《消费圈内人》-瑞幸篇（第12期）的笔记

立涛在拆解时，以两大龙头举例，一个是星巴克，他的客单价是30到40元，另外一个龙头是瑞幸，客单是10-15元。

首先，在中国过去崛起的咖啡品牌是星巴克，从销售额的这个口径来看，19年，星巴克大概占了中国咖啡市场的17.9%的份额，第二名的麦咖啡，只有1.9的市场份额。

回顾星巴克，他过去是怎么起来的？

首先是在99年的时候，刚开始进入中国市场，因为那时候的中国咖啡市场还没有被完全开发，星巴克刚来中国的那十年，连续九年基本上都是一个亏损的状态，靠着代理商的投入来过渡了，09年之后，星巴克开始以每年的平均450家店的规模扩张。

那时候星巴克其实是干了挺多事情的。

第一个是，定位于商务社交，开店于核心商圈里面，服务于白领，服务于外企员工，服务于中高层的管理者，当受众是这样子的一批人之后，自己的品牌就高端化了，而且这一批人是有向外扩散的能力的，这些人可以慢慢的把咖啡带给身边的人，身边的人又带到更身边的人，慢慢的去扩大咖啡市场。很多核心商圈很愿意去接受星巴克的入驻，甚至还会给星巴克租金上的折扣，因为星巴克的曝光，给了商圈的高调性的定位，可以给商圈带来更多的流量，

第二点，服务做的特别好，连锁餐饮品牌的店员服务，质量是参差不齐的，原因有两个，一个是本身的工资不高，第二个是流动性很大。但是星巴克推出了很多福利机制，星巴克的员工，是能够提供很不错的服务的。
它的门店能够在09年之后以平均每年450家店的速度扩张，是需要保证门店的标准化服务的。他所有的咖啡生产是使用了全自动的咖啡机，那么人这个最大的变量，它的影响权重就会降低，于是复制门店时，就可以保证标准化

第三点，就是说咖啡本来它是一种比较苦的饮品，于是星巴克，增加了脱脂牛奶、往咖啡里面增加了糖浆，像是星冰乐这一类饮品，在星巴克的销量里面是占到很大的比例的

星巴的主打的逻辑是第三空间消费，星巴克服务于高净值人群，消费者会为他支付很高的场景溢价，情感溢价，但是有另外一些消费者，本身收入不高，不太愿意支付场景溢价，那么咖啡品牌可以把装修成本、租金成本让渡出来，投入到研发产品、营销上。

于是瑞幸抓住了机会，瑞幸会找租金很低、不太起眼的地方，线下流量也许没有星巴克那么高，但是没有关系，可以通过线上的渠道来补，在疫情的时候，确实通过线上渠道弥补了线下渠道的不足

瑞幸有一段时间，因为财务造假事件股价大跌，那时候浑水机构派了92个全职员工，还有1400个兼职的调查员，他们收集了25000多张小票，进行了一万多小时的门店录像，还收集了大量内部微信的聊天记录，由此的产生了一份报告，揭露瑞幸的财务造假。

在资本市场上瑞幸的股价大跌，瑞幸也换了管理层，应该说新管理层管理有方——

①第一点是瑞幸着重做私域，原先烧钱换用户时，积累了大部分用户，那么这一部分用户该怎么让他们留存下来，减少流失率呢？瑞幸就着重做私域

瑞幸的私域营销，比如会在早上的8：30，中午的12点。下午的14点，晚上的20点，这四个时间段，发布内容营销，而且并不是每天都这样子，他星期一到星期五，可能又会有一些稍微的不同调整，星期六星期天又是另外一种方式。

发放优惠券也有讲究，对于新用户，会给4.8折的优惠券，如果是在星期五，还会搞活动，检测到是轻度使用用户，会给一折的优惠券，如果是重度用户，会给五折；如果我检测到快要流失掉的用户，就直接私聊，给五折的优惠券，减少用户流失

②第二个点，瑞幸快节奏、合理地推新品，20年，77款新品；21年，113款新品；22年，140款新的sku，瑞幸会推出很多淡化咖啡苦味的饮品，比如生椰拿铁。因为椰树牌椰汁，对国人来说，都是有印象的。

瑞幸更加进一步的行为是量化追踪，怎么推出新品呢？按数据来

咖啡豆来自于哪里？它的各项的营养成分又分别是占到百分之多少？酸度怎么样？甜度怎么样？……

还可以量化销售端，分析卖的好的产品，是不是因为某一个营养素的成分占比比较高？下一个推出的新品，能不能借鉴？

（同时，瑞幸还会用数据，指导门店选址）

有这么多的新品，如何保证销售端、营销端标准化呢？

销售端：给sop给员工，按照SOP做，可以很快地上手新品，无需太高学习成本

营销端：推出新品时，营销端跟进得也很快，每一次有新的IP人物，或者有新的网络红人，会请这些红人去帮助自己代言，瑞幸的营销决策机制非常的快

库迪和瑞幸

库迪在资本市场上融资不多，主要靠加盟店，靠着撬动社会资本做大自己，想加盟瑞幸还需要验资（资产需大于某个额度），达不到瑞幸门槛的加盟商，会选择库迪，这些加盟商的抗风险能力相比瑞幸的，是要差一点的

瑞幸上一个季度，推出了9.9元优惠券的，库迪和瑞幸是同一个价格带的产品，库迪想保留市场份额，也不得不发放优惠券，发放优惠券的大部分成本，由加盟商承受，加盟商资金流打正、回本变得愈加困难

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