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终于轮到国家“调改”零售业啦。9 大部门联合发了一份《意见》，很罕见。我尝试解读一下重点：
1.算法不能只认价格。 文件写得很明白：平台不得仅以商品价格作为算法推荐核心参数。过去十年以价格为王的底层逻辑要被系统性纠偏。全网最低价不再是流量的护身符。
2.0元购被点名整治。 平台强制商户承担补贴、转嫁促销成本，属整治对象。中小商家被平台当成补贴工具人的日子——平台烧钱拉新，商家承担成本——该到头了。
3. 制造型零售被国家盖章。 自采自营、批零兼营、制造型零售，第一次写进国家文件。山姆、Costco、胖东来走的路不再是特例，是方向。卖别人东西的零售商，毛利率逻辑要被重写。
4. 零售业被纳入应急体系。 平急两用基础设施用地保障，出现在零售业文件里。超市、菜场不只是生意，是城市生命线工程。政策红利、资金支持、用地倾斜，会持续向实体零售聚集。
5. 消费券靠数字人民币精准发。 数字人民币智能合约被用来实现补贴精准直达。过去层层拨付、跑冒滴漏的旧玩法，技术上要被堵死。
6. 首发经济被国家背书。 首店、首发、首秀，加上离境退税店扩围、外贸优品专区。上海北京试点的玩法，正式进入国家文件。城市之间消费回流的竞赛要进入新阶段了。
7. 一个被忽略的细节是：文件要求及时总结推广零售好经验好做法。谁的方法论会进官方教材？大概率是那些已经在区域跑通的样板：胖东来、Costco中国版、山姆。那些被验证过的非内卷式打法，会被官方当成标准答案推广。
1.算法不能只认价格。 文件写得很明白：平台不得仅以商品价格作为算法推荐核心参数。过去十年以价格为王的底层逻辑要被系统性纠偏。全网最低价不再是流量的护身符。
2.0元购被点名整治。 平台强制商户承担补贴、转嫁促销成本，属整治对象。中小商家被平台当成补贴工具人的日子——平台烧钱拉新，商家承担成本——该到头了。
3. 制造型零售被国家盖章。 自采自营、批零兼营、制造型零售，第一次写进国家文件。山姆、Costco、胖东来走的路不再是特例，是方向。卖别人东西的零售商，毛利率逻辑要被重写。
4. 零售业被纳入应急体系。 平急两用基础设施用地保障，出现在零售业文件里。超市、菜场不只是生意，是城市生命线工程。政策红利、资金支持、用地倾斜，会持续向实体零售聚集。
5. 消费券靠数字人民币精准发。 数字人民币智能合约被用来实现补贴精准直达。过去层层拨付、跑冒滴漏的旧玩法，技术上要被堵死。
6. 首发经济被国家背书。 首店、首发、首秀，加上离境退税店扩围、外贸优品专区。上海北京试点的玩法，正式进入国家文件。城市之间消费回流的竞赛要进入新阶段了。
7. 一个被忽略的细节是：文件要求及时总结推广零售好经验好做法。谁的方法论会进官方教材？大概率是那些已经在区域跑通的样板：胖东来、Costco中国版、山姆。那些被验证过的非内卷式打法，会被官方当成标准答案推广。
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能把人搞哭的产品功能，做对了什么？
当一辆电动车的百公里加速轻松闯入三秒区间，当智能座舱的屏幕尺寸卷过一米，当续航里程跨过四位数门槛——你还记得，上一次被一辆车触动，是因为什么吗？
答案很可能是：没有。当参数竞赛触及天花板，当成本结构在财务模型面前无处遁形，品牌之间真正的分水岭，不再是谁更快、谁更大，而是谁更懂我。他们开始为那些能触碰内心柔软处、接纳生活焦虑、承载个体意义的瞬间付费。
汽车的角色，正在从性能机器转向情感容器。
理想汽车：当一辆车，成为记忆的容器
2025 年，理想汽车 OTA 8.2 更新日志里，藏着一行小字：艺术相框上线裸眼 3D 萌宠模式。
点进去，上传一张照片。屏幕亮起来，那只熟悉的小伙伴就在那里，爪子搭在 17 寸大屏的画框边缘，好像随时要跳出来。它从像素里活了过来，隔着屏幕看着你，和记忆里一模一样。
因为这个功能的存在，2026 年 4 月的大河车展上，理想展台成了“泪点担当”。一位中年女士坐在车里，看着屏幕上"复活"的爱犬，泪水止不住地流。
她告诉记者，那只狗陪了她 12 年，去年走了，"感觉它又回到我身边了。"工作人员说，这样的场景在展台并不罕见，不少宠物已经离世的参观者，体验这个功能后都十分动容。
（正文有字数限制，看图片内容更完整）
