即刻App年轻人的同好社区
下载
最近在读《升级定位》，在当下同质化严重的市场环境中，企业需要通过品牌升级从产品到运营进行系统化的改进。通过深入了解目标受众、寻找独特性、建立共鸣和情感连接，企业可以成功地进行品牌升级和定位优化。
在竞争激烈的市场中，品牌定位和升级是保持竞争优势和实现业务增长的关键要素。
---
PART 1 品牌是企业最重要的经营成果
1、品牌在企业经营中的重要性。
它不仅仅是产品或服务的名称、标志或外观，更是企业在消费者心智中留下的印象和信任。一个好的品牌可以帮助企业建立良好的声誉和形象，提高市场竞争力。
只有存在 于顾客心智中，左右着顾客选择的品牌，才是企业的核心经营成果。
2、品牌不是产品，而是消费者心智中对产品的印象
品牌与产品之间的区别，品牌不仅仅是产品本身，更包括消费者对产品所产生的认知、情感和信任等方面。因此，做好品牌建设需要注重塑造消费者心智中对产品的印象。
3、消费者不仅买你的产品，更买你的故事、文化、信仰和价值观
一个好的品牌应该能够引起消费者共鸣，并传递出积极向上、有价值观念的信息，从而提高消费者对品牌的认知和信任。
4、品牌左右顾客选择的表现就是“心智预售”
“心智预售”是品牌创造顾客的关键环节。如果一个品牌能够成功地实现“心智预售”，那么它就能够在消费者心中建立起强大的认知和信任，并且吸引更多的消费者选择购买自己的产品。因此，在品牌建设过程中，需要注重塑造消费者对品牌产品的印象和信任感，并且通过各种渠道和方式进行有效传播和推广。
5、顾客价值配方的构成
顾客选择购买你的品牌产品，归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本。
顾客价值=产品价值（内在价值+外在价值）+品牌价值（保障价值+彰显价值)
产品价值指引着企业去生产高价值的产品
保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用特别是信息费用
彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用
“认知大于事实”，真正决定顾客行为的是顾客的认知。心智战场看不见摸不着，却是物理战场上所有行动的终极归宿。
PART 2 定位理论三大贡献
1、竞争的终极战场是顾客心智
竞争的终极战场是顾客心智，但企业不能凭空改变顾客心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智。
2、竞争的基本单位是品牌，顾客更关心品牌而非品牌所属企业。
战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单元， 企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉一个机 会就是单品牌企业战略，如果捕捉多个机会通常应该采用多品牌企业战略
3、品牌是品类及其特性的代表
品牌是品类及其特性的代表，特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。
用知名度大的母品牌去背书子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，实际上是需要顾客去识别、记忆两个名字的。
就将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。一种选择是阶段性地宣传一个品类，但这种做法会带来顾客认知的跷跷板效应，即强化一个认知时必然弱化另一个认知。另一种选择就是不宣传具体品类以避免顾此失彼，使得品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。
如果你不是领导品牌，你的形象广告就会被顾客忽视甚至被误以为是领导者说的。
注册商标不等于品牌，因为如果没有在顾客心智中注册，它就只是一个纯粹的商标
PART 3 品牌三问
你是什么？有何不同？何以见得？
品牌经营者清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。
1、你是什么？
1）如果将第一问改成了“你是谁”，结果反而产生误导。“你是什么” 答案指向品类，是物而非人；“你是谁”则暗示一个人格化的答案，偏离品类。
品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。
2）伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时， 很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。
3）当个性化需求也能达到经济可行规模，就会有企业针对该小众需求去 做差异化的产品，当差异化大到一定程度时，顾客就会认为新产品是不同的品类，这就叫作“认知隔离”。认知隔离是新品类形成的标志。
4）品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时， 品牌也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会从而 获得更长久的生命力。绘制品类分化树，有助于企业把握品类分化趋势，发现新品类机会。
2、有何不同？
1）你的品牌与竞争对手的区别。这个区别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。
2）如果你的品牌已经占据了一个有利定位，最佳做法是强化已有定位，而不是眼红别人的定位。
3）物理特性：产品内在的功能性利益点
--直接的物理特性就是顾客可以直接感知的功能、性能或便捷性。
--间接的物理特性不能被顾客直接感受，但能唤起顾客 对一个或多个物理特性的美好联想，
4）市场特性：左右顾客选择的市场表现
