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空手
198关注3k被关注25夸夸
《传神文案》作者、广告圈知名自媒体「空手」作者
⏱️ 误入广告15年，待过两家4A
🏷️开了一家小公司，做点品牌咨询业务
🙋♂️ENTJ，戏迷，关注商业和消费
🈳公众号/知乎/小红书同名
🏷️开了一家小公司，做点品牌咨询业务
🙋♂️ENTJ，戏迷，关注商业和消费
🈳公众号/知乎/小红书同名
置顶很多刚认识的朋友，都问我为什么叫空手这个名字？这里解释一下，顺便写份个人介绍。
电影《卧虎藏龙》里面有句经典台词：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。” 在这个大变革的时代，不管你在从事什么，我认为最重要的都是保持一个开放、包容的心态，不断观察、学习、思考、验证。所以，叫我空手。
最开始，空手是我的QQ名，后来是微信名，再后来我注册了一个叫做“空手”的公众号，数年笔耕不辍，有了20W关注者。慢慢得，大家都开始用这个名字来称呼我。以前在公司，碰到写了我本名的快递，很多同事都不知道该拿给谁。空手就这么沿用了下来。
在我公众号目前285篇原创文章中，我最喜欢的有这些——
增量大模型：mp.weixin.qq.com
增长的算法：mp.weixin.qq.com
营销简史：mp.weixin.qq.com
广告简史：mp.weixin.qq.com
还有我最近两年，刚花了40多万字更完了“品牌思维30讲”这个系列。如有毅力，推荐阅读：mp.weixin.qq.com
我大学读广告系，工作后进入广告业，几乎干过广告公司除设计师以外的所有职位，从文案、策划、AE到CD、AD、PD。后来调入公司中台，负责过企业成长中心、内容中心，对增长、数字化、品牌战略、内容营销有点看法。写过一本评分、销量还凑合的书《传神文案》。从业期间，主要服务快消和汽车品牌。
目前工作的重心就是读书和写作，为了再写几本专业书籍，这几年荒废了我最大的兴趣爱好，读欧美现代小说。工作以外，最爱听戏，能哼几句京剧那种；日常跑步，人菜瘾又大那种。精酿和西装爱好者，酒量一般。
欢迎多聊。
电影《卧虎藏龙》里面有句经典台词：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。” 在这个大变革的时代，不管你在从事什么，我认为最重要的都是保持一个开放、包容的心态，不断观察、学习、思考、验证。所以，叫我空手。
最开始，空手是我的QQ名，后来是微信名，再后来我注册了一个叫做“空手”的公众号，数年笔耕不辍，有了20W关注者。慢慢得，大家都开始用这个名字来称呼我。以前在公司，碰到写了我本名的快递，很多同事都不知道该拿给谁。空手就这么沿用了下来。
在我公众号目前285篇原创文章中，我最喜欢的有这些——
增量大模型：mp.weixin.qq.com
增长的算法：mp.weixin.qq.com
营销简史：mp.weixin.qq.com
广告简史：mp.weixin.qq.com
还有我最近两年，刚花了40多万字更完了“品牌思维30讲”这个系列。如有毅力，推荐阅读：mp.weixin.qq.com
我大学读广告系，工作后进入广告业，几乎干过广告公司除设计师以外的所有职位，从文案、策划、AE到CD、AD、PD。后来调入公司中台，负责过企业成长中心、内容中心，对增长、数字化、品牌战略、内容营销有点看法。写过一本评分、销量还凑合的书《传神文案》。从业期间，主要服务快消和汽车品牌。
目前工作的重心就是读书和写作，为了再写几本专业书籍，这几年荒废了我最大的兴趣爱好，读欧美现代小说。工作以外，最爱听戏，能哼几句京剧那种；日常跑步，人菜瘾又大那种。精酿和西装爱好者，酒量一般。
欢迎多聊。
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1、西贝引发巨大争议的根源在于，预制菜的国家标准和大众认知之间的巨大鸿沟。从国家标准来说，中央厨房预处理的食材不属于预制菜；但在大众看来，只要不是现杀、现摘、现切的食材，乃至冷冻肉、冷冻蔬菜等都算预制菜。这也是太二酸菜鱼、和府捞面等连锁餐饮品牌产生争议的根本原因。