这就是赞意今年生意叙事白皮书里，关于2026年汽车行业的叙事风向解读——身份自杀。你会看到以下内容：
1. 品牌叙事：集体奔向具身智能
2. 品牌叙事：放弃创业英雄身份
3. 品牌叙事：认同和质量一样重要
4. 资本叙事：财务纪律成为新的估值溢价
5. 产品叙事：人味成为顶配
公号搜索关注【梁将军】，发送“乌东面”，看我们最新的完整版白皮书：《把自己活成故事——2026 中国五大热点行业叙事风向》，我们会用生意叙事视角，盘点 2026 年的五大行业：AI、快消、茶咖、服饰、汽车。
当一辆电动车的百公里加速轻松闯入三秒区间，当智能座舱的屏幕尺寸卷过一米，当续航里程跨过四位数门槛——你还记得，上一次被一辆车触动，是因为什么吗？
答案很可能是：没有。当参数竞赛触及天花板，当成本结构在财务模型面前无处遁形，品牌之间真正的分水岭，不再是谁更快、谁更大，而是谁更懂我。他们开始为那些能触碰内心柔软处、接纳生活焦虑、承载个体意义的瞬间付费。
汽车的角色，正在从性能机器转向情感容器。
理想汽车：当一辆车，成为记忆的容器
2025 年，理想汽车 OTA 8.2 更新日志里，藏着一行小字：艺术相框上线裸眼 3D 萌宠模式。
点进去，上传一张照片。屏幕亮起来，那只熟悉的小伙伴就在那里，爪子搭在 17 寸大屏的画框边缘，好像随时要跳出来。它从像素里活了过来，隔着屏幕看着你，和记忆里一模一样。
因为这个功能的存在，2026 年 4 月的大河车展上，理想展台成了“泪点担当”。一位中年女士坐在车里，看着屏幕上"复活"的爱犬，泪水止不住地流。
她告诉记者，那只狗陪了她 12 年，去年走了，"感觉它又回到我身边了。"工作人员说，这样的场景在展台并不罕见，不少宠物已经离世的参观者，体验这个功能后都十分动容。
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2026年的车企，财务纪律成为新估值溢价
过去几年，汽车行业最炙热的信仰叫规模神话。烧钱换增长，亏损换份额，用资本市场的耐心赌一个遥远的未来。代价已经血淋淋地摆在台面上。
2025 年中国汽车行业利润率仅为 4.1%，创历史新低；进入 2026 年 1 到 2 月，进一步下滑至 2.9%，超过一半的经销商在 2025 年上半年陷入亏损。被快速迭代“背刺”的老车主们，无奈地看着自己刚提的新车半年后官方降价数万，保值率崩盘。
融资环境收紧，估值逻辑重塑。那些曾被视为“长期主义勋章”的巨额亏损，正被重新审视：你的商业模式到底能不能闭环？于是一个新共识浮出水面：可持续的盈利能力和健康的现金流，比销量排名更能定义一家企业的尊严。算账，正在成为一种更高维度的战略能力。
蔚来的转身很有风向标意义。作为曾经“烧钱”标签最鲜明的造车新势力，它在 2025 年推行了一套“基本经营单元”机制。每个业务单元被改造成独立的小公司，每一笔支出都必须经得起财务审视。
李斌透露，现在建换电站要算投资回报率；他甚至为省下 3 万元场馆加班费，改签机票提早到场。这些细节在过去或许会被嘲笑为抠门，但在 2025 年的语境下被解读为成熟与清醒。
长城的打法更锋利。2025 年 5 月，魏建军抛出一个惊人之语：“汽车产业里的‘恒大’已经存在，只不过没爆而已。”他直指部分车企沉迷烧钱换规模、依赖高杠杆扩张却未构建盈利闭环。“谁是车圈恒大”迅速成为行业焦点，逼得多家车企纷纷晒出财务数据自证清白。
这招的高明之处在于：它巧妙地将财务健康从企业内部事务转化为公众监督的对象。率先发难的长城，天然站在了清醒者的位置上。
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过去几年，汽车行业最炙热的信仰叫规模神话。烧钱换增长，亏损换份额，用资本市场的耐心赌一个遥远的未来。代价已经血淋淋地摆在台面上。
2025 年中国汽车行业利润率仅为 4.1%，创历史新低；进入 2026 年 1 到 2 月，进一步下滑至 2.9%，超过一半的经销商在 2025 年上半年陷入亏损。被快速迭代“背刺”的老车主们，无奈地看着自己刚提的新车半年后官方降价数万，保值率崩盘。
融资环境收紧，估值逻辑重塑。那些曾被视为“长期主义勋章”的巨额亏损，正被重新审视：你的商业模式到底能不能闭环？于是一个新共识浮出水面：可持续的盈利能力和健康的现金流，比销量排名更能定义一家企业的尊严。算账，正在成为一种更高维度的战略能力。
