Twitter能被取代吗？在经历了最初几天的狂欢后，Threads不出意外地迅速凉了下去。关于此的讨论不多，无非是twitter的网络效应护城河、facebook没有做新产品的基因等毫无营养的归因。上周Stratechery发表了一篇 Eugene Wei 和 Ben Thompson 的对谈，里面谈到了Threads在战略定位上的问题，但更多是在讨论Twitter目前存在的各种缺陷，聊得比较深入。很久没有读到关于社交网络这种化石产品的讨论了。之后我又把Eugene Wei7月份写的另一篇讨论twitter的长文《How to Blow Up a Timeline》读了一遍，也有一些启发。

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首先，Twitter的问题在什么地方？以下是Eugene Wei和Ben Thompson的回答：

- 时间线和推荐。目前Twitter主推的“for you”页面，内容是基于推荐算法来排序的，类似TikTok。但文字和视频是不同的媒介，在观看视频时，用户的行为中包含更多的信息量，而在阅读推文时，用户对大多数推文毫无反应，无法给出有效的反馈；

- 算法扭曲了内容质量，弱化了关注关系。目前算法的核心是奖励用户参与，所以大量用户点赞和回复的狗屎笑话得到了不成比例的奖励，得分最高。这些内容淹没了社交图谱的价值，你花了十年时间所建立起来的关注关系变得不那么重要了。这也削弱了Twitter的护城河；

- 目前的twitter更倾向于消极负面的情绪价值 / 社会资本（social capital）。“我区分了两种类型的社会资本：一种是当你找到与你有共同兴趣的人，比如你们都喜欢Taylor Swift，都喜欢密尔沃基雄鹿队，这种类型的事情，你们有共同的爱好；还有一种是消极的社会资本。消极的社会资本就是在你们不喜欢的事情上建立连接，如果你是自由派，你就不喜欢保守派。互联网的传播大大增加了这种消极社会资本的数量，每天在twitter上，你都会看到热门话题里有人因为某件事被抵制。这就像每天都要去市政广场上，看看那天国王要绞死谁一样。没错，这种参与到暴民狂欢中的感觉真好。如果你看一下市政广场的历史，你会发现很多市政广场都是公开绞刑和处决的地方，而twitter把它现代化了。我认为（积极、消极）这两种形式的情绪价值的差异在于，如果是消极价值，一旦你不喜欢的东西消失了，你与其他人之间的纽带就会弱得多。从长远来看，积极的关系会更持久。你一生的朋友都会是与你志同道合的人。但Twitter的AB测试无法判断这种长期情绪的价值走向。

- 引用（Quote Tweet）功能导致冲突被放大。很多人发推的时候，是在对自己关注的人说话 - 这些人和自己的观点大概率是类似的。而一旦自己的推文被引用，就无法控制推文的传播对象。大量的冲突来自于此；

- 没有给发推的人足够的自我保护工具。举例来说，当你的tweet被引用时，你应该可以选择默认不看到这些引用的推文，或者对回复中应该看到或看不到哪些内容有更多的控制；

- 对用户之间的私聊（DM）/群聊功能投入太少，导致用户只能在公开环境下沟通。即便发现了一些有趣的人，也没办法对他们进行组织。这让twitter“只能是一个战场”，丧失了成为“俱乐部”、“酒吧”的可能性；

- Elon Musk的过度参与，已一己之力改变了结构。由于他自己是超级用户，所以他的体验和普通用户的体验截然不同，这种沉浸式地参与反而扭曲了他对产品的认知，导致他做出了一些不合理的改动措施。

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其次，既然Twitter有这么多问题，那么Threads能否做一些有针对性的举措，来撼动甚至取代Twitter呢？

- Threads发布时过于匆忙，发布了一个半成品。他们之所以提前发布，是因为 Twitter 的费率限制风波，让他们觉得有机可趁，可以戳到Elon的痛处。不过，他们在推出时只提供了一半的功能，各种崩溃和bug。这有点半生不熟；

- Threads的一个主要问题在于：内容太少了，划了两三屏之后就没有新内容了。而这又源于Threads的定位问题；

- Threads的定位十分尴尬。为了避开和Twitter的正面冲撞，他们声明自己要远离新闻和政治类的内容，把赌注放在美食或时尚之类的方向上。“他们向我展示了大量来自 JLo 或品牌账户的随机帖子，比如星巴克或麦当劳”，但这类内容似乎更适合图片或视频，Instagram 或许已经是这个领域的 Local Maximum。而 Threads 采取的类 Twitter 的公共对话形态，对图片的展现并不是最好的（当然 Threads 做了横滑幻灯片设计，但它仍然可能是一种妥协）。Wei 特别提出，对于一个时尚品牌或者 KOL 而言，回复（在 Threads / Twitter 的设定下也是一条新内容）并没有太多价值，因为关系图谱是一对多的，或者说是广播媒体式的，而非讨论对话式的——那么为什么还要用 Twitter 这种公共对话式的界面呢？

- 站在媒介的角度，文字和图片视频是两个极端，甚至是对立的，背后是截然不同的用户群。文字型思考者的教育水平更高，对政治和新闻更感兴趣、对一般基于文字的事物感兴趣高度相关，这才是textual-based内容的基本盘。“如果你想打造一个杀手级的 Threads 体验，你就必须专注于新闻，喜欢文字的人都喜欢这种东西。”

