“最近面了很多产品,有一个不一定对的想法”
库迪的爆品米乳拿铁,源头来自米乳供应商提案,在研发产品过程中被产品部门选中,被赋予了“中国人的拿铁”的概念。瑞幸的生椰拿铁也类似,当年市面上已经有生椰拿铁,只不过体量较小,椰奶供应商找到了星巴克、瑞幸几家,星巴克没有看上,没想到被瑞幸推成了现象级爆品。但同样是爆品,为什么后来库迪没有被带上另一个高度。
一个是米乳拿铁并没有引起行业内的大规模模仿(主要是不好喝),一个品牌教育用户的成本远高于全行业一起教育用户,生椰拿铁爆红之后快速成为了行业标配。类似于现在水果茶必卖杨枝甘露,柠檬茶,多肉葡萄。
另一个因素是爆品和爆品矩阵,瑞幸先后推出了生酪、生椰,酱香。把生椰当作品牌资产,当作iPhone来迭代,延展出了冰吸生椰,椰皇,以及腾格尔合作的生椰7周年等产品和营销活动。打造爆款的体系和延续爆款的花期比打造爆款更重要。
此外,最近同事面了一个古茗的高P,瑞幸在下沉市场对古茗的影响很大,究其原因,在于古茗过去的产品策略是跟随战略,把主要的精力用在了供应链和营运上,导致没有非常独特的代表产品。没有代表产品导致在下沉市场的用户忠诚度不高,而且往高线城市发展也有一些阻力。所以说先有拳头产品,再有金字招牌,品牌健康发展首先是拳头产品的打造,对产品的理解,决定了品牌的上限。