小红书增长的个人观察:年轻人一直在做喜欢的事儿
——最佳社区的幻想是来自人的、辩证的、可被证伪的、沉闷的、积极的也是富有启发性的。
#声明:以下文字梳理于个人体感,仅代表自己。期待保持怀疑和开放,如有争议和不理解,欢迎讨论
[年轻人定义:“年轻人”、“Generation Z”、“后浪”等这些词虽然逐渐沦为消费市场、媒体等追求利益最大化的各种社会性力量定义的标签。但这里说的“年轻人”是想指世界卫生组织新定义的:44岁以下的人,称作青年人。 ]
RED之所以能在互联网流量见顶、存量竞争的背景下还保持较大幅度的用户增长,核心还是在于用去中心化和信息平权收编了这些不被时代和集体叙事裹挟的国内外年轻人们,回归了内容社区由人组成,而社区意义由人定义的本质。在长时间的商业化和内容平衡的摸索中,RED算是找到了更加合理的路径,社区的重要性在于与什么样的用户为伍,在于建立让用户信任的圈子(例如VC、PE、互联网从业者热衷使用即刻),也回归了内容本身。
下面将从身边观察到的几个范本以及2021年RED现象级事件入手,浅谈[社区内容]、[社区感的建立]、[参与社区共建的团队]这三板斧是如何做出让人舒适的内容社区,以及个人思考。
现象 :
-2021年RED商业生态大会CMO公布站内MAU已达到2亿
-去年底对涉及“虚假营销”的29个品牌进行社区内容封禁
-NETFLIX出品《单身即地狱》恋综素人宋智雅入驻RED首条视频获得100w+粉丝冷启、东京奥运女篮队员杨舒予深夜入驻RED刷爆社区
-身边朋友基本是RED兼具内容消费和内容生产的日活用户,在通勤、拉屎、深夜、摸鱼(甚至用微信小程序刷)等碎片时间贡献内容消费,屏幕使用时长大多1.5h以上。
-越来越多微博、B站creator出走主站,携号复制转移进入小红书或差异化运营生活面的自己
-几百粉丝也能受邀作为KOC资源或接到品牌置换类型的商单
-手绘、美工、插画、工业设计等泛艺术类作者变现机会多(商业合作、版权采买、工程共创,甚至完成了画廊功能)
-主页推荐的feed和搜索模块使用高频,主页“关注”相对低频(去年自己做了一篇时尚品牌整合的视频内容长期有点赞和收藏的表现,可见关键词搜索行为浓厚)
一、社区内容
从后疫情时代开始,个人世界与公共空间的界限日益消弭,悬浮社会中高压和恐慌的人们更愿意追求可靠的确定的高潮和幸福,关注日常生活的叙事,通过安置身心、处理物我的关系提高日常生活和生命体验的质量,所以具有居家生活属性的美食、情感、手工、居家健身等品类内容都有自驱性增加。
除了穿搭、美妆等头部垂类外,RED内容团队也做了几轮重点品类的运营,扩张内容深度和密度,比如关乎男性用户增长的运动、健身、泛体育、汽车、数码品类(调整主页推荐算法来“喂养”新男性用户);拥抱青年文化的潮流、音乐、宠物品类;供给都市中产家庭生活的母婴、家居品类。当然也要随着户外风潮做品类的整合和削弱来不断迭代内容策略,如飞盘运动和露营文化。
我认为作为一个内容社区,品类扩张要基本遵循“生活化”的第一性原理,再伴随消费品牌和商业价值的走向,才能引导内容精品度正向循环(如咖啡作为部分人群的基本需求,三顿半等新消费品牌在测评、限定特调、攻略、知识科普、设计语言等内容扩展上起到一定作用)。
当然,正如同RED中心Tab是加号意味着更愿意让每个人发布内容,精准推荐、去中心化分发效率高、图文低门槛的优势、高频使用的搜索带来的便利性让普通用户产生的长尾内容和微博、B站等其他社区相比拥有独特的文化景观,如1.文字内容更愿意用emoji 传递情绪和拉近距离;2.视频内容封面设计独树一帜(例:樱桃马天妮);3.私信和评论区更加人情味、包容、真诚;4.长尾内容可以沉淀到留学、黑胶、小众菜谱、vintage、世界博物馆、装修、戏剧、乐队、飞盘、滑雪、露营到衍生vanlife、人文艺术家、抗癌经历等。5.纯粹喜欢分享。这些社区形态代表着RED的稀缺资源成为一款互联网产品的不可替代性。
从平台内容生产的逻辑观察,去年RED也与几个知名文化媒体制作出多个IP内容,如与看理想合作《夜晚的角落》、与单向空间合作《不慌信箱》、与BIE别的合作《去别处》,既推广站内原生创作者,提升创作者的公允价值,也能迅速跑马圈地,在垂类深度的专业性上建立广泛认同。在内容生态营销中,也打出几张不错的案例,围绕品牌去制作内容衍生品,用社区作者资源帮助品牌讲好故事,这样的不软不硬更让年轻人们接受(如真果粒《拜托了万事屋》、OPPO《我就要这样生活》、新华社《冰雪新生》)。而且社区内容的反馈天然与品牌对市场的预判互补,能在内容沟通中反哺产品的市场策略,实现RED独特的商业价值。
在这里,社区产品人还应思考的一件事是,因为官方话题的推广通常局限在搜索关键词、垂类薯号的笔记、话题页和H5活动页,导致促产UGC目的的社区传播受限,如何改变产品结构将每个内容活动的主题在活动期限内长价值收拢是值得考虑的。
所以RED逐渐成为生活(基础生理需求、兴趣发展、社交等)、工作(个人镀金和自我实现)、精神情绪奔涌的知识库。满足年轻人们kill time需求该有的轻松的解构的内容;也满足save time需求该有的“利他性”内容。
二、社区感的建立
作为“上海感”最强的社区,去年RED上线了群聊功能和内测语音现场,也是为了KOL不转嫁流量到微信私域进行变现,而语音房更像是社区中一个个社团,通过专题分享交流来完成碰撞和共融。去年四月,RED首次推出了社区公约来治理自家门户,其中“请不要恶意揣测分享者的动机”我印象特别深,平等开放和包容,让每个人都说话是基础,共情、不mean才是社区文化中最社区感的共识。RED新媒体团队做出的诸如“社区熟人节”“小红薯慢闪店”也都是社区线下化的尝试(或许可以尝试多抓鱼模式?),给所有小红书人们的一次机会寻找附近性,建立心智上的联结。
三、参与社区共建的团队:
互联网圈可以无限吹的团队是:REDesign、RED Studio和小红书新媒体。可以说无非是找一群本身就是斜杠云游的年轻员工做一些年轻人们都懂的事儿。无论是红薯工作室、小红书创作学院还是《红了再说》播客、about杂志等媒介都算是“社区居委会们”与外部沟通的尝试。“员工IP化” 不仅可以放大个人魅力和内容技能,也可以成为传播社区愿景和价值观的情感旅馆,当越来越多人能与社区员工建立亲密感,愿意使用社区形象拍照,愿意购买IP衍生品,那社区本身和RED的品牌力就不言而喻,可参考字节跳动的毛东、papitube团队、即刻的瓦恁、姜思达团队、笑果WankerStudio。
还是希望小红书越办越好,期待成为决定着未来美好社区的形态。