一个负和循环。
广告主多花钱,平台多赚钱,用户更厌烦,转化率继续降,从而继续抬高流量成本。
三方里,只有平台在赢。
但到这里,有一个问题值得问:精明的品牌管理者、拿着高薪的CMO、顶着业绩压力的增长负责人,为什么会主动走进一个负和游戏?
答案藏在一个词里:可衡量。
“效果广告的诱惑力不在效果本身。
在可衡量性。每一分钱花出去,后台立刻跳一个数字。CTR多少,CPC多少,ROI多少,精确到小数点后两位。你可以写进周报,可以做进PPT,可以在月度复盘会上证明自己的价值。
品牌广告呢?
看不清楚。它产生效果的时间在未来,路径绕了好几个弯,谁也没法指着某一个转化说"这是上个月那个品牌广告带来的"。在季度考核、月度复盘、每周对数字的压力下,选效果广告,在那个语境下,是理性选择。
而正是这种理性,把人带进了最深的陷阱。”