即刻App年轻人的同好社区
下载
置顶Hello 大家好，我是Neil，毕业后一直从事品牌出海相关的工作，现在主要是在本地化内容这个垂直领域深耕。
我是做情趣用品出海起家，曾经在月销百万美金的性玩具出海品牌担任海外推广主管，后面自己又在YouTube/Tiktok上露脸英文分享LGBTQ+性教育，两个月获得共几百万播放量。
现在自己拥有一档Chinese brands go global的全英文播客节目，会不定时邀请一些欧美本地的品牌创始人全英文访谈。
除此之外，也跟大量的国外艺术家、作家、品牌创始人做过英文专访，我的名字也被录入一些作家的维基百科参考页面。
通过在小红薯、微博等平台分享自己做本地化内容的经验和心得，积累了一大批粉丝，目前也创建了属于自己的海外本地化训练营。
目前是一家潮玩品牌的海外内容操盘手，希望在这里能跟大家多多交流。
我是做情趣用品出海起家，曾经在月销百万美金的性玩具出海品牌担任海外推广主管，后面自己又在YouTube/Tiktok上露脸英文分享LGBTQ+性教育，两个月获得共几百万播放量。
现在自己拥有一档Chinese brands go global的全英文播客节目，会不定时邀请一些欧美本地的品牌创始人全英文访谈。
除此之外，也跟大量的国外艺术家、作家、品牌创始人做过英文专访，我的名字也被录入一些作家的维基百科参考页面。
通过在小红薯、微博等平台分享自己做本地化内容的经验和心得，积累了一大批粉丝，目前也创建了属于自己的海外本地化训练营。
目前是一家潮玩品牌的海外内容操盘手，希望在这里能跟大家多多交流。
14 50
1.幸福来自给予而非索取
2.选定一个垂直细分赛道，做到最好，用时间熬死同行
3.不要想着退休，不要自我对抗，不要焦虑，把这件事当成人生永恒的事业去耕耘
4. 永远都要做跟市场博弈的东西，要对自己讲的东西负责，要做那些真的能造福整个跨境圈，推动中国品牌出海良性发展的事情
2.选定一个垂直细分赛道，做到最好，用时间熬死同行
3.不要想着退休，不要自我对抗，不要焦虑，把这件事当成人生永恒的事业去耕耘
4. 永远都要做跟市场博弈的东西，要对自己讲的东西负责，要做那些真的能造福整个跨境圈，推动中国品牌出海良性发展的事情
5 00
今天我想给大家揭秘，年销30亿的出海品牌智岩科技Govee，究竟是怎么做广告投放的，这篇帖子可能会颠覆你对广告投放的认知，希望大家认真看完。
首先Govee在Meta上的投流，是找了英国的一家Agency做代运营，这家Agency的老板，跟我认识很久了，熟悉的朋友应该都知道，叫Fraser Cottrell，我在之前的帖子也推荐过他很多次，同时我也报了他的课学习，他算是我的老师。
在跟Govee合作的一年多时间，他做的广告，已经是目前广告账号里面的Top 1，他自己也在Twitter上分享了广告制作的全流程，一共六个步骤，所以大家务必要跟着我，把整个流程理清楚，这个含金量我不用说吧。
第一步，评估品牌方的广告账户，会做一个创意性诊断，拿Govee举例子，第一步就是要知道，现在投放的广告，以及所有历史投放的广告数据，最重要的三个指标（hook rate/hold rate/cpa）。
这是为了找出跑的最好的广告是哪些，他们之间的共性是什么？
打比方，是用了UGC口播，还是精致的High production video，用了哪些情绪共鸣点达成购买欲望，转化最高的人群画像是什么？主要传递的信息是什么等等…
这些都是第一步需要做的，也是做好广告最基础的东西。
第二步是需要品牌方去总结人群画像、创意方向这些数据，然后服务商从专业的角度进行核实，看看两方在这一块是否一致，一切用数据说话。
第三步，创意性调查，做这个方式就有很多。
1）我在社群讲了很多次的找客户评论。
在广告底下或者Reddit群组找到差评，独立站review页面找负面评价，都是很好的方式。
2）做用户问卷调查，了解客户对于产品的基本需求，他们为什么会买这些产品？这些产品能解决什么问题？跟竞品比起来有什么优势等等
3）做大量的竞品调查，了解竞品的广告这些基本数据。
做调查最重要的目的，是找到广告最核心的信息：为什么用户愿意为你的产品买单？/为什么用户喜欢你的产品？
第四步，根据之前搜集的信息，按照广告结构写脚本，至于是哪些结构，之前在社群跟大家讲了很多次，包括写的时候，也要把拍摄分镜的表现手法都包括进去。
第五步，拍摄制作。
