美团与字节的管理17：为什么抖音注定做不好外卖？美团注定做不好内容？

最近，抖音在做了电商、做了到店之后，也开始做外卖了。
有趣的是，抖音不是第一天做本地生活。但是去年上半年，美团都还没有因此紧张起来。
现在却突然紧张了起来。

为什么会这样呢？说说我的理解。

1、
怎么才能做好外卖？

和饿了么早期的同学聊天。
他说：饿了么当时之所以打不赢美团，就是“钱效”不够高。
具体说来，在很长一段时间，配送每单的成本，饿了么就是比美团贵5毛钱。

不要小瞧这5毛钱。
那会儿大家都补贴，这5毛钱，决定了同等补贴下，美团的效果就是会好过饿了么。
于是，美团建立了规模优势。
规模优势，又支持美团建成更密集的配送网络、进一步转变成效率优势。

结果，饿了么很长时间都无法追上。

那这最早，5毛钱的优势是怎么来的呢？
全是笨工夫——
总部的商分，会无比细致的测算所有策略和变量之间的相互影响。
业务团队不断在商分框架下，找出更好的做法。
美团引以为傲的一个组织能力是“快速复制”。
一个城市发现的好做法，
会被快速发现和萃取，在很短的时间内全国普及。

5毛钱，是靠着大量的人持久努力，一分钱、一分钱优化下来的。

2、
这里就有几个关键的要素：
第一，从上至下的商分体系。
商分关于变量相互关系、特别是很多长期影响的理解，是需要漫长时间积累的。
不是一朝一夕搞得定。

第二，稳定的团队。
同一个人，在同一个岗位，干得时间越久、经验越丰富，越容易发现好的做法。
所以，美团的同学们，远比很多公司更稳定。
做哪个岗位的就是做哪个岗位，不是想转岗就能转岗。

第三，极度实用主义、不只甘愿“抄”，而且乐于“抄”的组织能力。
轻易不创新。
能用确定性最高的、抄别人的办法实现结果，一定先抄。
而且越抄越快、越抄越熟练。

对于外卖这么个重履约、重交付的行业。
好多时候午餐晚10分钟，都会耽误我下午开会的行业，这几个要素保证的稳定交付能力，才是核心。

对比之下，在字节：
商分的裁判员角色和精细下去的决心，都差了一点。
美团的商分，可以从“没有直接业务产出”的很多研究工作——比如交付时间正负1分钟，对用户留存的影响，等等得到很高的评价。
在字节，不要说更短的okr周期是否支持这样的研究。
就算研究出来了，如何得到好的评价呢？

因此，在经营的精细度上，天然就会差不少。

更不要说，在字节，大家追求的都是快速出成绩、快速晋升。
要想最快晋升，最好是找到“低垂的果实”。
哪儿有新业务、新坑，奔哪儿去。

优化1分钱，在字节内部未必被看得见。
复制别人的工作，未必能得到好的评价，至少绝不是晋升上的最优策略。

更何况，美团在此刻累积的商户数、用户数和配送网络，
都远远大过字节。

3、
本质上，做好外卖和做好抖音，需要的是两种截然不同的组织能力。
组织能力的差异，可远没有那么容易逾越。

于是，美团在外卖上能保证的“稳定”、“便宜”，字节在未来，几乎不可能追上。
—— 靠纯补贴做到的便宜不算。

对于早上吃完早餐，还要出门挤地铁，
中午会议连着会议，只有半小时午饭时间的白领们，
美团能做到的准时、划算，抖音永远都追不上。

4、
但是，谁说大家叫外卖，就只图一个稳定、便宜呢？
我常常还会遇到另一个场景。
打开美团外卖。
发现老是那几个店……
早都吃腻了，可是实在找不到吃什么。

外卖还有一个典型的需求，就是“吃腻了想来点儿新鲜的”。
这一点，美团就解决得太不好了。
不如说，我们也没给美团那么多的时间解决好。

我们不饿时，不会打开美团。
打开了，也就沿着列表看一眼。
这么短的时间，得是什么样的神仙才能成功给我种上草……

真正最适合种草的、让我有冲动尝鲜的，只能是一个抖音、小红书这样的内容产品。
我来了是为了放松放松的。
所以，才有足够多的时间给他。

他给我的，也绝不仅仅只有餐饮这一类内容。
有人跳舞、有人讲段子。
间歇能看到我靠火锅底料原来是这么炒的、这种蛋糕原来这么好看。
才能种上草。

种草需要时间。
时间只能来自于更广泛的内容类型。

那我种上了草，直接下单，顺理成章。

所以，餐饮为主、主打实用的美团，几乎没可能做好真正有效的内容。

5、
我相信，在去年上半年时，美团也做出了一样的判断——
抖音做不好外卖。

所以，由得抖音折腾，美团没那么紧张。

但是，在此刻，他们一定看到了数据。
我靠——
原来不是所有人叫每单外卖，都是更在意便宜、稳定的。
有些时候这个人在意稳定。
有些时候这个人想要尝鲜。

于是，特别是对于很多有消费能力的人。
美团会发现，他们的复购变少了。
变少的原因，则是在尝鲜时去了抖音。

这就不能不管了。

但是，
只要美团认真起来。
抖音种草可以。
但是，在尝试覆盖用户更多的外卖需求时，在价格、稳定性上只要美团持续发力。
用户会因为尝鲜去抖音。
会因为惯性，第一次开始搜索。
但是，也会因为没准时收到餐、感知到价格差异，回到美团。

6、
美团可以怎么办呢？
在大众点评，内容指标被提到了前所未有的高度。
但是，在如何评价内容的指标上，明显此刻定义得还不那么准确。

我的大众点评首页上，网红照片变得越来越大。

但是其实。
美团从不需要把内容做得像抖音那样。

用户们想要尝鲜时，会选择抖音下单、还是在美团下单。
取决于在谁那里，
用户在此刻被燃起了最强的下单冲动。

或者在谁那里，
用户形成了一个最长的“待吃list”。

“我想吃”，才是评价餐饮内容好坏的真正目标。
而我在大众点评，过去几年间唯一被种草成功的，只有“昌顺马记坛子肉夹馍”这一家店。
这个种草效率，此刻实在是有点低。

在这个逻辑下，美团真正该做的。
是珍惜每一次曝光的种草效率。
“网红”未必比抖音、小红书上已经验证的“视频”更有效。
在叫外卖时，除了默认的排序。
我也真的需要一个能让我尝尝鲜的入口。

不管是在哪里种了草。
我都需要一个“我想吃”的收藏夹。
这个收藏夹，需要更多出现在我选择外卖的路径中。
不能像此刻，毫无存在感、找都找不到。

我希望他能真的在我每次想要决定吃什么时，告诉我——
“您多次查看排队时间的崇八牛府，现在不排队。”
“您最爱吃的西贝，上新菜了，目前评分4.9。”
“您家附近新开了一家手抓饭，师傅是新疆的，可以尝尝。”

这是系列连载“美团与字节的管理”的第17篇。
下一篇，我们聊聊，美团的快速复制能力，从何而来。