【曼谷Emsphere的爆火与国内线下空间的困局】

最近不论是视频号还是播客，都高频出现曼谷的Emsphere
昨天听到录一期相对系统和深度的讨论，觉得意犹未尽
于是今天又专程搜索了一些内容，聊聊自己的想法
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先说几个主要观点
1. 曼谷的创意设计在亚洲乃至世界都属于领先且独树一帜的；所以讨论过程中谈到的不可复制和局限，并不是对曼谷这方面的否定

2. 如果把Emsphere当成产品看，感知层是产品接触用户的第一层，但可能是产品设计的最后一层，所以深度的讨论不能只考虑感知层

3. 一个事情的成败，哪怕只是暂时的，也是多重因素所致，而各个因素之间的配比和权重其实并不是均等的，甚至可能有指数级的差别；因为比较推荐的是个十百千万模型，将核心因素归置其中进行分类讨论，毕竟即便在个位十位数因素上做到9，有可能依旧无济于事，因为一锤定音的可能是百位甚至千位数。个人认为，Emsphere案例中个五个要素按照排序依次是：趋势＞土壤＞品牌玩家＞模式＞特性

4. Emsphere的模式在国内其实很难复制，即便可以也多半不会出现在一线城市（比如长春这有山）；回归线下做体验这面大旗大概率不会被综合体扛起，反倒可能会被小而美的细分场景瓜分（比如长沙文和友、杭州天目里、上海洪寿坊）

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具体可以做逐一拆解

#### **【趋势】**

1. 趋势往往不只一条，且有可能在同一个时段出现两种看似截然相反的趋势路径；从大环境来看，线上与线下或者虚拟与现实其实是在同步发展，且之间有着类似连廊的传送门；如果非要合并的话，大概率会是把更多元的选择权留给客户/用户。这也是为什么视频里大家乐此不疲地在线下体验临时纹身，同时用平板进行筛选和定制的原因，类似的例子还有之前爆火的Casetify，不赘述。值得关注的是丝芙兰之前也尝试打造O2O的体验场景，但貌似不太成功或者未能持续，足以证明即便踩准了所谓的趋势，也并非一招一式或者一朝一夕。
2. 体验和效率也是看似矛盾但用户“全都要”的趋势；或者更进一步说，效率（多快好省）本质上也是体验的一部分；很多线下体验场景各方面都没有短板，却被停车难劝退了一大波用户，也是挺冤的；但Emsphere周边同样塞车，视频里也提到最方便的方式是地铁，为何它就不受限于这个痛点？一定是有其他因素对其加持，或者至少是帮它找补。
3. 重体验是一个趋势，但是否践行很大程度取决于体验的获取成本/迁移成本；这也是为什么前滩太古里后期无法持续火爆的原因之一，这也是成都太古里可以持续火爆的原因；同理，疫情之后的旅游火爆是大趋势，人们想体验不同也是大趋势，但如果这个不同的体验出现在附近（比如东南亚国家还免签），基本上就成了落地的催化剂。而这个成本其实也是相对的，对于去曼谷旅游打卡的游客而言，打车的成本以及乘坐地铁牺牲的舒适体验几乎可以忽略不计，但如果回到自己的城市，情况可能就完全不同。
4. 人们到国外需要刻意寻求与国内日常不同的体验，这是趋势，甚至可以说是恒久的既定事实；而这种不同可以体现在陌生的事物出现在陌生的环境中、陌生的事物出现在熟悉的环境中、熟悉的事物出现在陌生的环境中；纵观Emsphere的业态和保守欢迎的特色项目（包含餐饮），很大程度都是因为异国异地的加持才有了如今的火爆。人们对于平日不熟悉的泰国本土品牌（文创、餐饮、娱乐、消费）有着本能的新鲜感滤镜，而挪回国内高频场景，如果是完全陌生的品牌，可能很难运营下去（所以才会有那么多买手店），如果是多数熟悉品牌加上少数陌生品牌，则几乎和现状无异，也不需要大动干戈造一个所谓全新理念全新体验的线下综合场景了
5. 曼谷的文创设计在亚洲有着绝对的领先，甚至可以说世界闻名，这就导致越来越多的人会冲着这个点去感受和佐证，盲目照搬回国可能难以落地和生存；长沙文和友的爆火和广深文和友的热度平平就足以说明一些问题，毕竟到长沙就是要追求正宗的在地性，这点至少在深圳就不太站得住脚，在广州又会面临经久且强大的文化竞争，有这个结果也就变得顺理成章