蔚来的转身很有风向标意义。作为曾经“烧钱”标签最鲜明的造车新势力，它在 2025 年推行了一套“基本经营单元”机制。每个业务单元被改造成独立的小公司，每一笔支出都必须经得起财务审视。
李斌透露，现在建换电站要算投资回报率；他甚至为省下 3 万元场馆加班费，改签机票提早到场。这些细节在过去或许会被嘲笑为抠门，但在 2025 年的语境下被解读为成熟与清醒。
长城的打法更锋利。2025 年 5 月，魏建军抛出一个惊人之语：“汽车产业里的‘恒大’已经存在，只不过没爆而已。”他直指部分车企沉迷烧钱换规模、依赖高杠杆扩张却未构建盈利闭环。“谁是车圈恒大”迅速成为行业焦点，逼得多家车企纷纷晒出财务数据自证清白。
这招的高明之处在于：它巧妙地将财务健康从企业内部事务转化为公众监督的对象。率先发难的长城，天然站在了清醒者的位置上。
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2. 品牌叙事：放弃创业英雄身份
3. 品牌叙事：认同和质量一样重要
4. 资本叙事：财务纪律成为新的估值溢价
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2025 年到 2026 年，汽车行业出事的姿势变了。
以前出问题是：这车哪儿坏了？能修吗？修得好就行。现在是：这企业什么态度？它把用户当什么？它还值得我信吗？一个异响、一句文案、一次内部讲话，都可能被拉进一场关于“你到底是个什么企业”的全网大讨论。这不是质量之争了，这是认同之战。
小米 YU7 的故事比较典型的案例。2025 年 9 月，一个博主发帖说自己的车后排门板有异响，像小铁珠砸塑料片。去了 4S 店贴了减震材料，问题还在。
不少车主反映有同样情况。这本是一起普通的质量问题。但接下来发生的事让整件事变了味儿：一位拥有 500 万粉丝的汽车博主转发了这事，然后说了一句关键的话——“我把我的 YU7 卖了。这不是质量问题，是价值观的问题。”他补充说，不是说小米价值观有问题，是说“我们价值观不一致”。
紧接着，雷军年度演讲评论区涌进负面评论，小米 17Pro 海报宣传“逆光之王”结果小字写着“是产品目标”——又被网友扒出来，说这是玩文字游戏，不真诚。异响没解决，营销上的技巧又被放大，公众心里的问号越来越大：你到底诚不诚实？小米这一波不是栽在质量上，是栽在态度上。
理想汽车在同一时期经历了两件事，一暗一亮，恰好把价值观的力量讲透了。
暗的那件发生在内部。2026 年 1 月，李想开了一场全员会，不谈车，只谈 AI 和机器人，讲公司的未来方向。
按理说给员工讲愿景是好事，但开完会员工不买账。脉脉上有人吐槽“听不懂”，有人的心思根本不在这——当时理想的销量虽然涨了，利润却在下降，三季度还在亏钱，员工心里想的是年终奖、绩效、饭碗稳不稳……
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以前出问题是：这车哪儿坏了？能修吗？修得好就行。现在是：这企业什么态度？它把用户当什么？它还值得我信吗？一个异响、一句文案、一次内部讲话，都可能被拉进一场关于“你到底是个什么企业”的全网大讨论。这不是质量之争了，这是认同之战。
小米 YU7 的故事比较典型的案例。2025 年 9 月，一个博主发帖说自己的车后排门板有异响，像小铁珠砸塑料片。去了 4S 店贴了减震材料，问题还在。
不少车主反映有同样情况。这本是一起普通的质量问题。但接下来发生的事让整件事变了味儿：一位拥有 500 万粉丝的汽车博主转发了这事，然后说了一句关键的话——“我把我的 YU7 卖了。这不是质量问题，是价值观的问题。”他补充说，不是说小米价值观有问题，是说“我们价值观不一致”。
紧接着，雷军年度演讲评论区涌进负面评论，小米 17Pro 海报宣传“逆光之王”结果小字写着“是产品目标”——又被网友扒出来，说这是玩文字游戏，不真诚。异响没解决，营销上的技巧又被放大，公众心里的问号越来越大：你到底诚不诚实？小米这一波不是栽在质量上，是栽在态度上。
理想汽车在同一时期经历了两件事，一暗一亮，恰好把价值观的力量讲透了。
暗的那件发生在内部。2026 年 1 月，李想开了一场全员会，不谈车，只谈 AI 和机器人，讲公司的未来方向。
