一个快乐的生日，而不是做一个生日蛋糕。

那时候我们公司还没有设计团队，我也只是熊猫的顾问。但我很想让熊猫能出街成为我们公司对外的案例，所以我自费请了一个外部团队，让他给熊猫设计一个logo。

这就是后来那个“红鼻子熊猫”的设计。其实创意思路很简单，一个会唱歌跳舞的熊猫不就是一个小丑嘛。而小丑的典型特征有两个，一个是它的帽子，一个是它的红鼻子。所以我们用红鼻子和熊猫结合，做出了这个设计。

熊猫不走在惠州快速成为第一，半年后开辟了佛山市场，用三个月就做到了佛山禅城区第一名。紧接着在中山，番禺，东莞，珠海等地陆续开拓，很快在广东省遍布各地。
这个客户，我从超市业务时就是顾问，总共做了三年。

2019年，熊猫不走的月流水就到了几千万，也开始在烘焙和餐饮行业崭露头角。一个咨询公司其实最宝贵的资产是成功的客户案例，得到和古茗我们并没有做什么设计，而熊猫不走我们做了一些设计，这让许多公司看到了我们的作品。后来我写了一篇熊猫不走的回顾文章，当时的阅读量接近10万+，这成为小马宋公司第一个对外展示的咨询案例。

也是由于此，小马宋的营销策划和设计被外界看到，我们才渐渐走上了全案咨询的路。所以我一直很感谢熊猫不走带给我们的许多机会和回报。

熊猫不走后来有两轮融资，城市也扩展到全国更多地方，各个省会包括深圳北京这种一线城市，最好的时候，做到一年10亿左右的营业额。

有人对熊猫不走的分析，觉得熊猫人送货不是一个壁垒。我个人觉得，这个模式确实很好抄，一看就能懂。但很多人可能低估了运营这么一家公司的难度。

因为熊猫不走不仅靠熊猫人送货获得生意，这个业务最难的一环，其实是获客。早期熊猫不走在惠州，除了大量的线下广告，还有每天一场的线下地推。当时可以做到7 毛钱一个公号粉丝。如果花30万费用，大概就能在当地获得50万公号粉丝。这是熊猫不走在一个地区启动的基础点。

很多人可能不了解这背后的细节，觉得弄个人偶去送货就能玩转这个生意。但是他们会发现，获得订单是非常非常难的。所以我才说，企业经营是比营销更高一个层级的问题。

今年初，业内传出熊猫不走关门倒闭的消息。

我对此也深感遗憾，尽管并没有官方对公司关闭做出解释，我可以从我个人的观察讲一讲熊猫出现的问题，当然也可能没有讲到核心原因。

第一个，我认为熊猫不走的模式，不适合走一线甚至省会城市。因为大城市的成本太高，交通拥挤，配送也跟不上，顾客过生日对时间要求又很高。而且顾客对这种表演有耐药性了。惠州是比较合适的开展业务的城市阶层。早期我也建议过这个路线，但是公司后来发展没有按照原来设想的进行。

第二，熊猫不走在疫情第二年的时候，高层认为疫情应该会很快结束，结果快速开城，导致现金流出现问题，直到最后公司被拖死在现金流上。其实熊猫在倒闭前的几个月，账面上还是盈利的，但现金流没有了。经营公司的人可能都知道，盈利和被现金流短缺，是两回事。

第三，我认为熊猫不走在快速扩张时，高层并没有形成管理一个更大体量公司的能力，结果出现一些较严重的管理问题。其实如果缓一缓，让管理层们成长学习一段时间，或许结果就不同了。

当然以上仅仅是我个人的观察，因为这几年我跟这个客户也很少交流了。咨询公司通常都避讳讲公司服务过的“失败”客户，因为这些客户已经不能让它们吹牛逼了。但我们不避讳，因为我们深刻地领会到，公司经营的生死成败，是由很复杂的原因造成的。营销只是企业经营的一个环节，它不能完全决定企业的生死。

一个客户上市了，客户销量过100亿了，我们也不能认为完全是咨询公司的功劳；一个客户失败了，倒闭了，我们不能说这一定是咨询公司的错误。企业的成败本质上主要是企业家的经营能力所致，否则咨询公司自己早干到一百亿了。这才是客观的视角。

这就是2016年，小马宋创业第一年的三个最重要的客户，我讲完了，下一次，我们进入2017年，聊一聊我创业的第二年都发生了什么。