要找到愿意按脚本，一句话一句话口播的UGC创作者，我在社群跟大家讲了，可以去社媒上找（关键词搜），也可以去专门的平台找。
然后如果需要道具，也要提前给创作者寄过去，脚本要包含你需要的所有参考镜头，一定要可视化。
然后可以开始拍UGC广告还有工作室的镜头。
剪辑再去按照脚本要呈现的风格，去进行剪辑，可能要结合工作室的镜头或者其他kol的切片，独立站的产品页/review页面等等，每一句配音或者口播都要卡好，这才完成了最终的广告制作。
最后一步，投放，投放之后收集数据，找到最好的广告，再去批量扩大，把一部分需要迭代的进行迭代，另外也要找新的creative去测试。
整体的步骤非常繁琐，且对于做内容的人要求是比较高的，大部分跨境公司做投流代运营，几乎只做最后一步，但是这是完全无效的，希望大家看了能有一些帮助。
首先Govee在Meta上的投流，是找了英国的一家Agency做代运营，这家Agency的老板，跟我认识很久了，熟悉的朋友应该都知道，叫Fraser Cottrell，我在之前的帖子也推荐过他很多次，同时我也报了他的课学习，他算是我的老师。
在跟Govee合作的一年多时间，他做的广告，已经是目前广告账号里面的Top 1，他自己也在Twitter上分享了广告制作的全流程，一共六个步骤，所以大家务必要跟着我，把整个流程理清楚，这个含金量我不用说吧。
第一步，评估品牌方的广告账户，会做一个创意性诊断，拿Govee举例子，第一步就是要知道，现在投放的广告，以及所有历史投放的广告数据，最重要的三个指标（hook rate/hold rate/cpa）。
这是为了找出跑的最好的广告是哪些，他们之间的共性是什么？
打比方，是用了UGC口播，还是精致的High production video，用了哪些情绪共鸣点达成购买欲望，转化最高的人群画像是什么？主要传递的信息是什么等等…
这些都是第一步需要做的，也是做好广告最基础的东西。
第二步是需要品牌方去总结人群画像、创意方向这些数据，然后服务商从专业的角度进行核实，看看两方在这一块是否一致，一切用数据说话。
第三步，创意性调查，做这个方式就有很多。
1）我在社群讲了很多次的找客户评论。
在广告底下或者Reddit群组找到差评，独立站review页面找负面评价，都是很好的方式。
2）做用户问卷调查，了解客户对于产品的基本需求，他们为什么会买这些产品？这些产品能解决什么问题？跟竞品比起来有什么优势等等
3）做大量的竞品调查，了解竞品的广告这些基本数据。
做调查最重要的目的，是找到广告最核心的信息：为什么用户愿意为你的产品买单？/为什么用户喜欢你的产品？
第四步，根据之前搜集的信息，按照广告结构写脚本，至于是哪些结构，之前在社群跟大家讲了很多次，包括写的时候，也要把拍摄分镜的表现手法都包括进去。
第五步，拍摄制作。
要找到愿意按脚本，一句话一句话口播的UGC创作者，我在社群跟大家讲了，可以去社媒上找（关键词搜），也可以去专门的平台找。
然后如果需要道具，也要提前给创作者寄过去，脚本要包含你需要的所有参考镜头，一定要可视化。
然后可以开始拍UGC广告还有工作室的镜头。
剪辑再去按照脚本要呈现的风格，去进行剪辑，可能要结合工作室的镜头或者其他kol的切片，独立站的产品页/review页面等等，每一句配音或者口播都要卡好，这才完成了最终的广告制作。
最后一步，投放，投放之后收集数据，找到最好的广告，再去批量扩大，把一部分需要迭代的进行迭代，另外也要找新的creative去测试。
整体的步骤非常繁琐，且对于做内容的人要求是比较高的，大部分跨境公司做投流代运营，几乎只做最后一步，但是这是完全无效的，希望大家看了能有一些帮助。
42 220
还记得之前做Tiktok短视频编导，第一次跟外籍演员合作，做原创视频在TT上投流，不到两个月的时间，迭代出了第一个100万播放，变现比较好的素材。
这个期间，尝试了好多东西，踩了很多坑。
从内容创作这个环节开始，到筛选老外/现场指导拍摄/后期剪辑/投流，每个环节都有太多注意的事项。
由于我现在做的是纯变现向的素材，所以对于CPA控的非常死，再加上产品的类型，完全是靠口播讲故事，还有一些表演，才能卖出去，这真的把做内容的难度上升了好几个级别。
相比于产品向的视频，只需要拍产品的使用，配合一些口播或者AI，就可以很得到很大曝光。
我们这种爆款的原生感的口播，内容非常多了，包含当地时下热门梗、当地的俚语，口音，人物的性格，手势和表情等，非常难以复制。特别是国内很多老外来自第三国家（非洲、摩洛哥、保加利亚），大多数模仿TT爆款口播的素材，都表演的非常之尴尬。
