最近在读《升级定位》，在当下同质化严重的市场环境中，企业需要通过品牌升级从产品到运营进行系统化的改进。今天聊聊品类三界：

PART 8 品类三界：渠道品类、产品品类、导购品类

品类三界论所代表的认知进步，就是对专业分工和顾客购买决策双重规律的揭示。

在无穷无尽的品类分化中，有两个分化逻辑是顶层的：其一是商品生产和销售的分离，简称“产销分离”；其二是购买决策和执行的分离，简称 “导购分离“。

产品品类与渠道品类

区分产品品类和渠道品类，首要标准就是看它回答 的是“买什么”还是“去哪买”的顾客决策问题，其次就是看 该品类是否有明显的生产性增值活动，因为产品品类是为顾客
创造使用价值的，必然涉及明显的生产性增值活动。

一、品类三界之产品品类

1、服务型产品品类

服务型产品一定包含非实物性质的服务，但非实物产品未必一定是服务型产品。服务型产品品类在消费过程和生产性增值活动不能分离，

2、强势品类与弱势品类

最重要的就是要考查品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一种需求时，往往有多个品类可以满足该需求，而最弱势的品类，品类自身就难以完成心智预售

另一些品类，不需要专家品牌提供保障价值彰显价值，那么，顾客就不太会费心去记忆产品品牌，也就很难打造专家品牌

如果品类能够完成心智预售，而且单价较高，顾 客难以自行判断质量，顾客就 希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值，这些品类就是强势品类。

3、弱势品类相关企业 的核心经营成果还是品牌吗？如果是，又如何体现呢？

突破口就在于：从购买决策角度看，顾客如何完成弱势品类的购买决策

1）顾客依靠渠道品牌完成购买决策。在一个抽象品类中的具体品类多而且弱时，就容 易出现强势的渠道品牌，这正是天图投资百果园的底层逻辑之 一。

2）顾客依靠强势品牌的延伸完成购买决策，延伸品牌能提供保障价值。

4、弱势品类的生产企业如何创造 自己的核心经营成果呢？

1）在相关的强势品类中建立强势品牌，然后将品牌延伸到弱 势品类中去

2）是在产业链上退一 步，成为OEM品牌，即代工品牌

二、品类三界之渠道品类

根据渠道的商品聚合方式，我们可以将渠道划分为一阶渠道（便利店、 药店、小超市）和高阶渠道（大型超市）

1、渠道品类三大特性：

1）“便宜”是渠道品类的第一大特性，指的是同样的东西卖 得更便宜（而不是卖低价货），这就降低了多数人多数情形下的交易费用。

2）“便利”是渠道品类的第二大特性，降低的是直接价格之 外的交易费用，特别是顾客的通勤成本、计划性采购的决策成本以及等待的时间成本。

3）“特色”是渠道品类的第三大特性，它降低了特定人群的 交易费用，是渠道品类分化的最大来源。通过针对特定人群的需求，优化选品策略，选择销售特定品类、特定档次的商品， 可以降低特定人群的产品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费 用。

2、产品品牌与渠道品牌的博弈

对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道， 实现心智预售。心智预售能力强的产品品牌能给渠道引来顾 客，众多渠道品牌就会竞争这些产品品牌的入驻，产品品牌就 能享受更低的入场费、扣点甚至获得渠道补贴。

对于渠道品牌来说，基本策略同样是打造品牌，按顾客的 期望选择和扩展所销售的品类及品牌，成为顾客心智中某些品 类“去哪买”的首选，实现心智预售，这就是渠道创造的“自 有流量”。

3、渠道自有产品品牌和强势产品品牌进行延伸，各自的边界在哪里？

除了考虑顾客认知效率，更多地取决于供应的效率，特别 是规模经济和范围经济。强势产品品牌延伸的边界是不要破坏 品牌定位，并且配称的共用效率要较高。渠道自有的产品品牌 则需要与专业高效的代工品牌合作，这也是弱势品类生产者退 后一步做供应商品牌通常能改善盈利的原因。

三、品类三界之导购品类

1、导购品类三大特性：

1）权威性：即公信力、可信性，它可以来自国家、政府或行业 协会等权威机构的背书，也可以来自品类开创者地位。

在用户可接受的范围内增加一点噪声信息，是导购 品牌赖以生存的收入基础。因此，导购品牌要么向用户收费， 并尽最大努力消除噪声；要么向广告主收费，适当增加一点噪声。

2）全面性：指导购品类应当有效覆盖大多数顾客所期望的信息。

虽然导购品类存在全面性的要求，但这种全面性应当以顾 客认知中的品类边界为限。

3）专业性：导购品类的专业性体现在为顾客提供高质量的信息、丰富 有用的细节，甚至根据对顾客的准确理解做到千人千面，实现 精准导购，让顾客的选择和决策变得更加容易。专业性和权威 性看似有相通的地方，但并不是一回事。

---
升级定位阅读记录01：m.okjike.com