--身世类市场特性是顾客重视的、与品牌历史相关的事 实，除非被证伪，否则不会随时间推移而消失
--现状类市场特性是品牌目前做法及取得的市场地位， 这些特征有可能随着时间推移而消失或改变
3、何以见得
品牌需要拿出有力 的证据，顾客才会将品牌关联到它主张的定位上。信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事 实不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，即在顾客认知 中被当作事实的观念。
信任状分为三种类型：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。
第一类信任状就是品牌可信承诺，承诺的内容能够降低顾 客的购买风险。
第二类信任状是顾客能够自行验证的事实，包括产品本身的质量、性能、设计品位、包装品质、门店形象以及品牌的能见度等
第三类信任状就是可信第三方对品牌的证明或背书，包括政府或其他官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可等。
三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状，在协调一 致的立体信任状的支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。
PART 4 关于配称
定义：驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，在定位理论中都叫作配称。
1、三种分类：
1）依据是否为顾客接触点，就可以把配称分成两大类：界面级配称和非界面级配称。
2）依据某个运营活动是各竞争品牌通行的做法还是某个品牌独特的做法。如果是通行做法，就是通用配称；如果是独特做法，就是专用配称。
3）从企业战略的角度看，对于多品牌战略的配称还有一个重 要的分类标准，就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用： 如果只被一个品牌使用，就叫作“独立配称”；如果被多个品牌共用，就叫作“共用配称”。
对于多品牌战略来说，每个品牌都应该有独特的定位，而界面级配称承担着定位沟通的职能，因此界面级配称通常应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性。
品牌只有建立了有效的专用配称，才能牢牢占据独特的定位。 在做配称时，应当优先调整原有运营活动，并消除多余动作，增加有效的运营活动。
2、配称与商业模式
在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构，非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构
品牌商业模式：品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构。
品牌商业模式的9个要点：
企业战略：把企业战略和品牌战略协调考虑，多品牌or单品牌，以及如何共用配称
品牌定位：品牌商业模式 设计必须与品牌定位协调一致。
产品：产品是品牌定位最重要的载体，定要从定位出发定义产品而 不是从产品出发来定位。
供应体系：在品牌商业模式中，我们重点考虑品牌与顾客的交易结构。
顾客：触达、转化、锁定、扩增
--触达：就是品牌信息和产品本身如何接触到顾客，特别是潜在顾客。触达的重点就是选择媒介和渠道或者创办自媒体，建立直销体系。
--转化：转化环节的设计要点是定位和信任状呈现以及产品、价格、渠道。
--锁定：锁定的最佳 方式就是让产品和品牌自身具备足够竞争力，能让顾客持续购买和使用。
--扩增：就是让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客。
企业商业模式：就是企业与利益相关者的交易结构；企业利益 相关者可以分成7类，分别是顾客、竞争者、员工、供应商、合作方、投资者、社会责任相关方。
PART 5 如何给新品类起个好名字？
可以总结为四个要点八个字：有根、好感、直白、简短，简称“品类命名八字诀”。
“有根”：就是品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。
“好感”：意思是当新品类存在 几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感即更有价值感 的名字。
“直白”：也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。
“简短”：在信息超载的时代， 传播的负担越小越好，因此品类命名应当惜字如金。
“简”和“短”其实是两件事。 “短”是纯字面意义的，字数越少就越短；“简”则涉及听说 读写和理解是否容易。
浅显的优于生僻的；顺口的 优于拗口的；听得出字眼的优于听不出字眼的；打字容易的优于打字困难的
PART 6 品牌起名“四要”
在“同质化竞争”这个限定条件下，为你的产品起个好名字，可能真的是你能做的“唯一重要”的营销决策。
品牌反应：
首先，一个好的品牌名要有“品牌反应”，就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。
如果有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此 我会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄 牛”，我就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈买票的事情。
定位反应：
