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这两天Keep卖奖牌卖了5个亿的消息被讨论得很多。Keep真的能靠卖实体奖牌来赚钱吗？为什么在线健身想要赚钱这么难？以下是一些对健身行业的思考：
1. 健身不是刚需，是物质水平发展到足够高之后才出现的精神需求。在马斯洛需求金字塔上，健身怕是要归为“尊重”和“自我实现”的层级，它并不是刚需。别看中国有14亿人，在健身房办会员卡的也就2000万，占人口比例1.4%。而美国的健身房会员数是6400万，占人口比例大于20%。
有种说法是，当一个国家的人均GDP到8000美元以上的时候，才会迎来健身行业的快速发展。虽然中国的人均GDP已经超过了1.2万美元，但分布严重不均，按照北师大的统计，人均可支配月收入（扣除个人所得税等之外可用于实际使用的可支配收入）在10000元以上的家庭占比仅为0.61%。换言之，家庭人均可支配月收入过万意味着超过了全国99%的家庭。去看了一下Peloton（美国的在线健身平台，主要商业模式是卖硬件和卖会员）的用户收入分布，基本上家庭收入在5万美元以下的用户只占22%。也就是说，即便在美国，健身也是中高收入人群的消费方式。从这个角度来看，中国真正的健身人口基数并不大。
2. 收入只是表象，更重要的在于，健身是反人性的，对自律的要求过高。健身分泌的是内啡肽，是用身体的疼痛换来内心的愉悦，而不是主流大众喜欢的多巴胺。因此，健身人群的整体收入较高，可以粗略地理解为收入较高的人群中自律的比例较高，或者说自律是高收入的必要而非充分条件。高收入人群通常对于自己会有更高的要求 - MBA商学院里肥胖人士的比例显著低于均值就是很好的例子。健身是一件苦差事，没有足够强的意志力，很难长期坚持下去。
PS，很多产品都试图通过“游戏化”的方法来降低健身的门槛，比如wii fit、健身环大冒险、VR健身游戏等等，但最后都是吃灰的命（不排除极少数人能坚持下来，但对99%以上的人来说，游戏化健身就是三天热乎劲儿而已，和“游戏化教育”一样）。游戏只是形式，无法改变健身需要大量消耗能量来减熵的本质。同理，StepN索性用赚钱来刺激健身，潜台词是“健身就好像工作一样痛苦，必须得到金钱的补偿”。
3. 缺乏好的健身服务和产品。正因为健身太难了，除了足够自律之外，也需要格外优质的服务和产品才能坚持下去，其中最重要的因素就是“优质教练”+“实时互动”（实时互动很重要，实时代表不是录播课，互动代表和教练有双向沟通，否则大家都去看刘畊宏的直播就好了）。核心的矛盾在于，在实时互动的前提下，供给端并没有那么多的优质教练，导致体验很差，留存很低。
用线下健身房来举例，教练很贵，并且还不一定适合你，但不找教练自己练又很难坚持。中国有2000万的健身房会员，但85%无法坚持3个月，整体月活跃度低于10%。所以，大部分健身房都是忽悠人一次性办卡的生意。近年来像超级猩猩这种小班课做得很不错，基本上做到了“优质教练”+“实时互动”，但总感觉很难大量复制，因为优质教练很贵，且杠杆率并不高，规模效应有限。（上一轮融资是2年前了，不知道近况如何。）
在线上，想要把产品服务做好就更难了。Keep的策略是拼命扩大自己的用户base，MAU一度超过了4000万，但大部分都是来白嫖的，付费用户不到400万，每个付费用户年付费约50元，年留存率70%。看了一下Peloton的数据，付费用户数和Keep差不多，不到400万，但年留存率在90%以上。
之所以Peloton的留存高，是因为它找到了最适合的健身产品服务 - 带屏幕的单车和跑步机。这是最简单、安全、燃脂效率最高、最适合远程健身的项目，标准化，适合一对多，完美地满足了“优质教练”+“实时互动”的要求。而中国由于一线城市的住房面积，很难有这样奢侈的硬件配置（单车所占那块面积的租金恐怕比单车还要贵），以致于涌现出了各种智能健身镜产品，但目前来看体验都不够好。相比之下，keep的体验更差，所谓会员权益就是能看更多的录播课…
4. 最后才是商业模式。即便美国的健身行业比中国成熟很多，即便Peloton看似比Keep成功很多，即便Peloton的用户留存率大于90%，它在今天依旧是亏钱的。这里面的核心问题，就在于对优质教练的依赖太重了，而优质教练能实时服务的人数是有限的（小班课），无法产生足够的规模效应。Again，健身和教育有点像，教育行业中，老师能实时服务的人数是有限的，但区别在于教育是刚需，客单价足够高，续费率足够高，所以之前在线教育最终跑出来的是大班课/小班课/1对1 三种模式，在最好的情况下才能勉强打正。
Keep不可谓不努力，把能想到的商业模式都试了一遍，会员、广告、电商等等，但没有一个能work。相比Peloton，Keep的产品服务价值要低得多，在商业模式上挑战更大。
至于这次的卖奖牌，个人认为是不可持续的模式。奖牌本质上是一种周边，而周边的价值取决于其绑定的主IP的价值以及其稀缺性。当其不再稀缺，甚至直接可以花钱买到的时候，当受众已经审美疲劳的时候，就不再具有价值。换句话说，如果这招有用，那么知乎、得到、微信读书、b站、豆瓣也都可以去卖自己的奖牌。
长期来看，健身行业还是要通过提供优质的服务来赚钱，这才是正道。未来健身行业的破局，可能在于虚拟人+AI技术的进步，进而突破目前优质教练的产能瓶颈，真正产生规模效应。
