于冬琪: 作为一贯看好美团的人，我感觉美团这次，可能真的危险了…… 过去几年，我聊过200多个在美团工作过的朋友。 基于此，我一直是坚定看好美团的。比如，在抖音开始做本地生活，又做团购、又做外卖时，大多数人都觉得美团打不过，我也仍然看好美团。 为什么呢？ 两个原因—— 一是，字节只能做好团购，不可能做好外卖。 团购本质上是个广告业务。团购的模式是：商家上优惠、平台给流量、用户去商家兑现服务。 广告业务，是个链条很短的业务，实话说，复杂度没那么高。 谁有流量，谁就能做好广告。 拼流量，美团怎么可能拼得过抖音。 但是，外卖本质上可不是广告业务，更像是个服务型业务。 要做好外卖，除了要有流量、有商家，还要有骑手、管好骑手。 怎么分配订单？ 怎么帮助骑手路线规划更合理？ 怎么准确预测订单合理的配送时间？ 怎么激励骑手？ 怎么培训骑手？ 这些问题都解决好，才能让用户在合理的时间收到外卖。 而要把这些问题解决好，需要的是漫长时间累积的系统开发、从上到下的管理体系、一批熟悉了整套体系的管理者。 这些积累，决定了美团在外卖业务上，会有远比其他企业更高的管理效率，而且任何人都难以在短时间内追上。 这是长链条业务的特点。 而字节，又是一个一直做短链条业务的公司，不可能有做好外卖这么个又复杂、又不挣钱业务的耐心。 所以，字节只能做好团购，不可能做好外卖。 第二个原因，则是团购对美团没那么重要。 美团主要的流量、大多数用户的使用习惯，还是来自外卖。 团购对于美团，虽然贡献了大量的利润，但是，美团也有其他的利润来源。 只要外卖的市场地位不被动摇，流量在、用户心智在，美团的市场地位就不会被动摇。 有流量，钱早晚有办法挣回来。 但是， 这次当阿里开始认真做外卖时，我对美团没有那么乐观了。 虽然乍一看，阿里不是第一次做外卖。 此前在外卖、社区团购等业务上，阿里一次次输给美团。 饿了么和美团打了那么多年，一直是万年老二。 甚至我怀疑，是美团希望饿了么活下去，才没有把饿了么彻底挤出市场。 因为， 在做外卖这个长链条业务上，阿里的管理效率、团队的执行力，同样拼不过美团。 当饿了么在管理效率上追不上美团时，也就意味着，双方抢规模时，如果要拿到同样的规模，饿了么的代价会比美团更大。 要获取和维持同样的规模，如果美团挣钱，饿了么很可能不挣钱。 如果美团选择不挣钱，那么饿了么注定赔钱。 对于外卖业务来说，需要持续赔钱才能拿到和守住的规模，是不会得到集团支持的。 可是这一次，阿里做外卖的目的和计算的方式，变了。 在一个多月前，我看到了一份关于阿里此刻如何思考外卖业务的材料。 里面让我印象深刻的是一个观点： 阿里这次做外卖，不仅在抢市场阶段可以亏钱，未来还可以持续亏钱。 因为这次阿里看的，并不是外卖业务本身的盈利情况。 阿里看的是外卖与电商的协同价值。 协同价值是什么意思呢？ 简单说来，就比如：靠着外卖的服务，淘宝的日活每天增加了500万人。 这500万人，虽然是为了叫外卖来淘宝的。 但是既然来了，可能会再买个衣服、买个零食。 这些是如果没有外卖，用户很可能就不会发生的下单行为。 所以，外卖业务很可能会提高用户在淘宝电商的交易额。 这些交易，会为淘宝带来额外的收入。 这个时候，即便外卖业务本身是一直亏钱的，只要外卖业务亏的钱，少于为电商带来的额外收入，做外卖在阿里就是个划算的决策。 外卖业务就可以一直亏钱。 对美团来说，这是前所未有的危险信号： 此前所有人做外卖，都要和美团拼效率。 美团靠着严格的管理、方法论的沉淀，实现的管理效率，在互联网企业中很少有人能与其竞争。 而这一次，阿里与美团的竞争，因为有与电商的协同价值，效率上居然可以输。 只要接受在效率上可以输，游戏的规则就变了。 阿里要做好外卖，并不需要追平美团的效率——这也是几乎不可能完成的任务。 阿里只要让自己和美团的效率差距，缩小到一定范围内即可。 只是缩小差距，就没那么难了。 而一旦阿里成功，对于美团来说，会失去的不仅仅是外卖的市场份额，更是支撑了自己其他变现业务的主要流量来源。 此刻，我了解到，阿里正在做两件事： 第一， 阿里正在通过实验，测算外卖带来的日活，到底能为电商带来多少额外的交易和收入。 不知道你们有没有同样的感觉： 这次的双十一，在淘金币里，有大量动作是在尝试促使用户在外卖和电商之间流转。 这既是对外卖业务的扶持，也是阿里测算协同价值的需要。 第二， 阿里也在以前所未有的力度，提高自己的管理效率。 就拿对外卖与电商之间协同价值的测算为例吧。 此前， 阿里的测算业务价值方式，基本上靠“讲故事”。 只要一个用户，叫了外卖、又在电商多下了单，就可能被外卖团队算作自己给电商带来的增量。 但是很可能这个人多下单，是因为有更多需求、或者到了双十一。 而只要度量效果的方式，由团队自己定义，对于团队来说，讲故事永远会比实打实做业绩划算，管理效率也就无从提升。 而这一次， 在测算外卖与电商之间的协同价值时，阿里做了严格的AB测试。 有一部分随机的用户，看不到任何外卖的入口和活动。 他们的订单，会与其他能看到外卖的入口、活动的用户，做严格的对比。 去比较——有外卖和没外卖，电商订单到底能增加多少。 能够准确的度量效果、评价团队，是管理效率提升的第一步。 当阿里看清楚外卖与电商的协同价值。 当阿里找到执行路径，可以将自己的管理效率与美团的差距，缩小到小于协同价值的范围内。 对于美团来说，被阿里渐渐夺走外卖的市场，几乎是注定的结果。 因为，阿里基于电商协同价值发起的进攻方向，是美团无法防守的角度。 企业与企业之间有效的竞争，通常不是硬拼效率、硬拼预算，你花10亿、我要花20亿。 而是找到自己的优势。 看清楚自己有什么、对手没有什么。 基于此，找到最有利于自己的进攻方向，发起一场对手无法防御的进攻。