其次，好品牌名还要有“定位反应”，就是顾客看到或听 到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性或者 产生价值感。要具备“望文生义”的 能力，而且“望文生义”的结果要符合品牌定位，
易于传播：
再次，品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。
--要做到“听音知名”，就要使用常用字的常用组合，避免使用生僻字。
--是简短。在汉语中，品牌名最好是 两个字或三个字。
--是避免字母缩写与混合文字。用字 母缩写来做品牌名，通常既缺品牌反应，也缺定位反应
避免混淆：
最后，就是好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的名字太相似。
与知名品牌相似，这会让顾客觉得你是山寨品牌。
与其他常用名词谐音，在品牌传播中，顾客其实听错了，却自以为明白，品牌就连解释的机会都没有。
PART 7 广告语“二语三性法则”
广告战是品牌定位和资源实力的正面对决。有时候，大手笔 广告是抢占有利定位的胜负手，成则一飞冲天，败则一蹶不振。
广告圈有句名言，“我知道一半广告费被浪费了，却不知道 是哪一半”。实际上，很多广告费是两半都浪费了。
判断广告语优劣的方法总结为“二语三性法则”：“二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。
1、销售用语：
一线销售人员会使用的话语；即使不是原话使用，也会以广告语的意 思为基础，演绎成更加口语化的表达。糟糕的广告语，完全帮不到一线销售人员，一线销售人员就不会用它。
2、顾客用语：
应当考虑顾客在转介绍你的品牌时会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。弱化广告腔。广告腔会降低顾客转介绍的意愿。尽可能降低一切传播负担，因为多一分负担就少一分传播。
3、可信性：
--具体：广告语因具体而显得真实，因真实而显得可信。
--归因：是给出理由，而且这个理由要符合顾客认为的因果关系。
--信任状：但很多事物的归因相当复杂，要善于使用信任状来实现“可信性”这一要求。
4、竞争性：
广告语要能把顾客从竞争对手那里转化过来。一个重要的判断标准就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。
5、传染性：
广告不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动进行 二次传播的能力。传染性是广告文案中最需要创意和最难达到的 要求，也是广告公司的价值所在。
冲突戏剧——吸引关注
简单易记——过目不忘
高频诱因——唤醒记忆
社交货币——彰显价值
广告的主要任务是和潜在顾客沟通，而不是和已有顾客沟通。对于潜在顾客而言，品牌三问的答案才是他们迫切想知道的信息。对于广告语难以理解的陌生品牌，潜在顾客是直接无视的。
所以要假定潜在顾客是初 次听说你的品牌，这样才能避免自说自话的广告；对于锁定和扩增已有顾客，产品实力和交易结构才是关键。
在竞争激烈的市场中，品牌定位和升级是保持竞争优势和实现业务增长的关键要素。
---
PART 1 品牌是企业最重要的经营成果
1、品牌在企业经营中的重要性。
它不仅仅是产品或服务的名称、标志或外观，更是企业在消费者心智中留下的印象和信任。一个好的品牌可以帮助企业建立良好的声誉和形象，提高市场竞争力。
只有存在 于顾客心智中，左右着顾客选择的品牌，才是企业的核心经营成果。
2、品牌不是产品，而是消费者心智中对产品的印象
品牌与产品之间的区别，品牌不仅仅是产品本身，更包括消费者对产品所产生的认知、情感和信任等方面。因此，做好品牌建设需要注重塑造消费者心智中对产品的印象。
3、消费者不仅买你的产品，更买你的故事、文化、信仰和价值观
一个好的品牌应该能够引起消费者共鸣，并传递出积极向上、有价值观念的信息，从而提高消费者对品牌的认知和信任。
4、品牌左右顾客选择的表现就是“心智预售”
“心智预售”是品牌创造顾客的关键环节。如果一个品牌能够成功地实现“心智预售”，那么它就能够在消费者心中建立起强大的认知和信任，并且吸引更多的消费者选择购买自己的产品。因此，在品牌建设过程中，需要注重塑造消费者对品牌产品的印象和信任感，并且通过各种渠道和方式进行有效传播和推广。
5、顾客价值配方的构成
顾客选择购买你的品牌产品，归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本。
顾客价值=产品价值（内在价值+外在价值）+品牌价值（保障价值+彰显价值)
产品价值指引着企业去生产高价值的产品
保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用特别是信息费用
彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用
“认知大于事实”，真正决定顾客行为的是顾客的认知。心智战场看不见摸不着，却是物理战场上所有行动的终极归宿。
PART 2 定位理论三大贡献
1、竞争的终极战场是顾客心智
竞争的终极战场是顾客心智，但企业不能凭空改变顾客心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智。
2、竞争的基本单位是品牌，顾客更关心品牌而非品牌所属企业。
战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单元， 企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉一个机 会就是单品牌企业战略，如果捕捉多个机会通常应该采用多品牌企业战略
3、品牌是品类及其特性的代表
品牌是品类及其特性的代表，特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。