按理说给员工讲愿景是好事，但开完会员工不买账。脉脉上有人吐槽“听不懂”，有人的心思根本不在这——当时理想的销量虽然涨了，利润却在下降，三季度还在亏钱，员工心里想的是年终奖、绩效、饭碗稳不稳……
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1 11
完美CEO人设破产，人们钟爱啥样的车企老板
2025 年，用户对车企 CEO 的信任发生了一次微妙的重置。过去，完美人设最值钱。创始人西装革履、金句频出、永远正确。但用户免疫了。他们开始盯着一个更真实的东西：创始人在直播间怎么说话，怎么面对骂声。
完美的 CEO 人设在破产，敢走下神坛、敢露痛、敢表现俗的创始人，正在悄悄赢回信任。
李斌的变化最具戏剧性。他身上贴着精英、资本宠儿的标签，但 2025 年他坐进直播间，亏损、被骂、竞争激烈，什么扎心聊什么。有一次他对着弹幕说：我们只有 1%多的市场份额，哪有资格扯别的。
那个高高在上的李斌消失了，变成一个被误解但还在死磕的创业者。你看着他，会想起自己不被理解的瞬间。用户的心态跟着变了：支持他，就是支持那个被骂但还在努力的自己。
雷军的打法是坦诚。小米汽车黑稿和争议不断，他不怼回去，而是在直播间聊造车有多难，主动承认产品和服务还不够好的地方。逻辑很简单：你说我不好，我说对，我们确实在努力变好。当你变得坦诚，过程里的一些不完美反而成了可以被理解的事。
魏建军走的是共情。长城 35 周年时，他抛出 35 岁职场焦虑的话题，说长城也 35 岁了，正在经历再出发。那个严肃的企业家突然变成了能听懂你委屈的老爷子。当企业和用户的焦虑同频，护城河就不只是技术，还有情感。
张雪不在这套策略框架里。他的起点是摩托车维修铺，天然带着无法复制的粗粝感。他在赛道上测试 500RR，把极速拉到 240 的视频直接发到网上，在社交平台回答车迷关于螺丝扭矩的提问。
这不是策略，是一个修车匠的本能。用户买的不是车，是张雪这个疯子终于造出来了的集体成就感。消费者成了这场真人秀的股东，他们不是在支持一个品牌，是在为一个和自己价值观同频的人补票……
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2025 年，用户对车企 CEO 的信任发生了一次微妙的重置。过去，完美人设最值钱。创始人西装革履、金句频出、永远正确。但用户免疫了。他们开始盯着一个更真实的东西：创始人在直播间怎么说话，怎么面对骂声。
完美的 CEO 人设在破产，敢走下神坛、敢露痛、敢表现俗的创始人，正在悄悄赢回信任。
李斌的变化最具戏剧性。他身上贴着精英、资本宠儿的标签，但 2025 年他坐进直播间，亏损、被骂、竞争激烈，什么扎心聊什么。有一次他对着弹幕说：我们只有 1%多的市场份额，哪有资格扯别的。
那个高高在上的李斌消失了，变成一个被误解但还在死磕的创业者。你看着他，会想起自己不被理解的瞬间。用户的心态跟着变了：支持他，就是支持那个被骂但还在努力的自己。
雷军的打法是坦诚。小米汽车黑稿和争议不断，他不怼回去，而是在直播间聊造车有多难，主动承认产品和服务还不够好的地方。逻辑很简单：你说我不好，我说对，我们确实在努力变好。当你变得坦诚，过程里的一些不完美反而成了可以被理解的事。
魏建军走的是共情。长城 35 周年时，他抛出 35 岁职场焦虑的话题，说长城也 35 岁了，正在经历再出发。那个严肃的企业家突然变成了能听懂你委屈的老爷子。当企业和用户的焦虑同频，护城河就不只是技术，还有情感。
张雪不在这套策略框架里。他的起点是摩托车维修铺，天然带着无法复制的粗粝感。他在赛道上测试 500RR，把极速拉到 240 的视频直接发到网上，在社交平台回答车迷关于螺丝扭矩的提问。
这不是策略，是一个修车匠的本能。用户买的不是车，是张雪这个疯子终于造出来了的集体成就感。消费者成了这场真人秀的股东，他们不是在支持一个品牌，是在为一个和自己价值观同频的人补票……
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汽车品牌都在“杀死那个造车人”
2025 年，汽车行业陷入集体焦虑。当一台 7 万块的电车一台 40 万的豪华车用着同一套智驾底层逻辑时，硬件就不再是护城河了。车企们突然发现自己赤身裸体地站在一个没有遮蔽的战场上——你过去十年积累的发动机优势、底盘调校、供应链壁垒，一夜之间被电机和算法清零。
