Neil讲跨境: 欧美品牌集体抛弃ROAS广告投产比：2025年最具颠覆性的增长逻辑正在发生！ 这篇文章将会彻底终结“做品牌营销是纯烧钱，无法被数据统计”的谬论，品牌营销开始进入一个全新的时代：用Incremental Attribution（增量性归因）测试去判断品牌营销是否能带来“真正的增长”。 在进入正题之前，我们再复习下之前讲过的，对于品牌的共识： “做品牌压根不是解决“ROAS低“的问题（广告和红人投入产出比低），而是提升贡献利润（Contribution Margin ）、广告营销效率比（aMER）、净利润率（Profit)这些财务指标” 总结在生意的数据层面： 要么能让你的渠道流量成本降下来（品牌自带流量） 要么能让你的产品更好卖（品牌自带背书） 要么能让你的毛利提上去（品牌自带溢价） 除此之外的其他目的，都是屁！无效目的！ 而广告的ROAS越高，其实只能代表，你的用户都是已经有购物意向的客户，但是这一部分客户在整个市场只占5%，你把所有的广告预算都往这部分人群上面投，每个广告覆盖的人群会互相重叠，甚至不同广告平台覆盖的人群都是同一波，预算其实是被浪费掉了。 比如说很多卖高客单产品的品牌，在FB和Google同时投放转化广告，结果你会发现，在两个平台通过广告购买的人群，90%都是都是同一批客户，难道这一批客户在两个平台都同时下单了吗？ 当然不是！这是因为归因重叠的原因，每个平台都在“抢功”，同一笔订单重复计数，所以导致广告平台出单的数量，远超独立站实际出单的数量。 那我们怎么去避免这类问题？ 这就回归到我们今天到主题：通过Meta 的增量性测试（Incremental Attribution）来验证广告效果，帮助我们去重数据，避免重复归因。 那么这个增量归因运营逻辑是什么呢？为什么说它能颠覆传统的ROAS（广告投入产出比）模式？ 简而言之，Meta的增量性测试有两个测试组，A组和B组，两组的人群画像是一模一样的，A组投转化广告，可以追踪客户点击广告下单的数量，甚至是客户看了广告，但是不在当时点击购买，之后通过搜索品牌词/点击其他广告购买的订单数量。 B组不投广告，甚至强制性把这群人屏蔽，让他们看不到广告，然后统计从来没看过广告的自然转化量（在 Lift Study 报告中查看）。 在 Meta 的 Conversion Lift Study 中，A组的转化归因并不是按照传统的 1天或7天点击归因来计算的，而是采用一种更接近真实效果的 “View-Through + Click-Through”混合归因”，这也是这个算法的底层逻辑。 运营结束后，系统会对比两组的转化率：如果A组的转化率是 1.5%，而B组是 1.0%，那么这中间的 0.5% 就被视为 广告带来的“增量转化”。 也就是说，如果你什么都不做（不投广告），有 1% 的人本来就会购买。 你投放广告后，看到广告的人中有 1.5% 的人购买了。 那么系统就认为：这中间多出来的 0.5% 是广告的“净效果”（incremental lift），而不是平台瞎归因、或者“原本也会买”的部分。 那为什么说它颠覆了传统的ROAS（广告投入产出比）模式？ 这里我想给大家展示两个品牌案例： 🟢 品牌一：Golf Brand（高尔夫品牌） “We have it running for a golf brand and the 7-day click ROAS is 1.5 and the 1-day click ROAS is 1.1, and right now we're getting 1.3 out of the incremental attribution. So it's literally right in the middle.” 🔍 说明： 这个品牌在不同归因设置下的表现如下： 7天点击归因：ROAS = 1.5 1天点击归因：ROAS = 1.1 增量归因：ROAS = 1.3（介于中间） 🟠 品牌二：Pet Products Brand（宠物用品品牌） “Seven-day click at 0.75, one-day click at 0.4, and incremental attribution at 0.5. So like sitting right in the middle.” 🔍 说明： 这个品牌的数据如下： 7天点击归因：ROAS = 0.75 1天点击归因：ROAS = 0.4 增量归因：ROAS = 0.5（同样位于中间） 这两个品牌7天点击归因的ROAS是最高的，但是实际增量却最低！ 所以跨境这些靠传统广告归因的品牌，转化效果实际是远远被高估了，他们的现金流和贡献利润压根就没有那么稳健！ 而只有增量归因，才能帮助你判断哪些广告真正推动了生意增长。 投广告不等于赚钱，带来“新增”才是真的赢。 最重要的是，我们进入了一个量化“品牌营销”的新时代，把做好的品牌内容投放在转化广告中，看看这个素材实际带来了多少增量，而不是虚假的ROAS(投入产出比）。 这也是为什么前两天我写的Seed这个品牌，有大量ROAS亏本的广告，但是都不关，反而还一直加预算，正是因为这些品牌广告，产生了大量的增量，完完全全被系统归因了！ 这也迅速瓦解了“做品牌营销是纯烧钱，无法被数据统计”的谬论，但是与之而来的，就是对品牌类的创意素材要求更加严格了，以前没有实际的归因数据，我们只能看播放量这些虚假的指数，现在是实打实产生经济效益，都不用90天这么长的测试周期，30天恐怕就足以测试出来这个品牌类素材的实际效果了！ 就像我之前文章提到的一样，现在这个时代已经变了，依靠“投放技巧”吃红利的时代已经过去，甚至那些花了很贵的价格，做出一条自以为有调性、有审美的大片，如果没有经过“增量”的测试的素材，也将会面临被淘汰！ 取而代之的，就是真正拼“内容”、拼“创意”，大品牌是有能力花十几万做出调性和效果并存的大片，而中小品牌，一定是做低成本的各种“小内容”，且这些内容也要能被数据验证，拿到真正的增量，甚至我们的“小”内容在某些方面，能远远胜过那些十几万做出来的高大上内容！ 这也是我做海外本土化社群的使命：“为中小企业出海培养优秀的内容人才，用几十美金、甚至几百美金的价格，做出创意与转化兼具的好内容！” 当然我说这些并不是让大家完全不看ROAS，而是除了ROAS，也看看增量，看看我们做的营销是否从本质上降低了获客成本，提高了贡献利润。 随着算法逐步打破“品牌营销难以衡量”的迷思，未来的品牌出海从业者将面临更高的要求。 当技术能够揭示每一笔预算的真实回报，也正是巴菲特说的：“潮水退去，才知谁在裸泳”的时刻。