很多刚认识的朋友，都问我为什么叫空手这个名字？这里解释一下，顺便写份个人介绍。

电影《卧虎藏龙》里面有句经典台词：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。” 在这个大变革的时代，不管你在从事什么，我认为最重要的都是保持一个开放、包容的心态，不断观察、学习、思考、验证。所以，叫我空手。

最开始，空手是我的QQ名，后来是微信名，再后来我注册了一个叫做“空手”的公众号，数年笔耕不辍，有了20W关注者。慢慢得，大家都开始用这个名字来称呼我。以前在公司，碰到写了我本名的快递，很多同事都不知道该拿给谁。空手就这么沿用了下来。

在我公众号目前285篇原创文章中，我最喜欢的有这些——
增量大模型：mp.weixin.qq.com
增长的算法：mp.weixin.qq.com
营销简史：mp.weixin.qq.com
广告简史：mp.weixin.qq.com

还有我最近两年，刚花了40多万字更完了“品牌思维30讲”这个系列。如有毅力，推荐阅读：mp.weixin.qq.com

我大学读广告系，工作后进入广告业，几乎干过广告公司除设计师以外的所有职位，从文案、策划、AE到CD、AD、PD。后来调入公司中台，负责过企业成长中心、内容中心，对增长、数字化、品牌战略、内容营销有点看法。写过一本评分、销量还凑合的书《传神文案》。从业期间，主要服务快消和汽车品牌。

目前工作的重心就是读书和写作，为了再写几本专业书籍，这几年荒废了我最大的兴趣爱好，读欧美现代小说。工作以外，最爱听戏，能哼几句京剧那种；日常跑步，人菜瘾又大那种。精酿和西装爱好者，酒量一般。

欢迎多聊。

猪儿粑2.5元/个，豆腐脑5元，蔬菜汤1元

深夜食堂～

因为工作需要，我的微信经常在电脑上登录着。这导致电脑的微信文件夹里自动下载了很多文件和资料（大约是因为我加的微信群实在是太多了）。微信在我手机里占了180多个G，在电脑上占了60多G。
这两天想要研究一下小红书，于是我就在电脑里的微信文件夹搜索了一下，好家伙，直接找到98份报告。好奇又搜了一下抖音和视频号，抖音37份报告，视频号22份。看来还是小红书最热门。

然后就变成了“高端绿茶销量遥遥领先”哈哈哈

2月份在深圳出差，看到了太极藿香正气口服液的电梯广告。当时广告跳太快，还没来得及掏手机拍下来就过了。后来我在微博和抖音上找到了藿香正气的这个Campaign，其主传播话题是#一起去火锅 #带上藿香吃火锅，产品诉求主张是“祛湿真功夫，肠胃要保护”。

藿香聚焦了火锅这个场景，挖掘消费者在吃火锅时的关注点与感受，试图唤起他们对藿香的需求。

在此之前，也就是去年12月的广州药交会上，太极还在现场派发了600支藿香小雪糕，将自己的展台变成网红打卡点。同时，太极还为藿香小雪糕这个极具话题性的产品在微博上做了一波官宣，试图唤起消费者对藿香的关注和热议。

广告是药品广告，营销玩法却是快消玩法，又是火锅又是雪糕的。无独有偶，今年3月东阿阿胶还跨界广州酒家，推出了一款“东阿阿胶海底椰炖鹧鸪汤”，诉求“广府靓汤 胶养佳人”，强调春天女人喝，靓汤靓人。3月8日妇女节这天起，消费者在广州酒家线下门店就可以喝到这碗靓汤，同时微博话题上线#东阿阿胶广州酒家联名阿胶靓汤

和藿香正气一样，东阿阿胶也是试图借助餐饮场景，来激发消费者对产品的需求和购买欲。

我们知道，大健康行业（药品、保健品）是一个强功效宣传的行业，每个品牌在营销上都会大力宣传产品功能卖点（曾经很多药品广告中都爱用“管用”这个词），描述用户症状和身体问题。但是，并不是企业宣传了产品功效，消费者就会形成认知、产生需求。要完成这一目的，还有非常重要一点是建立场景，消费者只有在特定场景下，才会对产品产生显性需求（追求健康通常是隐性需求），才会对功效产生强认知。

对于大健康行业来说，可以利用的场景有三类：

一是使用场景（用药场景）。像前面提到的东阿阿胶和藿香，都是产品使用场景。比如江中健胃消食片宣传的“家中常备”“有家的地方就有江中，有美食的地方就是消食片”“孩子不吃饭，饭前嚼一嚼”“饭后嚼一嚼”等等，这些都是使用场景，包括了使用场合和使用时机。

二是问题场景（患病前场景）。消费者在什么场景下会患病、会出现症状，从而需要产品帮助其解决问题。比如美罗牌胃痛宁片，以前有一条经典广告：“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的” ，然后让这些忙工作的顾客常备一盒。这就是问题场景，消费者忙工作顾不上吃饭、饮食不规律，导致患胃病。这种场景会让职场人产生共鸣。