于是，整个行业开始了一场关于数量的疯狂内卷。更多发布会，更多配置，更多车型，更多子品牌。用信息的噪音填补价值的真空。但有几家公司，做了一件更狠的事——把那个让自己功成名就的“昨天”，亲手杀掉。
特斯拉杀掉了电动车公司的自我定义。2025 年底，马斯克把公司使命从“可持续的富足”改成了“惊异的富足”。“可持续”讲的是环保和责任，“惊异”讲的是许诺——许诺一个由 AI 与机器人驱动的、物质极大丰富的未来。
同一时间，特斯拉加速了自动驾驶广告在社交媒体的投放节奏。随着 Cybercab 启动量产，它将运营一支全球规模最大的机器人车队。到那一天，衡量特斯拉的标尺不再是卖了多少辆车，而是 FSD 的订阅量、Robotaxi 的分成模式、人形机器人打开的想象空间。
当你只定义自己是造车的，天花板就是全球汽车销量。当你的定义是构建物理智能的公司，天花板就扩展到了人与机器交互的全部场景。
理想杀掉了“造奶爸车的公司”这个身份。2026 年初，李想把企业愿景从“创造移动的家”升级为“创造硅基家人”。从家到家人，一字之差，战略重心彻底位移——它在意的不再是物理空间，而是空间里的人。
未来那个能陪你聊天、照顾你起居的机器人，和今天你开的那辆理想，底层用的是同一套 AI……
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这就是赞意今年生意叙事白皮书里，关于2026年汽车行业的叙事风向解读——身份自杀。你会看到以下内容：
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2025 年，汽车行业陷入集体焦虑。当一台 7 万块的电车一台 40 万的豪华车用着同一套智驾底层逻辑时，硬件就不再是护城河了。车企们突然发现自己赤身裸体地站在一个没有遮蔽的战场上——你过去十年积累的发动机优势、底盘调校、供应链壁垒，一夜之间被电机和算法清零。
于是，整个行业开始了一场关于数量的疯狂内卷。更多发布会，更多配置，更多车型，更多子品牌。用信息的噪音填补价值的真空。但有几家公司，做了一件更狠的事——把那个让自己功成名就的“昨天”，亲手杀掉。
特斯拉杀掉了电动车公司的自我定义。2025 年底，马斯克把公司使命从“可持续的富足”改成了“惊异的富足”。“可持续”讲的是环保和责任，“惊异”讲的是许诺——许诺一个由 AI 与机器人驱动的、物质极大丰富的未来。
同一时间，特斯拉加速了自动驾驶广告在社交媒体的投放节奏。随着 Cybercab 启动量产，它将运营一支全球规模最大的机器人车队。到那一天，衡量特斯拉的标尺不再是卖了多少辆车，而是 FSD 的订阅量、Robotaxi 的分成模式、人形机器人打开的想象空间。
当你只定义自己是造车的，天花板就是全球汽车销量。当你的定义是构建物理智能的公司，天花板就扩展到了人与机器交互的全部场景。
理想杀掉了“造奶爸车的公司”这个身份。2026 年初，李想把企业愿景从“创造移动的家”升级为“创造硅基家人”。从家到家人，一字之差，战略重心彻底位移——它在意的不再是物理空间，而是空间里的人。
未来那个能陪你聊天、照顾你起居的机器人，和今天你开的那辆理想，底层用的是同一套 AI……
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这就是赞意今年生意叙事白皮书里，关于2026年汽车行业的叙事风向解读——身份自杀。你会看到以下内容：
1. 品牌叙事：集体奔向具身智能
2. 品牌叙事：放弃创业英雄身份
3. 品牌叙事：认同和质量一样重要
4. 资本叙事：财务纪律成为新的估值溢价
5. 产品叙事：人味成为顶配
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电商服装品牌，集体转向何处？
线上起家的品牌在 2025 年经历了一场残酷的成人礼。它们曾经是流量的宠儿，直播间里“三二一上链接”，算法一推就是泼天的流量。但当流量红利见顶、算法不再偏爱时，一个致命的问题浮出水面：当流量不再主动找你，你凭什么让人记住？白小 T 选的活法最极致：把 T 恤送上太空。
2026 年 1 月 16 日凌晨，山东日照海边，一枚谷神星一号运载火箭点火升空。火箭里搭载着白小 T 的“火箭 T”，被送入近地轨道。这件 T 恤上印满了签名——360 创始人周鸿祎、导演徐峥、UFC 世界冠军张伟丽、西湖大学校长施一公……
