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中小品牌的增长，重点搞公关还是重点做广告？
这看似一个没有争议的问题。很多人认为，品牌最开始其实都是靠广告传播，获得了增长。
其实非也。最近观察一个区域品牌，到处打广告去锚定他的高端价位心智，你看似他在打广告，其实是在用广告表达做公关。
它让大众看到这个品牌狂打户外广告的一个现象，从而在心智里面产生这样一个高价定位的印象。
公关层面，这叫定调。
只有心智定调/舆论定调好之后，你才能够通过其他的公关途径去加强输出，从而达成大众共识。
你可能会觉得我在玩概念，不管是公关思维还是品牌思维，人家反正做出来了就很棒。
但如果以后咱们在思考品牌时，换成公关思维去想，有没有可能更高效。🙆
这看似一个没有争议的问题。很多人认为，品牌最开始其实都是靠广告传播，获得了增长。
其实非也。最近观察一个区域品牌，到处打广告去锚定他的高端价位心智，你看似他在打广告，其实是在用广告表达做公关。
它让大众看到这个品牌狂打户外广告的一个现象，从而在心智里面产生这样一个高价定位的印象。
公关层面，这叫定调。
只有心智定调/舆论定调好之后，你才能够通过其他的公关途径去加强输出，从而达成大众共识。
你可能会觉得我在玩概念，不管是公关思维还是品牌思维，人家反正做出来了就很棒。
但如果以后咱们在思考品牌时，换成公关思维去想，有没有可能更高效。🙆
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优衣库不是快时尚。而今我们来看优衣库，第一个联想到的就是快时尚。
这个品牌，与ZARA、H&M、GAP齐名，共同组成了全球四大快时尚品牌的阵容。
但很少有人知道，一直以来，优衣库其实并非快时尚。
快时尚H&M、ZARA等品牌强调设计，每年可以更新上万款式，卖的就是时尚与潮流。
但优衣库创始人柳井正发现，时尚款比如明星同款（杂志款）等的销量并不是最好的。
这个行业的真相是，大部分品牌70%的销售额都来源于基础款。
于是，优衣库开始与H&M、ZARA等品牌错位竞争，在他们主打时尚时，对70%基本款的深度开发。最终，优衣库发展成了日本最大服饰零售商，乃是全球市值最高的服装公司。
在基础款销售的大背景下，优衣库此后多年合作的工厂不足100家，而ZARA等快时尚品牌的合作工厂动辄超过1000家。
这个品牌，与ZARA、H&M、GAP齐名，共同组成了全球四大快时尚品牌的阵容。
但很少有人知道，一直以来，优衣库其实并非快时尚。
快时尚H&M、ZARA等品牌强调设计，每年可以更新上万款式，卖的就是时尚与潮流。
但优衣库创始人柳井正发现，时尚款比如明星同款（杂志款）等的销量并不是最好的。
这个行业的真相是，大部分品牌70%的销售额都来源于基础款。
于是，优衣库开始与H&M、ZARA等品牌错位竞争，在他们主打时尚时，对70%基本款的深度开发。最终，优衣库发展成了日本最大服饰零售商，乃是全球市值最高的服装公司。
在基础款销售的大背景下，优衣库此后多年合作的工厂不足100家，而ZARA等快时尚品牌的合作工厂动辄超过1000家。
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啤酒+纸尿裤，是经典的产品组合案例，也是一个世纪骗局。
那是刊登在1998年《哈佛商业评论》上的文章，声称沃尔玛超市收银员曾惊讶发现，客人结账时，购物车总会有啤酒和纸尿裤。
但这其实是一个假故事。
美国北爱荷华大学教授Daniel J. Power曾经在《DSSResources》撰文表示，这家超市不是沃尔玛，而是一家药房&便利店品牌Osco Drugs。
该品牌于1992年开始进行数据挖掘项目，也确实发现17:00-19:00之间，客户共同购买了啤酒和尿片，但没有确定年龄或性别的相关性。
到最后，该品牌只是强调了在每天这个时段多放些啤酒和纸尿裤试试，也并没有进行产品组合或是把啤酒和纸尿裤捆绑销售。
而这个故事演变成如今全行业推崇的大数据案例，其实是某数据公司的一位经理编出来的假新闻。
那是刊登在1998年《哈佛商业评论》上的文章，声称沃尔玛超市收银员曾惊讶发现，客人结账时，购物车总会有啤酒和纸尿裤。
但这其实是一个假故事。
美国北爱荷华大学教授Daniel J. Power曾经在《DSSResources》撰文表示，这家超市不是沃尔玛，而是一家药房&便利店品牌Osco Drugs。
该品牌于1992年开始进行数据挖掘项目，也确实发现17:00-19:00之间，客户共同购买了啤酒和尿片，但没有确定年龄或性别的相关性。