#### **【土壤】**

1. Emsphere是the mall集团的第三续作，且前两个都如此成功，而且也各自都经历了十年及以上的时间检验；再加上三者地处同一个中心，形成土壤和势能几乎就是板上订钉的事；再加上过去二十年曼谷的这个中心并未因为线上或者其他因素受到影响（更谈不上没落），所以Emsphere可以说是基于这片土壤所产生的势能的延续。国内很难找到这样的土壤，很多都是在曾经没落的地方做复兴（比如武林商圈的杭州中心），或者单开辟一个新的地方（比如外滩BFC或者前滩太古里），很难形成类似的势能
2. 即便如此，在流量高地做道场至少也可以达到Attention的成效，比如静安寺即将开业的苹果店，太古汇丰盛里旁边的张园，武林商圈的杭州中心，都做到了吸引注意，但要做到Interest和Decision就需要更加精细化和长远的营运策略
3. 除了线上的发达，国内一二线城市基本都已经形成了区域化商圈+供应网络云同步的现实，要么是品牌和平台同质，要么是品牌同质平台平替，要么是平台品牌都平替，结合前面提到的新体验获得成本，导致即便是新物种也无法持续高频的黏住各方人群

#### **【品牌玩家】**

1. 因为如上提到的土壤因素，导致大部分国内用户对品牌玩家的关注度高过于平台或者其他因素；杭州中心强调个性独立，在重奢与轻奢之间选择了潮奢，而得到的反馈确实另一个国大；TX淮海前期的确非常亮眼，但它的面积是Emsphere的八分之一，如果扩大八倍，还能保持这种前卫个性的调性么，而且TX淮海目前的状况可能更多偏个性，无论在品味还是品质上都算不上前卫，个别品牌说是一个打着潮酷旗号的草台班子都不为过。所以如果没有品牌玩家的加持，很多所谓的新物种在国内基本的命运就是昙花一现和独木难支，加上租金昂贵，要么退居二三线城市，要么引进强有力的品牌玩家，无论哪条路最后都会稀释甚至撼动他们的初心，让受众经历“又来一个”的无限流。
2. Emsphere品牌定位完美的避开了两个大哥，做出了属于自己的差异化，加上前文提到的本土品牌对于外来游客的吸引，以及部分流量品牌的加持（Shake Shack，保时捷莲花沃尔沃，奈雪的茶），形成热度合力，本质上还是在拼品牌，或者至少是品牌玩家驱动而非创新模式或者设计体验驱动。早期的徐汇（美罗城、太平洋、恒隆）也是这种模式，要不怎么说是宇宙中心呢。但一旦经历没落，哪怕如徐家汇中心的大力可能也难以造出期待中的奇迹，这也是为何品牌玩家是百位数因素，而土壤是千位数要素的原因之一

#### **【模式】**

1. 20W方的庞然大物（大幅超过前滩和成都太古里），模式上肯定是all in one，求全面求丰富求多元，毕竟让“来都来了”的用户高度黏在一处的策略并不新鲜；说句玩笑话，你以为上海环球港或者成都的环球中心想不到吗？同等模式下结果迥异，一定是其他因素出了问题
2. 如果说环球港和环球中心输在地理位置，那在杭州宇宙中心龙翔桥旁边的湖滨88可谓占据着得天独厚的地段，楼层业态丰富且切中了年轻人/二次元群体的全周期需求，完全是一个小小小号的Emsphere，然而结果依旧不容乐观；结合这两条来看，模式设计对于平台方而言的作用，远不如对于单个商家来得重要，当然招商模式又是另一个话题
3. 从国内的环境看，即便要做all in one，可能都会受到周边生态环境的限制；比如每个商场都有大型或者中型电影院，酒吧的开设也会有诸多规定和条款的约束，很多城市都有各自独立的剧院和艺术中心，演唱会则大多放在体育馆，有的甚至就在商圈临近（比如杭州湖滨商圈、钱江新城商圈、上海南京西路商圈、长沙的三馆一厅），凭空在一个综合里里面设一个六千人的场馆，对于很多运营者而言还不如做成大型餐饮；即便用作体验空间，也会变成剧本杀、密室逃脱、脱口秀、小剧场，而这又非常考验商家的品牌力，又回到了之前讨论过的点
4. Empshere有着两层楼的餐饮，且通过餐饮引流变现之后再逐步盘活和供养上面的精神体验层，逻辑和国内差别不大，最终还是看做成什么样子
5. 综上，Emsphere的火爆和成功算不上是模式的成功，它更多是基于趋势土壤和品牌定位之上的锦上添花，而比它更加次要的因素则是被人们津津乐道的特色或者特性——因为它最接近感知层，也最容易被传播

#卓思卓见