一群在各个领域搞事情的人把自己的名字送上了天。火箭残骸回收后被做成徽章，嵌进后续产品里。一个卖 T 恤的品牌为什么要搞航天？创始人张勇有个说法：不竞争才是最好的竞争。别盯着对手在干嘛，盯着用户要什么。
用户要的是“值”，白小 T 就用一件件具体的产品把“科技”两个字钉进信任里。冰玉 T 恤把微米级玉石粉末融进纱线，一周卖了 10 万件；热力系列把保暖科技塞进薄 T 恤里。从戛纳到太空，白小 T 不再依赖直播间里的倒计时，而是依赖“中国鹅绒填充 T 恤首创者”这类认证，依赖把 T 恤送上太空这种极致事件，构建起一道信任的护城河。
蕉内的活法是：把舒服变成科学。“舒服”这个词太抽象了。你说你的衣服舒服，别人也这么说，消费者怎么选？蕉内的解法是跟中国气象局联合发布《热皮气象适应性报告》，用和气象监测站同级精度的热成像仪，在模拟极寒条件下实测，形成气候-体感-产品的三维评估体系……
（正文有字数限制，看图片内容更完整）
这就是赞意今年生意叙事白皮书里，关于2026年服饰行业的叙事风向解读——反向奔赴。你会看到以下内容：
1. 奢侈品：炫耀属性退场，资产和文化属性登场
2. 父辈品牌：老树发新芽，有的活了，有的只是动了一下
3. 快时尚：快时尚品牌们集体求慢
4. 运动服饰：占领你的日常生活半径
5. 细分玩家：小众赛道正在从配菜成为主菜
6. 电商服饰：流量断奶后，线上品牌开始学打桩
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线上起家的品牌在 2025 年经历了一场残酷的成人礼。它们曾经是流量的宠儿，直播间里“三二一上链接”，算法一推就是泼天的流量。但当流量红利见顶、算法不再偏爱时，一个致命的问题浮出水面：当流量不再主动找你，你凭什么让人记住？白小 T 选的活法最极致：把 T 恤送上太空。
2026 年 1 月 16 日凌晨，山东日照海边，一枚谷神星一号运载火箭点火升空。火箭里搭载着白小 T 的“火箭 T”，被送入近地轨道。这件 T 恤上印满了签名——360 创始人周鸿祎、导演徐峥、UFC 世界冠军张伟丽、西湖大学校长施一公……
一群在各个领域搞事情的人把自己的名字送上了天。火箭残骸回收后被做成徽章，嵌进后续产品里。一个卖 T 恤的品牌为什么要搞航天？创始人张勇有个说法：不竞争才是最好的竞争。别盯着对手在干嘛，盯着用户要什么。
用户要的是“值”，白小 T 就用一件件具体的产品把“科技”两个字钉进信任里。冰玉 T 恤把微米级玉石粉末融进纱线，一周卖了 10 万件；热力系列把保暖科技塞进薄 T 恤里。从戛纳到太空，白小 T 不再依赖直播间里的倒计时，而是依赖“中国鹅绒填充 T 恤首创者”这类认证，依赖把 T 恤送上太空这种极致事件，构建起一道信任的护城河。
蕉内的活法是：把舒服变成科学。“舒服”这个词太抽象了。你说你的衣服舒服，别人也这么说，消费者怎么选？蕉内的解法是跟中国气象局联合发布《热皮气象适应性报告》，用和气象监测站同级精度的热成像仪，在模拟极寒条件下实测，形成气候-体感-产品的三维评估体系……
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2. 父辈品牌：老树发新芽，有的活了，有的只是动了一下
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4. 运动服饰：占领你的日常生活半径
5. 细分玩家：小众赛道正在从配菜成为主菜
6. 电商服饰：流量断奶后，线上品牌开始学打桩
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adidas耐克抢着给猫狗做衣服，说明了什么？
小众赛道的故事，往往被主流叙事一笔带过。但 2025 年，几个看起来像配菜的赛道，正在悄悄坐上餐桌的主位。
拉夫威尔的故事很小，切口很精准。这个被称为“狗界始祖鸟”的品牌，做的是一个很多大品牌懒得瞧的领域——宠物户外装备。进入中国十年，年营收从 176 万做到了 1.3 亿，翻了将近一百倍。2025 年它推出的宠物冲锋衣售价 500 到 700 元，有人调侃“狗的冲锋衣比人的贵”，但照样卖断货。