第二就是内容类型，找的演员本身的人物形象决定了人物画像，比如戴眼镜比较文雅的，就适合专家型，可以拍摄Podcast，专家的科普教育，比较Playful的，就可以拍一些大尺度的或者搞笑的视频。内容的类型是由演员决定的，脚本也是需要先把人找好再去写脚本。
跟老外的沟通也是很关键，很多东西，老外能做的非常有限，都是需要不断的夸奖去引导的，即便很多地方拍不到位，也很难强行纠正。
第三就是内容框架，把素材拍完了，一大堆的片段，有的NG几次，有的话都不连贯，这个时候就需要一个懂剪辑，而且看得懂脚本的人帮你去剪，翻译也好或者其他工具也罢，先把剪一个完整的片子，有的地方上升调，拉关键帧，有的地方要转场等，都是需要剪辑自己去弄的，还有每一句话对应的B—Roll素材等，整体工作量还是比较大的。
最难的地方在于，当演员本身没有很出色，你要利用剪辑和一些比较创新的手法去拉完播和转化。
整体做下来成本真的不低，如果只是用来做TT，真的很大的浪费了。
Podcast内容，这种有专业性有调性的，完全可以再利用起来做品牌背书型的东西。
二次利用在独立站、建联达人时候的背书，以及跟PR接触的时候一个物料上，包括用户看到以后都会加强信任。
搞笑的内容，大尺度的，可以跑流量曝光。
创始人的内容素材，团队故事，就是打brand awareness，中间再植入自己的产品之类。
通过这些不同类型的的内容，结合KOL/PR，其实是可以直接对抗欧美那些本地化的品牌了。
最近在想着，把自己在YT/TT做英文口播的经验，还有现在跟外籍主播做原创内容的经验，做成课分享给大家。
跨境圈目前真的没有人在做这种内容，但是这些内容才是所谓做品牌，做Brand awareness，做本地化应该做的。
只去搬运、二创混剪视频，或者翻拍一些质量比较低下的爆款做矩阵，是没办法做起来一个品牌的，而且转化会非常差，因为吸引来的都是泛流量。
真正的从用户本身，去做不同层级的内容才是做品牌最正确，也是唯一的方式。
最近看到小红薯🍠上面，包括做出海品牌的圈子，这么多藤校毕业，或者出国留学的精英，英文能力、对欧美文化理解，肯定是比我一个没出过国的人强了，这种东西不是应该很简单吗？为什么还要去做一些很low的事情，我不能理解，都已经是整个中国最顶尖能做海外内容的人，应该也不缺钱啊😂
这个期间，尝试了好多东西，踩了很多坑。
从内容创作这个环节开始，到筛选老外/现场指导拍摄/后期剪辑/投流，每个环节都有太多注意的事项。
由于我现在做的是纯变现向的素材，所以对于CPA控的非常死，再加上产品的类型，完全是靠口播讲故事，还有一些表演，才能卖出去，这真的把做内容的难度上升了好几个级别。
相比于产品向的视频，只需要拍产品的使用，配合一些口播或者AI，就可以很得到很大曝光。
我们这种爆款的原生感的口播，内容非常多了，包含当地时下热门梗、当地的俚语，口音，人物的性格，手势和表情等，非常难以复制。特别是国内很多老外来自第三国家（非洲、摩洛哥、保加利亚），大多数模仿TT爆款口播的素材，都表演的非常之尴尬。
第二就是内容类型，找的演员本身的人物形象决定了人物画像，比如戴眼镜比较文雅的，就适合专家型，可以拍摄Podcast，专家的科普教育，比较Playful的，就可以拍一些大尺度的或者搞笑的视频。内容的类型是由演员决定的，脚本也是需要先把人找好再去写脚本。
跟老外的沟通也是很关键，很多东西，老外能做的非常有限，都是需要不断的夸奖去引导的，即便很多地方拍不到位，也很难强行纠正。
第三就是内容框架，把素材拍完了，一大堆的片段，有的NG几次，有的话都不连贯，这个时候就需要一个懂剪辑，而且看得懂脚本的人帮你去剪，翻译也好或者其他工具也罢，先把剪一个完整的片子，有的地方上升调，拉关键帧，有的地方要转场等，都是需要剪辑自己去弄的，还有每一句话对应的B—Roll素材等，整体工作量还是比较大的。
最难的地方在于，当演员本身没有很出色，你要利用剪辑和一些比较创新的手法去拉完播和转化。
整体做下来成本真的不低，如果只是用来做TT，真的很大的浪费了。
Podcast内容，这种有专业性有调性的，完全可以再利用起来做品牌背书型的东西。
二次利用在独立站、建联达人时候的背书，以及跟PR接触的时候一个物料上，包括用户看到以后都会加强信任。
搞笑的内容，大尺度的，可以跑流量曝光。
创始人的内容素材，团队故事，就是打brand awareness，中间再植入自己的产品之类。
