看到 WSJ 的一篇报道，讲述了 Spotify 在付出了 10 亿美元投资播客，特别是出高价（单集 25 万美元及以上）制作名人/明星参与的独家节目后，这些努力却没有获得相应的回报。

文章并没有否定 Spotify 将播客从一个媒介推动成为一个行业这件事情上的贡献，但 Spotify 在原创节目的制作预算上，似乎一直很大手笔。比如，Spotify 告知收购来的 Gimlet 工作室，不必在乎成本，只要讲述声音故事就好。据报道，Gimlet 的节目的单集的成本通常是 7.5 万美元至 25 万美元。

Spotify 签下的一些政治家或名人也获得了高价合同。比如奥巴马夫妇的制作公司 Higher Ground 每年获得 2 千万美元或更多的收入，哈里王子和梅根也获得了类似的待遇。但这些投入的整体口碑和效果并不如预期。

看文章评论是一件很有趣的事情。不少评论表示了对这些名人节目的反感和厌恶。其中我看到了图里的这条评论，把这些节目形容为「像没有图像的有线电视政治/娱乐节目」。即换汤不换药，这些名人很少借着播客的优势生产有意思的内容。比如梅根的播客 Archetypes 给人的感觉像是在念一份厉害的编剧撰写的剧本（个人观点）。

刚好前两天在和朋友聊，她有一个观点是，在现在的中文播客里，不少内容本质上还是一种媒体性质的表达，而且是类似公众号内容的一种延伸。像图中评论里提到的，更个性化又有趣的表达其实是缺少的。这也是我观察到为什么一些有名的媒体，在把从内容生产从文字/视频转换到播客的创作之后，出现了一些水土不服的现象（低订阅量、低播放量、极少互动量）。选题其实都蛮好的，但听上去就没什么意思，感觉像是在旁听一场准备好的采访。

之前反复听到过一个关于播客出圈的观点，那就是要更多的名人、明星、大 V 进来做播客，这样 ta 们的粉丝、关注者也就会跟着进来。这样播客就可以触达更多人，慢慢成为一个行业。很多内容产品（例如微博）一开始也是这样起来的，但对于播客来说也是这样吗？我不确定。

但我比较确定的事，如果这些名人只是像上通告一样，出现在播客节目里，讲着在其他内容媒介里也会说的一模一样的内容（或者大家不关心的内容），那我觉得要靠这样出圈可能很难。而且这样的话，说不定直接看视频效率会比较高，因为这样就不用浪费双倍或者更多的时间听一样的内容了。

🔗 WSJ 的报道：www.wsj.com