拉夫威尔的逻辑朴素到很多品牌不愿去想：当一个市场被认为“太小”的时候，往往不是因为需求不存在，而是因为供给太粗糙。宠物赛道过去的玩法是“做宽”——狗粮、零食、玩具、窝垫全铺开，每一样都停留在“够用就行”。拉夫威尔反着来，只选了一个针尖大的场景——户外探险，往下挖了三十年，挖到工程结构、材料科学、安全认证的深度。挖到后来，那些曾经觉得“没必要”的巨头再想进来追，发现这条沟已经太深了。
它卖的不再是狗绳，是一种人与狗共同探索世界的亲密关系。当中国宠物主把猫狗当成“毛孩子”，给狗买登山鞋的心态和给自己买萨洛蒙几乎一模一样——不是为了显摆，而是因为“周末要去四姑娘山徒步，它需要一双靠谱的鞋”。
这就是场景定价权：谁能在小场景里建立专业话语权，谁就能重新定义这个品类的天花板。
就连 adidas 和耐克旗下 Jordan 中国也挤进来了。2026 年 1 月，adidas 推出新中式宠物服饰系列，盘扣细节配金属三叶草吊饰……
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小众赛道的故事，往往被主流叙事一笔带过。但 2025 年，几个看起来像配菜的赛道，正在悄悄坐上餐桌的主位。
拉夫威尔的故事很小，切口很精准。这个被称为“狗界始祖鸟”的品牌，做的是一个很多大品牌懒得瞧的领域——宠物户外装备。进入中国十年，年营收从 176 万做到了 1.3 亿，翻了将近一百倍。2025 年它推出的宠物冲锋衣售价 500 到 700 元，有人调侃“狗的冲锋衣比人的贵”，但照样卖断货。
拉夫威尔的逻辑朴素到很多品牌不愿去想：当一个市场被认为“太小”的时候，往往不是因为需求不存在，而是因为供给太粗糙。宠物赛道过去的玩法是“做宽”——狗粮、零食、玩具、窝垫全铺开，每一样都停留在“够用就行”。拉夫威尔反着来，只选了一个针尖大的场景——户外探险，往下挖了三十年，挖到工程结构、材料科学、安全认证的深度。挖到后来，那些曾经觉得“没必要”的巨头再想进来追，发现这条沟已经太深了。
它卖的不再是狗绳，是一种人与狗共同探索世界的亲密关系。当中国宠物主把猫狗当成“毛孩子”，给狗买登山鞋的心态和给自己买萨洛蒙几乎一模一样——不是为了显摆，而是因为“周末要去四姑娘山徒步，它需要一双靠谱的鞋”。
这就是场景定价权：谁能在小场景里建立专业话语权，谁就能重新定义这个品类的天花板。
就连 adidas 和耐克旗下 Jordan 中国也挤进来了。2026 年 1 月，adidas 推出新中式宠物服饰系列，盘扣细节配金属三叶草吊饰……
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不讲“更快更强”了，运动品牌集体走向日常
运动品牌曾经是最擅长讲英雄故事的行业。Just Do It，Impossible Is Nothing，更高更快更强。每一个口号都在激励你成为更好的自己，挑战极限，打破纪录。但 2025 年，这套叙事遇到了一个根本性的挑战：年轻人不再痴迷于成为球场上的英雄了。
疫情后，人们对身体的关注从竞技表现转向了身心健康。跑马拉松的人依然在跑，但更多的人只是在通勤路上想穿得舒服一点，在小区楼下散步时想显得体面一点，在周末咖啡馆里想保持一点松弛感。专业竞技的门槛太高了，普通人需要的不是像乔丹一样飞翔，而是下班后脱下西装，换上一条不丢人的运动裤。
这意味着一个残酷的竞争事实：运动品牌的最大对手，不再是另一个运动品牌，而是牛仔裤和休闲装。这是一场运动服饰对日常生活的全面入侵，战争的焦点只有一个——占领你的生活半径。
最先感受到风向变化的，是那些曾经定义“更高更快更强”的巨头。
耐克的 CEO 贺雁峰上任后推出了“Win Now”战略，表面上是一次业绩反击，往深里看却是情感的回归。过去几年耐克太沉迷于 DTC 和数据的效率了，某种程度上疏远了和核心运动员、核心运动场景之间那种更真实、更有温度的连接。2025 年，它重仓跑步和篮球这些最基础也最大众的运动场景。它推出 Nike Mind 系列，一款基于神经科学研发的鞋款，宣称能连接身体与大脑，帮助运动员更快进入“心流”状态。
你品一品这个逻辑——不再是让你跑得更快，而是让你在运动中感觉更好。这和过去那个大喊“Just Do It”、让你突破极限的耐克，已经有了微妙的不同……