通过这些不同类型的的内容，结合KOL/PR，其实是可以直接对抗欧美那些本地化的品牌了。
最近在想着，把自己在YT/TT做英文口播的经验，还有现在跟外籍主播做原创内容的经验，做成课分享给大家。
跨境圈目前真的没有人在做这种内容，但是这些内容才是所谓做品牌，做Brand awareness，做本地化应该做的。
只去搬运、二创混剪视频，或者翻拍一些质量比较低下的爆款做矩阵，是没办法做起来一个品牌的，而且转化会非常差，因为吸引来的都是泛流量。
真正的从用户本身，去做不同层级的内容才是做品牌最正确，也是唯一的方式。
最近看到小红薯🍠上面，包括做出海品牌的圈子，这么多藤校毕业，或者出国留学的精英，英文能力、对欧美文化理解，肯定是比我一个没出过国的人强了，这种东西不是应该很简单吗？为什么还要去做一些很low的事情，我不能理解，都已经是整个中国最顶尖能做海外内容的人，应该也不缺钱啊😂
5 00
说一个特别反常识的观点，广告的ROAS（投产比）越高，实际带来的增量可能越少。
为什么会这样，不应该是ROAS（投产比）越高赚的钱越多吗？
美国的营销专家Sean MacBeth给出了答复：
What he is saying here is ROAS can be an illusory metric and does nothing to inform profitability. Many agencies, brands, finance folks, etc. mistakenly assume higher ROAS = good. This is wrong unless ROAS target is informed by profitability metrics, which rarely happens.
广告的ROAS是一个虚假的指标，跟真正的盈利没有半毛钱关系。
然而许多服务商、品牌、财务人员被误导，认为更高的ROAS代表着更好。
I work with a ton of businesses that have very high ROAS and their business is declining, despite having years of significantly increased ad spend.
我跟非常多有很高ROAS的公司共事过，但事实上他们都是在走下坡路的，尽管广告花费一年比一年多。
因为你的ROAS高，很可能是你在投放大量Pure conversation ads，让客户立即购买，当你减少这类广告支出的时候，你的ROAS就会暴跌。
那什么是Pure conversion ads？
1.产品上新、大额优惠和紧迫感：这些元素虽然能够有效推动短期转化，但它们并没有创造任何情感上的影响力。
2.广告内容的重点，是那些能够立刻促成购买的元素，通常会包含折扣或优惠，以促使买家迅速做出购买决定。
3.大多数购买都是在很短的时间发生。
这是因为这种广告内容的目标，是尽快让潜在顾客做出购买决定，通常需要折扣来增加紧迫感并促使顾客在短期内完成购买。
只做这种广告，唯一增长的只有业绩，但是对于品牌知名度、利润、客户的LTV等等都是增量不大的，而这些指标才是一个公司增量最大的指标。
那么如何解决这个问题？
1.多样化你的广告素材
这也是我多次在社群强调，不要只做简单的大促类的广告，根据你的漏斗去丰富素材，之前我写过一篇很详细的广告分类大家可以看看。
另外要用好的创意去做这些不同类型的视频，这也是我在社群教的重点。
比如Suno AI生成歌曲当bgm，配上产品和KOL的视频去做结合，比如用Reddit去找一些感人的故事，去二创成Founder story ads（创始人故事），还有我昨天做的Apology video（道歉视频），用不同的道具当Hook去讲故事等等…
2.批量做出有强共鸣的心智型内容
也就是我一直在说的，多做Storytelling/Educational的东西，讲故事的能力，是一流的创作者/品牌跟其他三流品牌最大的区别。
这也是我社群跟大家讲的，多拍B-Roll，整理自己的品牌/产品的故事线，学会找出人生经历的高点/低点，产品给人带来的改变等，能够引起别人的共鸣。
这些内容可以跟第一part讲的广告多样化，有机的结合，变成有“共情”、有“温度”的广告，而不只是发促销贴和图片。
