看 Peloton 介绍又一次长见识。本来我以为 Peloton 只是一家卖两千美元健身车的公司——我以为他们的车特别厉害，用户多数为了那台车才去买 Peloton。后来我才发现原来 Peloton 做的是订阅生意，买车的人绝大多数都会购买 39 美元一个月的订阅课程。Peloton CEO 在演讲的时候甚至把他们的课程比作“现代宗教”。

【逻辑】

Peloton 的硬件设备和订阅课程分开销售，用户可以买设备不买课程，也可以买课程不买设备。我在论坛上看到的信息是，Peloton 车子的卖点在于车子的运动数据可以自动同步到它的课程里。如果你不需要它的课程，完全可以花一千美元买一台质量同样优秀的健身车，自己在手机、平板电脑、电视上看健身视频。Peloton 的订阅课程，买车的话需要 39 美元一个月（因为数据可以同步），不买车的话需要 13 美元一个月。

【数字】

我没找到 Peloton 分项的用户数（硬件 units sold、软件不同价位的 number of subscribers），但根据粗略计算，绝大多数买 Peloton 车的人都订阅了他们的课程。

公司 2020 年四到六月的硬件收入是 1462 - 420 ≈ 1000m，单价 2000 的话差不多销售了 500k 台设备。公司的订阅收入是 364 - 98 ≈ 270m，假设已经订阅的用户都继续订阅，那么来自新用户的订阅收入是 270 - 98 ≈ 170m。假设新增订阅收入的 30% 来自单价 39 这种连接设备的订阅，那么有 170/3*0.3/39 ≈ 440k 买车的人也订阅了他们的课程。

逻辑上也说得通——如果用户不在意“数据同步的线上课程”，那么市场上有便宜一半的选项。愿意花两千块买 Peloton 车的人，一定愿意每个月花 39 美元订阅课程。

这时候就要出现 Peloton 最厉害的数字：他们用户续订的比例特别高（可能是订阅模式里最高的？），churn rate 只有 0.7%。（其他订阅服务的 churn rate：Netflix、Spotify 大概 1 - 5%，生鲜、食品订阅盒大概 30 - 70%。）

【故事】

Peloton CEO John Foley 在演讲的时候经常把他们的课程比作宗教。他说现在大家都没有信仰了，但还是需要固定的仪式、需要社群、需要精神引导、需要身份认同。而 Peloton 通过同步课程填补了这个精神缺口，他们的用户都特别忠诚。

Foley 说 Peloton 的 NPS score 是 93，在面向消费者的商品里仅低于 Tesla。（NPS score 的计算方法是问用户你有多大可能向亲朋好友推荐本产品，把打 9 - 10 分的比例减去打 0 - 6 分的比例。）

CEO 说的故事听起来挺有意思——我第一次听一位老板自己把生意比做宗教——值不值得相信就另说了。大家可以去网上搜一下他们明星教练的视频片段，确实特点鲜明。

除了宗教，Foley 在介绍里面反复强调的另外一点是公司做到了垂直整合，从硬件、软件、课程、物流，全部都是他们公司自己开发、维护。

Peloton 目前卖出了 100 万台正在订阅课程的设备，总订阅人数有 300 万（包括只买课程、没买设备的）。Foley 说他认为 Peloton 可以达到一亿用户，因为全世界现在有两亿健身房会员。我觉得一亿这个数字有些夸张，毕竟 Peloton 的价格和占用空间都会劝退很多有兴趣的消费者。但消费者偏好这件事还是得做调查、拿产品去市场上实验才知道。如果要我凭自己的直觉来判断，我肯定不会猜到“线上同步课程”有这么大市场。网上免费的优质内容这么多，线下也可以找（免费的）朋友或（付费的）教练，为什么有这么多人愿意每月花钱来看视频健身呢？

结论：创业、投资还是不能根据自己的偏好、直觉来判断。没数据的时候自己拿产品去实验，有数据的时候看数据。