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运动品牌曾经是最擅长讲英雄故事的行业。Just Do It，Impossible Is Nothing，更高更快更强。每一个口号都在激励你成为更好的自己，挑战极限，打破纪录。但 2025 年，这套叙事遇到了一个根本性的挑战：年轻人不再痴迷于成为球场上的英雄了。
疫情后，人们对身体的关注从竞技表现转向了身心健康。跑马拉松的人依然在跑，但更多的人只是在通勤路上想穿得舒服一点，在小区楼下散步时想显得体面一点，在周末咖啡馆里想保持一点松弛感。专业竞技的门槛太高了，普通人需要的不是像乔丹一样飞翔，而是下班后脱下西装，换上一条不丢人的运动裤。
这意味着一个残酷的竞争事实：运动品牌的最大对手，不再是另一个运动品牌，而是牛仔裤和休闲装。这是一场运动服饰对日常生活的全面入侵，战争的焦点只有一个——占领你的生活半径。
最先感受到风向变化的，是那些曾经定义“更高更快更强”的巨头。
耐克的 CEO 贺雁峰上任后推出了“Win Now”战略，表面上是一次业绩反击，往深里看却是情感的回归。过去几年耐克太沉迷于 DTC 和数据的效率了，某种程度上疏远了和核心运动员、核心运动场景之间那种更真实、更有温度的连接。2025 年，它重仓跑步和篮球这些最基础也最大众的运动场景。它推出 Nike Mind 系列，一款基于神经科学研发的鞋款，宣称能连接身体与大脑，帮助运动员更快进入“心流”状态。
你品一品这个逻辑——不再是让你跑得更快，而是让你在运动中感觉更好。这和过去那个大喊“Just Do It”、让你突破极限的耐克，已经有了微妙的不同……
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快时尚的巨头们，曾经靠“快”统治了全球年轻人的衣柜。Zara 用 15 天把秀场款搬进门店，优衣库用海量基本款塞满你的日常，无印良品用日式美学定义了一整代人的审美。但 2025 年，“快”这件事不再是优势了。电商比你更快，直播间比你更便宜，社交媒体上的白牌工厂货甚至能连夜复刻今天的热搜同款。当随时可得成为常态，随时可被替代就成了致命伤。
快时尚品牌们集体面临同一个拷问：当消费者不需要你了，你还有什么理由让他们走进店里？
它们不约而同地给出了同一个方向：慢下来。不是速度上的慢，是价值感上的慢。让消费者觉得，这件衣服我买了能穿很久，这笔钱花得值。
优衣库选的活法是：做科技界的服装公司。
2025 财年，大中华区收益五年来首次负增长。首席财务官冈崎健公开承认，中国市场需要结构性改革。但他话里藏着另一层意思：优衣库不再用降价换销量了。库存周转天数改善至 118 天，这个数字说明一件事——它宁可卖慢一点，也不自降身价。
这很冒险。快时尚最怕库存积压，优衣库偏偏反着来。它赌的是：消费者不是不买了，是不想再买一次就扔了。他们要的是一件能穿很久的衣服，一个能说服自己“这钱花得值”的理由。
于是有了张园那家快闪店。年轻人排队打卡，小红书上的帖子配文是“优衣库终于不土了”。这句调侃暴露了一个长期存在的认知偏差——消费者习惯把它当基本款仓库，很少跟时髦挂钩。优衣库要打破的，就是这个刻板印象……
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快时尚品牌们集体面临同一个拷问：当消费者不需要你了，你还有什么理由让他们走进店里？
它们不约而同地给出了同一个方向：慢下来。不是速度上的慢，是价值感上的慢。让消费者觉得，这件衣服我买了能穿很久，这笔钱花得值。
优衣库选的活法是：做科技界的服装公司。
2025 财年，大中华区收益五年来首次负增长。首席财务官冈崎健公开承认，中国市场需要结构性改革。但他话里藏着另一层意思：优衣库不再用降价换销量了。库存周转天数改善至 118 天，这个数字说明一件事——它宁可卖慢一点，也不自降身价。
这很冒险。快时尚最怕库存积压，优衣库偏偏反着来。它赌的是：消费者不是不买了，是不想再买一次就扔了。他们要的是一件能穿很久的衣服，一个能说服自己“这钱花得值”的理由。
于是有了张园那家快闪店。年轻人排队打卡，小红书上的帖子配文是“优衣库终于不土了”。这句调侃暴露了一个长期存在的认知偏差——消费者习惯把它当基本款仓库，很少跟时髦挂钩。优衣库要打破的，就是这个刻板印象……
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