到最后，该品牌只是强调了在每天这个时段多放些啤酒和纸尿裤试试，也并没有进行产品组合或是把啤酒和纸尿裤捆绑销售。
而这个故事演变成如今全行业推崇的大数据案例，其实是某数据公司的一位经理编出来的假新闻。
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为了提升奶昔销量，麦当劳曾做过用户调查，并根据反馈对奶昔产品改良。
结果是奶昔是越做越好，销量却没有上去。
后来有人发现：
🍿接近一半的奶昔都是早上卖掉的；
🍿买家通常独自一人；
🍿除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；
🍿他们从不在店里喝奶昔。
通过进一步的用户交流，他发现，所有买奶昔的人都存在漫长的通勤，他们在开车上班的途中喝奶昔。
这是最适合在这种场景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，边吃边开车会搞得满手都是。
而奶昔，放在刚好空出来的杯托上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分钟，上班路上的饥饿与无聊一并解决了。
你会发现用户对产品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在这样的场景下几乎被忽略了。
他们可能需要更稠的奶昔，这样就能够在通勤中打发无聊；他们可能希望购买时更快捷，这样就能节省上班路上花费的时间。
不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。
理清你的产品真正要满足的场景，才是第一步。
结果是奶昔是越做越好，销量却没有上去。
后来有人发现：
🍿接近一半的奶昔都是早上卖掉的；
🍿买家通常独自一人；
🍿除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；
🍿他们从不在店里喝奶昔。
通过进一步的用户交流，他发现，所有买奶昔的人都存在漫长的通勤，他们在开车上班的途中喝奶昔。
这是最适合在这种场景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，边吃边开车会搞得满手都是。
而奶昔，放在刚好空出来的杯托上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分钟，上班路上的饥饿与无聊一并解决了。
你会发现用户对产品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在这样的场景下几乎被忽略了。
他们可能需要更稠的奶昔，这样就能够在通勤中打发无聊；他们可能希望购买时更快捷，这样就能节省上班路上花费的时间。
不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。
理清你的产品真正要满足的场景，才是第一步。
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其实大窑汽水一年销售30亿只是一个传言。当时是他们一位同行的老总预估，大窑汽水2021年卖了30亿。
从那之后，还有很多媒体开始剖析这个内蒙古国民饮品如何崛起。
我个人认为，请吴京代言、请华与华做了竖格子设计，其实算不上一个品牌崛起的关键。
拔了一下过往的资料，我感觉有两方面至关重要。
第一是渠道。
2020年，大窑汽水就覆盖了30多万家终端网点。
这个行业一直都是渠道为王，货铺得多，消费者触达就多，它能打开销路。
最关键的是，大窑汽水的主要渠道是小餐饮门店，他们的进入门槛比较低，不像商超便利店，需要入场费、条码费、堆头费、促销费等这些那些的。
此外，大窑汽水给到渠道的利润够高。
大窑嘉宾果味汽水，经销商拿货是1块4毛5一瓶，给到餐饮店是2块钱一瓶，而售价卖到了5-6块。
相当于餐馆一瓶能赚4块钱。这明显是低价战略换取规模增长。
第二是产品定价。
汽水行业，价格是一道门槛。
可口可乐将价格定在了3块钱，这是一个极其具有战略性的定价。
其他同行，定价低于这个价格，一般赚不到钱；定价高于这个价格，用户就不愿埋单。
而可口可乐，可以通过每年100多亿瓶的销量规模降低边际成本，用低成本去挣钱。
2016年，天府可乐复出，定价4块5，他们总经理也直叹没办法，从出厂开始，他们的成本就比可口可乐高。
其他品牌，北冰洋5块一罐、汉口二厂8块一瓶，冰峰也到6块了
虽然大窑汽水也卖五六块，但它有一个最大的不同，量大。
其他品牌都是240/330ml的容量，大窑汽水直接520/550ml，和啤酒瓶差不多。