- 在功能上，Threads几乎是在完全克隆Twitter。上文提到的若干产品上的问题，他们一个都没有解决。“如果你看一下 Threads 的产品路线图，就会发现他们一直在罗列 Twitter 上已有的功能。” 这和Facebook（Zuckberg）的信念有关，他们并不擅长创造新的社交媒体事物，他们的最佳策略就是发现其他地方的牵引力，做像素级的复制，然后靠规模取胜。但我的问题是，他们历史上针对instagram、snapchat、whatsapp、tiktok都试图这样做，但结果都失败了，为什么这次就能成功呢？

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最后，至少目前的Threads很难成为Twitter的挑战者，那么谁能真正颠覆掉Twitter吗？这让我想起了《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》这本书里讲述的故事，那是上一次社交之战里Instagram如何从Facebook里抢到用户份额的故事，按照书里的逻辑，Instagram做对了以下几件事情：

- 最重要的一点是天时，是赶上了移动时代窄带升级这一波的红利，使得图片成为了核心的媒介形式。书中提到，两个创始人斯特罗姆和克里格最初所做的是一个叫做波旁的应用，是一个移动定位+社交+日程+照片+虚拟奖励的大杂烩，发布之后效果比较差。于是他们开始做聚焦。虽然当时 3G iPhone 拍出来的照片效果很差，但斯特罗姆已经预见到会有一个拐点，让人们不再带着相机，而是用手机去拍照。

- 聚焦拍照相关的核心功能。斯特罗姆和克里定位了三个亟待解决的问题。第一，3G 蜂窝网络上加载照片的时间实在太长了；第二，手机的像素确实比数码相机的像素要差上一大截，所以人们不好意思分享手机拍出来的照片；第三，把照片分别上传到不同的平台很麻烦。他们集中精力解决这三个问题，尤其是针对问题2，着力做了滤镜功能，帮人们把照片变得更美，让他们就会更加乐意分享。

- 没有“转发”按钮。这是一个非常关键的决策。“用户不能转发照片，只能发原创。缺少了这个放大器，没有人像在 Twitter 上那样因为得到疯狂转发而出名。作为对比，短视频应用的鼻祖、一度对Instagram 形成很大威胁的 Vine 最终衰落的原因，很大程度上就在于支持转发功能，导致内容注水。“Twitter(在收购了 Vine 之后)增加了一个转发的按钮，这样人们就可以在自己的内容推送里分享别人的 Vine 视频。这一举动却产生了意想不到的副作用：当人们可以将其他用户的内容转发到自己的页面后，他们就不再有动力去创造那些耗时耗力的创意作品了。几年之后，除了专业人士之外，Vine 上几乎没有其他原创内容了...Vine 最后也被下架了。”可见，除了文字之外，对于创作门槛较高的内容，转发功能的存在是弊大于利的。

- 强人工运营。相比 Facebook 的算法味儿，Instagram 的人味儿更重，更强调人工运营。“最早一批入驻 Instagram 的人是创始团队定向邀请的，他们对于应用的第一批用户可谓是精挑细选，他们都是优秀的摄影师，特别是在 Twitter 有众多粉丝的摄影师。这批用户决定了应用的艺术基调，并且产出了优质的内容供人们欣赏。相比之下，Facebook的核心原则是 Facebook 只专注于‘可以规模化’的事情。Facebook 不会接触他们的超级用户，因为不管这个用户的影响力有多大，从战略上来说，与整体用户相比都不值一提。当你可以通过资源配置同时对上千万甚至上亿用户产生影响时，又何必在某个用户，或是几十个用户身上进行回报率几乎为零的投资呢？而 Instagram 认为社区建设团队是 Instagram 的灵魂...许多博主还是不断通过公司在@instagram 账号上发布的帖子或推荐用户列表来试图破解 Instagram 推荐内容的算法。但没什么好破解的，因为根本没有公式或算法。与 Facebook 以数据为导向的决策不同，Instagram 的选择完全是由员工的个人品位决定的。Instagram 的成员并不喜欢应用上自动生成的、刻意用来制造热门的’流行’页面，页面上会滚动显示那些点赞和评论超过平均水平的帖子。很难想象，在 instagram 的用户量达到十万量级的时候，他们还在采用半人工运营的方式在经营这个社区。他们会举办大量的线下活动，称为
Instameet，在世界各地和重度用户进行面对面的接触，从中挑选有趣的作品和灵感。”

当然，上述原因只是事后诸葛亮的一些粗略地概括，但可以大致认为，一个新的社交平台的出现，首先需要依托于媒介形式和基础设施的进化（TikTok亦如是），在此基础上，需要团队在产品功能和运营上做出差异化的、更适合社区文化的选择。这就好像建设一座新的城市，绝不是照搬之前的城市那么简单。

这也是为什么在这篇访谈的最后，Eugene Wei也承认，“Twitter 花了数年时间才找到产品与市场的契合点，而现在他们正从另一个方向上受益于群体惰性。它们可以陈旧很久，但仍然存在，因为那个群组，我们确实形成了一个图谱，找到了彼此的社区，而且很难让这种习惯消亡，你上 Bluesky 或 Mastodon 等网站，感觉它们很空洞，那里一个人都没有。Threads必须想办法克服这种惰性，因此，这意味着，尽管一切都很好，但确实没有一个真正的Twitter替代品，也许以后也不会有。”