用知名度大的母品牌去背书子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，实际上是需要顾客去识别、记忆两个名字的。
就将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。一种选择是阶段性地宣传一个品类，但这种做法会带来顾客认知的跷跷板效应，即强化一个认知时必然弱化另一个认知。另一种选择就是不宣传具体品类以避免顾此失彼，使得品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。
如果你不是领导品牌，你的形象广告就会被顾客忽视甚至被误以为是领导者说的。
注册商标不等于品牌，因为如果没有在顾客心智中注册，它就只是一个纯粹的商标
PART 3 品牌三问
你是什么？有何不同？何以见得？
品牌经营者清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。
1、你是什么？
1）如果将第一问改成了“你是谁”，结果反而产生误导。“你是什么” 答案指向品类，是物而非人；“你是谁”则暗示一个人格化的答案，偏离品类。
品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。
2）伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时， 很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。
3）当个性化需求也能达到经济可行规模，就会有企业针对该小众需求去 做差异化的产品，当差异化大到一定程度时，顾客就会认为新产品是不同的品类，这就叫作“认知隔离”。认知隔离是新品类形成的标志。
4）品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时， 品牌也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会从而 获得更长久的生命力。绘制品类分化树，有助于企业把握品类分化趋势，发现新品类机会。
2、有何不同？
1）你的品牌与竞争对手的区别。这个区别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。
2）如果你的品牌已经占据了一个有利定位，最佳做法是强化已有定位，而不是眼红别人的定位。
3）物理特性：产品内在的功能性利益点
--直接的物理特性就是顾客可以直接感知的功能、性能或便捷性。
--间接的物理特性不能被顾客直接感受，但能唤起顾客 对一个或多个物理特性的美好联想，
4）市场特性：左右顾客选择的市场表现
--身世类市场特性是顾客重视的、与品牌历史相关的事 实，除非被证伪，否则不会随时间推移而消失
--现状类市场特性是品牌目前做法及取得的市场地位， 这些特征有可能随着时间推移而消失或改变
3、何以见得
品牌需要拿出有力 的证据，顾客才会将品牌关联到它主张的定位上。信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事 实不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，即在顾客认知 中被当作事实的观念。
信任状分为三种类型：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。
第一类信任状就是品牌可信承诺，承诺的内容能够降低顾 客的购买风险。
第二类信任状是顾客能够自行验证的事实，包括产品本身的质量、性能、设计品位、包装品质、门店形象以及品牌的能见度等
第三类信任状就是可信第三方对品牌的证明或背书，包括政府或其他官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可等。
三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状，在协调一 致的立体信任状的支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。
PART 4 关于配称
定义：驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，在定位理论中都叫作配称。
1、三种分类：
1）依据是否为顾客接触点，就可以把配称分成两大类：界面级配称和非界面级配称。
2）依据某个运营活动是各竞争品牌通行的做法还是某个品牌独特的做法。如果是通行做法，就是通用配称；如果是独特做法，就是专用配称。
3）从企业战略的角度看，对于多品牌战略的配称还有一个重 要的分类标准，就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用： 如果只被一个品牌使用，就叫作“独立配称”；如果被多个品牌共用，就叫作“共用配称”。
对于多品牌战略来说，每个品牌都应该有独特的定位，而界面级配称承担着定位沟通的职能，因此界面级配称通常应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性。
品牌只有建立了有效的专用配称，才能牢牢占据独特的定位。 在做配称时，应当优先调整原有运营活动，并消除多余动作，增加有效的运营活动。
2、配称与商业模式
在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构，非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构
品牌商业模式：品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构。
品牌商业模式的9个要点：