这样一来，消费者能够直观地看到大窑汽水的性价比。
就凭这两样，餐饮渠道和大瓶低价，大窑汽水快速崛起。只是也有一个问题，为什么这个品牌能够做到这么便宜？
这就需要多去看看配料表了。
从那之后，还有很多媒体开始剖析这个内蒙古国民饮品如何崛起。
我个人认为，请吴京代言、请华与华做了竖格子设计，其实算不上一个品牌崛起的关键。
拔了一下过往的资料，我感觉有两方面至关重要。
第一是渠道。
2020年，大窑汽水就覆盖了30多万家终端网点。
这个行业一直都是渠道为王，货铺得多，消费者触达就多，它能打开销路。
最关键的是，大窑汽水的主要渠道是小餐饮门店，他们的进入门槛比较低，不像商超便利店，需要入场费、条码费、堆头费、促销费等这些那些的。
此外，大窑汽水给到渠道的利润够高。
大窑嘉宾果味汽水，经销商拿货是1块4毛5一瓶，给到餐饮店是2块钱一瓶，而售价卖到了5-6块。
相当于餐馆一瓶能赚4块钱。这明显是低价战略换取规模增长。
第二是产品定价。
汽水行业，价格是一道门槛。
可口可乐将价格定在了3块钱，这是一个极其具有战略性的定价。
其他同行，定价低于这个价格，一般赚不到钱；定价高于这个价格，用户就不愿埋单。
而可口可乐，可以通过每年100多亿瓶的销量规模降低边际成本，用低成本去挣钱。
2016年，天府可乐复出，定价4块5，他们总经理也直叹没办法，从出厂开始，他们的成本就比可口可乐高。
其他品牌，北冰洋5块一罐、汉口二厂8块一瓶，冰峰也到6块了
虽然大窑汽水也卖五六块，但它有一个最大的不同，量大。
其他品牌都是240/330ml的容量，大窑汽水直接520/550ml，和啤酒瓶差不多。
这样一来，消费者能够直观地看到大窑汽水的性价比。
就凭这两样，餐饮渠道和大瓶低价，大窑汽水快速崛起。只是也有一个问题，为什么这个品牌能够做到这么便宜？
这就需要多去看看配料表了。
64 4931
辞职了，裸辞
带着妻子和孩子，回了村里
今天二姨家叫了村里人帮忙犁田
我带着妻儿过去蹭饭
席间，被问及最多的问题就是
为什么好好的工作不干了？
回来担粪犁田老师教过没？
我知道这是长辈的关心
当然也不排除其他人看笑话的可能
作为“生产队”上第一个大学生
回家种地
被村里大妈在背后议论是难免的
孔乙己的长衫没穿在自己身上
而穿在大妈们的心里
返程是一条穿越梯田的山坡
到处充斥着各家犁田后泥浆的味道
那不是泥土的芬芳
感觉有一点点夹杂牛粪的怪味🙂
带着妻子和孩子，回了村里
今天二姨家叫了村里人帮忙犁田
我带着妻儿过去蹭饭
席间，被问及最多的问题就是
为什么好好的工作不干了？
回来担粪犁田老师教过没？
我知道这是长辈的关心
当然也不排除其他人看笑话的可能
作为“生产队”上第一个大学生
回家种地
被村里大妈在背后议论是难免的
孔乙己的长衫没穿在自己身上
而穿在大妈们的心里
返程是一条穿越梯田的山坡
到处充斥着各家犁田后泥浆的味道
那不是泥土的芬芳
感觉有一点点夹杂牛粪的怪味🙂
188 397
辞职了，裸辞
带着妻子和孩子，回了村里
最近在担粪育玉米苗
中午吃了白粥咸菜
围坐一起时谈到娃没奶粉了
需要再定一箱
饭后母亲总算说出了她的焦虑
不上班不挣钱
“你兜里还够几罐奶粉？”
表面的祥和也就持续了2个月
家里人开始为我的生计发愁
重庆的太阳已经开始烫脸了
粪臭味铺满了整条乡间小路
像极了去年我通勤时，
必经的那条臭水沟
带着妻子和孩子，回了村里
最近在担粪育玉米苗
中午吃了白粥咸菜
围坐一起时谈到娃没奶粉了
需要再定一箱
饭后母亲总算说出了她的焦虑
不上班不挣钱
“你兜里还够几罐奶粉？”
表面的祥和也就持续了2个月
家里人开始为我的生计发愁
重庆的太阳已经开始烫脸了
粪臭味铺满了整条乡间小路
像极了去年我通勤时，
必经的那条臭水沟
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辞职了，裸辞
带着妻子和孩子，回了村里
已经不知道是第几天了
没有工作发现日历失去了意义
别人不知道今天几号、初几
我突然意识到，我甚至不知道今天星期几
下午妻子说想喝奶茶了
于是开着车进了城
一种久违扑面而来
当喝下第一口奈雪后，
妻子放下杯子，说了句
“芝士的味道，真棒”
然后抱着娃，在暮晚傻笑
带着妻子和孩子，回了村里
已经不知道是第几天了
没有工作发现日历失去了意义
别人不知道今天几号、初几
我突然意识到，我甚至不知道今天星期几
下午妻子说想喝奶茶了
于是开着车进了城
一种久违扑面而来
当喝下第一口奈雪后，
妻子放下杯子，说了句
“芝士的味道，真棒”
然后抱着娃，在暮晚傻笑
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