2023.2.8
1. 健身不是刚需，是物质水平发展到足够高之后才出现的精神需求。在马斯洛需求金字塔上，健身怕是要归为“尊重”和“自我实现”的层级，它并不是刚需。别看中国有14亿人，在健身房办会员卡的也就2000万，占人口比例1.4%。而美国的健身房会员数是6400万，占人口比例大于20%。
有种说法是，当一个国家的人均GDP到8000美元以上的时候，才会迎来健身行业的快速发展。虽然中国的人均GDP已经超过了1.2万美元，但分布严重不均，按照北师大的统计，人均可支配月收入（扣除个人所得税等之外可用于实际使用的可支配收入）在10000元以上的家庭占比仅为0.61%。换言之，家庭人均可支配月收入过万意味着超过了全国99%的家庭。去看了一下Peloton（美国的在线健身平台，主要商业模式是卖硬件和卖会员）的用户收入分布，基本上家庭收入在5万美元以下的用户只占22%。也就是说，即便在美国，健身也是中高收入人群的消费方式。从这个角度来看，中国真正的健身人口基数并不大。
2. 收入只是表象，更重要的在于，健身是反人性的，对自律的要求过高。健身分泌的是内啡肽，是用身体的疼痛换来内心的愉悦，而不是主流大众喜欢的多巴胺。因此，健身人群的整体收入较高，可以粗略地理解为收入较高的人群中自律的比例较高，或者说自律是高收入的必要而非充分条件。高收入人群通常对于自己会有更高的要求 - MBA商学院里肥胖人士的比例显著低于均值就是很好的例子。健身是一件苦差事，没有足够强的意志力，很难长期坚持下去。
PS，很多产品都试图通过“游戏化”的方法来降低健身的门槛，比如wii fit、健身环大冒险、VR健身游戏等等，但最后都是吃灰的命（不排除极少数人能坚持下来，但对99%以上的人来说，游戏化健身就是三天热乎劲儿而已，和“游戏化教育”一样）。游戏只是形式，无法改变健身需要大量消耗能量来减熵的本质。同理，StepN索性用赚钱来刺激健身，潜台词是“健身就好像工作一样痛苦，必须得到金钱的补偿”。
3. 缺乏好的健身服务和产品。正因为健身太难了，除了足够自律之外，也需要格外优质的服务和产品才能坚持下去，其中最重要的因素就是“优质教练”+“实时互动”（实时互动很重要，实时代表不是录播课，互动代表和教练有双向沟通，否则大家都去看刘畊宏的直播就好了）。核心的矛盾在于，在实时互动的前提下，供给端并没有那么多的优质教练，导致体验很差，留存很低。
用线下健身房来举例，教练很贵，并且还不一定适合你，但不找教练自己练又很难坚持。中国有2000万的健身房会员，但85%无法坚持3个月，整体月活跃度低于10%。所以，大部分健身房都是忽悠人一次性办卡的生意。近年来像超级猩猩这种小班课做得很不错，基本上做到了“优质教练”+“实时互动”，但总感觉很难大量复制，因为优质教练很贵，且杠杆率并不高，规模效应有限。（上一轮融资是2年前了，不知道近况如何。）
在线上，想要把产品服务做好就更难了。Keep的策略是拼命扩大自己的用户base，MAU一度超过了4000万，但大部分都是来白嫖的，付费用户不到400万，每个付费用户年付费约50元，年留存率70%。看了一下Peloton的数据，付费用户数和Keep差不多，不到400万，但年留存率在90%以上。
之所以Peloton的留存高，是因为它找到了最适合的健身产品服务 - 带屏幕的单车和跑步机。这是最简单、安全、燃脂效率最高、最适合远程健身的项目，标准化，适合一对多，完美地满足了“优质教练”+“实时互动”的要求。而中国由于一线城市的住房面积，很难有这样奢侈的硬件配置（单车所占那块面积的租金恐怕比单车还要贵），以致于涌现出了各种智能健身镜产品，但目前来看体验都不够好。相比之下，keep的体验更差，所谓会员权益就是能看更多的录播课…
4. 最后才是商业模式。即便美国的健身行业比中国成熟很多，即便Peloton看似比Keep成功很多，即便Peloton的用户留存率大于90%，它在今天依旧是亏钱的。这里面的核心问题，就在于对优质教练的依赖太重了，而优质教练能实时服务的人数是有限的（小班课），无法产生足够的规模效应。Again，健身和教育有点像，教育行业中，老师能实时服务的人数是有限的，但区别在于教育是刚需，客单价足够高，续费率足够高，所以之前在线教育最终跑出来的是大班课/小班课/1对1 三种模式，在最好的情况下才能勉强打正。
Keep不可谓不努力，把能想到的商业模式都试了一遍，会员、广告、电商等等，但没有一个能work。相比Peloton，Keep的产品服务价值要低得多，在商业模式上挑战更大。
至于这次的卖奖牌，个人认为是不可持续的模式。奖牌本质上是一种周边，而周边的价值取决于其绑定的主IP的价值以及其稀缺性。当其不再稀缺，甚至直接可以花钱买到的时候，当受众已经审美疲劳的时候，就不再具有价值。换句话说，如果这招有用，那么知乎、得到、微信读书、b站、豆瓣也都可以去卖自己的奖牌。
长期来看，健身行业还是要通过提供优质的服务来赚钱，这才是正道。未来健身行业的破局，可能在于虚拟人+AI技术的进步，进而突破目前优质教练的产能瓶颈，真正产生规模效应。
2023.2.8
【半佛】教人健身不赚钱，keep悟了_哔哩哔哩_bilibili
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