企业战略：把企业战略和品牌战略协调考虑，多品牌or单品牌，以及如何共用配称
品牌定位：品牌商业模式 设计必须与品牌定位协调一致。
产品：产品是品牌定位最重要的载体，定要从定位出发定义产品而 不是从产品出发来定位。
供应体系：在品牌商业模式中，我们重点考虑品牌与顾客的交易结构。
顾客：触达、转化、锁定、扩增
--触达：就是品牌信息和产品本身如何接触到顾客，特别是潜在顾客。触达的重点就是选择媒介和渠道或者创办自媒体，建立直销体系。
--转化：转化环节的设计要点是定位和信任状呈现以及产品、价格、渠道。
--锁定：锁定的最佳 方式就是让产品和品牌自身具备足够竞争力，能让顾客持续购买和使用。
--扩增：就是让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客。
企业商业模式：就是企业与利益相关者的交易结构；企业利益 相关者可以分成7类，分别是顾客、竞争者、员工、供应商、合作方、投资者、社会责任相关方。
PART 5 如何给新品类起个好名字？
可以总结为四个要点八个字：有根、好感、直白、简短，简称“品类命名八字诀”。
“有根”：就是品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。
“好感”：意思是当新品类存在 几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感即更有价值感 的名字。
“直白”：也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。
“简短”：在信息超载的时代， 传播的负担越小越好，因此品类命名应当惜字如金。
“简”和“短”其实是两件事。 “短”是纯字面意义的，字数越少就越短；“简”则涉及听说 读写和理解是否容易。
浅显的优于生僻的；顺口的 优于拗口的；听得出字眼的优于听不出字眼的；打字容易的优于打字困难的
PART 6 品牌起名“四要”
在“同质化竞争”这个限定条件下，为你的产品起个好名字，可能真的是你能做的“唯一重要”的营销决策。
品牌反应：
首先，一个好的品牌名要有“品牌反应”，就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。
如果有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此 我会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄 牛”，我就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈买票的事情。
定位反应：
其次，好品牌名还要有“定位反应”，就是顾客看到或听 到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性或者 产生价值感。要具备“望文生义”的 能力，而且“望文生义”的结果要符合品牌定位，
易于传播：
再次，品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。
--要做到“听音知名”，就要使用常用字的常用组合，避免使用生僻字。
--是简短。在汉语中，品牌名最好是 两个字或三个字。
--是避免字母缩写与混合文字。用字 母缩写来做品牌名，通常既缺品牌反应，也缺定位反应
避免混淆：
最后，就是好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的名字太相似。
与知名品牌相似，这会让顾客觉得你是山寨品牌。
与其他常用名词谐音，在品牌传播中，顾客其实听错了，却自以为明白，品牌就连解释的机会都没有。
PART 7 广告语“二语三性法则”
广告战是品牌定位和资源实力的正面对决。有时候，大手笔 广告是抢占有利定位的胜负手，成则一飞冲天，败则一蹶不振。
广告圈有句名言，“我知道一半广告费被浪费了，却不知道 是哪一半”。实际上，很多广告费是两半都浪费了。
判断广告语优劣的方法总结为“二语三性法则”：“二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。
1、销售用语：
一线销售人员会使用的话语；即使不是原话使用，也会以广告语的意 思为基础，演绎成更加口语化的表达。糟糕的广告语，完全帮不到一线销售人员，一线销售人员就不会用它。
2、顾客用语：
应当考虑顾客在转介绍你的品牌时会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。弱化广告腔。广告腔会降低顾客转介绍的意愿。尽可能降低一切传播负担，因为多一分负担就少一分传播。
3、可信性：
--具体：广告语因具体而显得真实，因真实而显得可信。
--归因：是给出理由，而且这个理由要符合顾客认为的因果关系。
--信任状：但很多事物的归因相当复杂，要善于使用信任状来实现“可信性”这一要求。
4、竞争性：
广告语要能把顾客从竞争对手那里转化过来。一个重要的判断标准就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。
5、传染性：
广告不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动进行 二次传播的能力。传染性是广告文案中最需要创意和最难达到的 要求，也是广告公司的价值所在。
冲突戏剧——吸引关注
简单易记——过目不忘
高频诱因——唤醒记忆
社交货币——彰显价值
广告的主要任务是和潜在顾客沟通，而不是和已有顾客沟通。对于潜在顾客而言，品牌三问的答案才是他们迫切想知道的信息。对于广告语难以理解的陌生品牌，潜在顾客是直接无视的。
所以要假定潜在顾客是初 次听说你的品牌，这样才能避免自说自话的广告；对于锁定和扩增已有顾客，产品实力和交易结构才是关键。
2 00
来自圈子
运营的日常
116357人已经加入