另外也可以先用自然流，测出跑的比较好的内容（有很高的转发、评论、点赞），然后把预算的10%去给这条内容推流，去投加热、互动、曝光等等。
那么怎么衡量效果呢？
1.社媒内容的互动增长（分享、评论、点赞）
2.品牌词的增长、网站自然流和直接流量的增长
3.从自然流和直接流量的销售额变多
投流带来的转化，大额折扣促销类广告变少，大多数都是正常价格进行购买的。
然后我非常惊喜的是，目前我们投流内容，90%其实都是心智型的广告，我们最大的折扣，只给到了15%，大部分客户都是正常价格购买的。
为什么会这样，不应该是ROAS（投产比）越高赚的钱越多吗？
美国的营销专家Sean MacBeth给出了答复：
What he is saying here is ROAS can be an illusory metric and does nothing to inform profitability. Many agencies, brands, finance folks, etc. mistakenly assume higher ROAS = good. This is wrong unless ROAS target is informed by profitability metrics, which rarely happens.
广告的ROAS是一个虚假的指标，跟真正的盈利没有半毛钱关系。
然而许多服务商、品牌、财务人员被误导，认为更高的ROAS代表着更好。
I work with a ton of businesses that have very high ROAS and their business is declining, despite having years of significantly increased ad spend.
我跟非常多有很高ROAS的公司共事过，但事实上他们都是在走下坡路的，尽管广告花费一年比一年多。
因为你的ROAS高，很可能是你在投放大量Pure conversation ads，让客户立即购买，当你减少这类广告支出的时候，你的ROAS就会暴跌。
那什么是Pure conversion ads？
1.产品上新、大额优惠和紧迫感：这些元素虽然能够有效推动短期转化，但它们并没有创造任何情感上的影响力。
2.广告内容的重点，是那些能够立刻促成购买的元素，通常会包含折扣或优惠，以促使买家迅速做出购买决定。
3.大多数购买都是在很短的时间发生。
这是因为这种广告内容的目标，是尽快让潜在顾客做出购买决定，通常需要折扣来增加紧迫感并促使顾客在短期内完成购买。
只做这种广告，唯一增长的只有业绩，但是对于品牌知名度、利润、客户的LTV等等都是增量不大的，而这些指标才是一个公司增量最大的指标。
那么如何解决这个问题？
1.多样化你的广告素材
这也是我多次在社群强调，不要只做简单的大促类的广告，根据你的漏斗去丰富素材，之前我写过一篇很详细的广告分类大家可以看看。
另外要用好的创意去做这些不同类型的视频，这也是我在社群教的重点。
比如Suno AI生成歌曲当bgm，配上产品和KOL的视频去做结合，比如用Reddit去找一些感人的故事，去二创成Founder story ads（创始人故事），还有我昨天做的Apology video（道歉视频），用不同的道具当Hook去讲故事等等…
2.批量做出有强共鸣的心智型内容
也就是我一直在说的，多做Storytelling/Educational的东西，讲故事的能力，是一流的创作者/品牌跟其他三流品牌最大的区别。
这也是我社群跟大家讲的，多拍B-Roll，整理自己的品牌/产品的故事线，学会找出人生经历的高点/低点，产品给人带来的改变等，能够引起别人的共鸣。
这些内容可以跟第一part讲的广告多样化，有机的结合，变成有“共情”、有“温度”的广告，而不只是发促销贴和图片。
另外也可以先用自然流，测出跑的比较好的内容（有很高的转发、评论、点赞），然后把预算的10%去给这条内容推流，去投加热、互动、曝光等等。
那么怎么衡量效果呢？
1.社媒内容的互动增长（分享、评论、点赞）
2.品牌词的增长、网站自然流和直接流量的增长
3.从自然流和直接流量的销售额变多
投流带来的转化，大额折扣促销类广告变少，大多数都是正常价格进行购买的。
然后我非常惊喜的是，目前我们投流内容，90%其实都是心智型的广告，我们最大的折扣，只给到了15%，大部分客户都是正常价格购买的。
2 00
