昨晚《乱翻书》直播间，闪光少女斯斯说了很多很实在的观点信息。其中一点是关于直播电商场景的交易信任，也是我最近在研究的话题。

斯斯说得很直白：“现在难道你们还相信，用户在直播间买东西是出于对主播的信任吗？其实是因为低价、正品。”相信大家也都有同感。

这背后的问题是，淘宝、抖音、快手等直播电商所宣传的“信任”概念是否是个伪命题？

电商平台所营销的观念是：基于主播和粉丝之间的粘性，所形成的对于主播人设的信任——其实对主播的“人格信任”，来推动交易转化。我之前发动态也一直反对这点。

相比之下，你的亲朋给你推荐，这种基于熟人社交关系的信任，更符合“人格信任”。这是拼多多早期在微信生态裂变的路子。

那怎么理解直播电商场景的交易信任？是否存在信任关系？如果不存在，是什么引导消费？如果存在，这种信任又是怎样的机制，以及如何维持的？

说回“低价、正品”这两点，这也是所有主播都会喊出的口头承诺：

1）低价，很大程度上是得益于主播的话语权和影响力，压低商家的利润空间，让渡给用户或消费者。这时候主播和用户的利益关系是一致的，商家成为较弱势的一方。

2）正品，这其实有三道保障，由主播和平台共同构成，且平台的作用更强。

前置的主播选品、品控构成第一道保障，但是这不可尽信，主播和用户的利益可能处在对立面，而和商家结成利益共同体，比如嘎子、潘子卖假酒。

第二道保障是主播基于正品承诺的售后服务，比如辛巴卖假货屡次被报道，李佳琦、罗永浩也都有翻过车，但这些大主播和团队有能力对用户负责赔偿。

仔细拆的话，这两点其实包含了用户对主播在专业能力、人设性格（比如负责任）的一定信任。

第三道保障则是后置的平台的制约、追责和对用户权益的维护，比如快手电商要求的“假一赔十”，这构成了用户对平台的“制度信任”。当然这里面三方主体都有利益博弈，不存在说一方一心向着另一方，想要申请平台赔偿也不一定容易。

在这种信任机制下，用户对于“低价、正品”承诺后的交易成本和风险是可预期的，能构成一种理性的经济消费行为。

这主要是分析有代表性的头部主播。当然也存在，用户随便逛进一个不知名的直播间，看商品标价9块9，价格极低，就算不是货真价实，亏了也没什么，这就不存在什么信任关系。

但还有一个特例场景：最近爆火出圈的新东方董宇辉，确实讲得好，而且都不是在推销商品本身，而是借商品来讲知识、讲观点。于是很多用户情不自禁就买了他推的大米、图书，这又怎么理解？

我感觉这里边就不再是信任驱动，交易行为其实成了对主播专业能力认可的打赏，东西买了就买了，无所谓。

（一个观察思考不一定对，欢迎探讨！）