#那些神奇的品牌操作05

可口可乐居然也分男女。

零度可乐就是一款「男性可乐」。可口可乐公司本来想把健怡卖给男性，但男的觉得它太「女」了。

尤其是健怡的命名「Diet Coke」，会让人不自觉产生节食、减肥、保持形体之类的女性化联想。

于是可口可乐推出一款专门针对男性的可乐：零度可乐「Zero Coke」。

零度可乐一上来就很「男」：命名上，避开Diet这类女性化联想的表达。视觉上，采用黑罐以区别于健怡的白罐。传播上，刻意使用大量男性形象。

甚至在零度的瓶身上写上了Wingman/Gamer/Bros的字样。丝毫不掩饰「男性可乐」的市场野心。

但我问了身边的男性朋友，大家纷纷表示无感或不知情。不过换了一个品类，比如护肤品，大家又有了「男性专属」的共鸣。

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这类现象被哈佛商学院的讲师Jill J. Avery总结为：

「性别污染 Gender contamination」

即：当一个性别群体，把某一品牌作为自己性别气质的象征，比如男子气概之类的。如果这时，另一个性别也开始使用这个品牌，就会破坏原有的性别象征，产生性别污染（Jill J. Avery，2012）。

而男性，比女性更在意「性别污染」。

「由于金钱和权力掌握在大多数男性手中，所以当女性穿上男性化的服装进入男性世界时，往往被认为是非常合理的。但反之，是让人羞耻/向下流动的。这违背了男性的个人利益与男权文化」（Penaloza，1994）。

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那么面对「性别污染」品牌能做什么？

Jill J. Avery的建议是，当品牌计划进入到另一性别的市场，首先要对品牌资产进行评估——

我的品牌有多少资产是源自于性别认同，如果占比比较高，可以用两种方法来减少性别污染：

1. 直接开设一个新品牌
eg. 宝洁的男性沐浴露Old Spice

2. 单独推出性别限定系列
eg. 吉列的女性产品被标记为“吉列女性”

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然而，以上，所有，都是10年前，甚至更早之前的叙事。

今天再来看可口可乐的性别议题，情况已经发生了改变：

在「One Brand」的全球营销战略之下，红色被作为可口可乐的统一色。因此零度原本很「男」的黑罐被迭代为红罐，只留下很小面积的黑，作为零度的视觉识别。

而健怡更是直接官宣：There's a Coke for him and her and them and he and she. And though we all are different, we're better as a「we」.一下把受众从女性，扩展到所有性别群体，包括女性、男性以及非二元性别人群。

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如果说，「性别污染」是建立在不同性别的强弱关系之上。那么，当一个社会的性别强弱关系被平衡，性别污染是不是也会逐渐消失。

而当某一天，男性不再需要为所谓的男子气概买单（女性同理），那么「Gendered Products」也就是所谓的男款/女款，是否还需要存在呢？