还有就像春天细菌病毒流行，容易感冒和患上呼吸道疾病；夏天贪凉（吃冷饮、吹空调）容易拉肚子；冬天寒冷心血管疾病多发，这些时机、时节都是问题场景。

三是问题影响场景（患病后场景）。它指的是消费者患病后会对哪些生活场景造成影响和困扰。比如感冒影响工作和生活，感冒后不停打喷嚏、流鼻涕影响个人形象；再如肠胃不舒服面对满桌美食提不起胃口。比较典型的案例如海王银得菲，它曾经也有一条经典广告“关键时刻，怎能感冒”，我记得其中一条就是一个人彩票中了奖，正在欢呼雀跃的时候，突然打了一个喷嚏，将手中的彩票吹得无影无踪。

如果品牌能抓住这些具体的职场场景、社交场景、美食场景，描述出来消费者在这些场景下遇到的困扰、障碍、尴尬、问题，就能让消费者产生共鸣，进而对产品产生认知和需求，对品牌产生认同。

个人一些微不足道的心得，供大家批评——
1、野心第一，没有野心的人一事无成
2、做有积累的事情，积小胜为大胜，逐渐减少自己工作中那些没有积累的事
3、从自己擅长的事和兴趣爱好出发，建立自己的结构化优势，别怕自己擅长的微不足道，勿因善小而不为
4、建立自己的正反馈机制，以3-5年为单元做事，保持耐心，不要急于求成
5、你的身体和每天24小时是最大的仰仗和财富，为了工作赚钱而伤害身体是愚蠢的行为
6、劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时，为了省钱而浪费时间是愚蠢的行为
7、卖服务不如卖产品，服务通常非标，投入成本高，而且无法规模化
8、如果一个人只能想出2个点子，那么两个人在一起就不是想出4个点子，而是8个；利用好你的社交网络，广结善缘，它不仅能加成影响力，而且能让你的创造力翻倍
9、别怕犯错，人生就是一个不断试错的过程
10、剩者为王，人生是长坡厚雪。司马懿和诸葛亮斗了一辈子，屡战屡败，但是丞相53岁而亡，司马懿活了72，最后熬死所有厉害人物，偷了天下

前两天出差路上，在高铁站先后看到了两个集成灶品牌的广告。一个是火星人，广告语叫做”炒100个辣椒都不怕”，一个是亿田，广告语叫做”每卖10台蒸烤独立集成灶，有7台来自亿田”。（见图1、2）我都拍了下来，并顺手发了条朋友圈，问问大家觉得哪个广告好?

今天我清点了一下评论区，有明确观点和对二者优劣比较的评论数一共182条，其中选火星人的一共137票，占比75.3%，选亿田的一共38票，占比20.9%；另外，还有选择都不好的3票，各有千秋各有利弊的4票。

评论区我都一一看了，我感觉很多人其实不太懂集成灶是个什么产品。我来解释一下，这样大家会更理解这两条文案。

所谓集成灶，就是燃气灶+抽油烟机的组合式产品（如图4）有些朋友不理解火星人的炒辣椒在说啥，其实就是抽油烟机的功能卖点，炒过菜的同学应该能理解。

除了烟灶这两个基础产品以外，很多厂家还会把燃气灶下面的厨柜空间也利用起来，把其他厨房电器也集成进来，最常见是下面装消毒柜（如图5、6），其次是装蒸箱烤箱。蒸烤箱又分两种，一种是一体的，一个箱体既能蒸也能烤（如图7）；一个是独立的，有两个箱体各干各的（如图8）。

显然，带有蒸烤箱的集成灶要比基础款集成灶贵上很多，毕竟一个蒸烤箱单卖就要大几千块，所以它只是集成灶中的一个小细分市场，而蒸烤独立那就更小众了（如图9）。

亿田说它在蒸烤独立集成灶市场占比70%，那并不代表它的市场份额就很大。就像我们平时常说的那句话，只是你选的类目足够小、限定语足够多，那么任何一个品牌都能成为销量第一。

事实上，根据我搜集到的数据，在整个集成灶市场，美大品牌市场份额最大，市场占有率为20%；其次是火星人，市占率为12.7%；再次是亿田和帅丰，市占率分别为7.5%、7.4%。

这样一解释，我相信大家就更理解上述两句广告文案背后的思考了。如果你问我的答案，那当然是火星人好。

我觉得选亿田，并认为它销量大、值得信赖的同学，估计都不太了解集成灶这个产品和其市场。当然，消费者不需要成为行业专家，仅凭个人喜好去选就好了。但是，如果你都不了解集成灶是个啥产品，那你显然不会成为集成灶的购买者。

全杭州最好的羊肉串，广告人的深夜食堂～

细雨。黄昏。
喝完酒回酒店睡觉。

现在的营销都好癫啊……但是我喜欢，