对于餐饮企业来说，就算国家标准摆在那里，也不应该与大众认知进行对抗，要试着理解消费者，在现有工艺的基础上带给消费者更好的体验感，毕竟生意还是得做（一个非常值得借鉴的案例是袁记云饺，虽然透过厨房玻璃每天都能看到好几个阿姨在那包饺子，但是饺子皮、饺子馅却都是中央厨房配送的。某种意义上，这也是消费者眼中的预制菜，但它带给消费者的体验感的确是更好了，你甚至能在煮好的饺子上看到指纹印，这无疑会让人觉得非常好吃）。
对于消费者说，辱骂西贝，攻击预制菜，并不能保证自己今后就能吃到安全、健康、新鲜现炒的菜，甚至结果可能更糟糕。因为新鲜的东西其实并不能保证安全，连续餐饮企业首先要保证的是安全，而不是新鲜。一旦出现食品安全问题，他们会遭受巨大的损害。在这一点上，连锁餐饮和街边小店的违法成本不可同日而语。可以参照近来海底捞、霸王茶姬等企业遇到的食安舆论危机。
而且，只要是希望保持出品质量（品味稳定）和服务质量（出餐效率）的连锁餐饮，都一定会上中央厨房，通过中央厨房预先加工、处理大部分食材。就连很多人相信在门店现炒的湖南菜，同样是要用中央厨房的（如费大厨）。
2、科学常常是反常识的。急冻锁鲜的冷冻猪肉不仅比新鲜现杀的猪肉更安全，口感也更好；冷冻西兰花的成本和价格实际上比新鲜西兰花更高，因为它要使用急冻锁鲜和超声清洗工艺。
很多餐馆从菜市场采买的新鲜蔬菜，在门店摆在那里看着很水灵，其实炒菜前根本就不会洗菜，因为没那么多时间，而且蔬菜洗过就很难存放较长时间了（这也是一条很多人不知道的餐馆常识）。
使用中央厨房“预制菜”的餐饮企业，其实食材成本是更高的，当然，它能降低门店的人工成本和出餐时间，提升门店效率。
3、作为餐饮行业水平最高的企业，西贝被骂成这样是整个餐饮业的悲哀，也是所有需要在外就餐的消费者的悲哀。希望西贝越来越好。
声明：
本人和西贝无任何利益相关，也不打算做西贝的业务。
不接受讨论，谁骂就拉黑谁。
对于餐饮企业来说，就算国家标准摆在那里，也不应该与大众认知进行对抗，要试着理解消费者，在现有工艺的基础上带给消费者更好的体验感，毕竟生意还是得做（一个非常值得借鉴的案例是袁记云饺，虽然透过厨房玻璃每天都能看到好几个阿姨在那包饺子，但是饺子皮、饺子馅却都是中央厨房配送的。某种意义上，这也是消费者眼中的预制菜，但它带给消费者的体验感的确是更好了，你甚至能在煮好的饺子上看到指纹印，这无疑会让人觉得非常好吃）。
对于消费者说，辱骂西贝，攻击预制菜，并不能保证自己今后就能吃到安全、健康、新鲜现炒的菜，甚至结果可能更糟糕。因为新鲜的东西其实并不能保证安全，连续餐饮企业首先要保证的是安全，而不是新鲜。一旦出现食品安全问题，他们会遭受巨大的损害。在这一点上，连锁餐饮和街边小店的违法成本不可同日而语。可以参照近来海底捞、霸王茶姬等企业遇到的食安舆论危机。
而且，只要是希望保持出品质量（品味稳定）和服务质量（出餐效率）的连锁餐饮，都一定会上中央厨房，通过中央厨房预先加工、处理大部分食材。就连很多人相信在门店现炒的湖南菜，同样是要用中央厨房的（如费大厨）。
2、科学常常是反常识的。急冻锁鲜的冷冻猪肉不仅比新鲜现杀的猪肉更安全，口感也更好；冷冻西兰花的成本和价格实际上比新鲜西兰花更高，因为它要使用急冻锁鲜和超声清洗工艺。
很多餐馆从菜市场采买的新鲜蔬菜，在门店摆在那里看着很水灵，其实炒菜前根本就不会洗菜，因为没那么多时间，而且蔬菜洗过就很难存放较长时间了（这也是一条很多人不知道的餐馆常识）。
使用中央厨房“预制菜”的餐饮企业，其实食材成本是更高的，当然，它能降低门店的人工成本和出餐时间，提升门店效率。
3、作为餐饮行业水平最高的企业，西贝被骂成这样是整个餐饮业的悲哀，也是所有需要在外就餐的消费者的悲哀。希望西贝越来越好。
声明：
本人和西贝无任何利益相关，也不打算做西贝的业务。
不接受讨论，谁骂就拉黑谁。
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企业在品牌传播中，不应该宣传产品功能。换句话说，消费者需要的其实不是产品功能，而是该产品带来他们的利益和好处是什么，解决了他们的什么问题。
产品功能必须放到消费者的具体生活场景中去理解，品牌传播不是对产品的自卖自夸，而是要呈现产品如何在用户场景中发挥作用。
用一句公式来表示——
产品功能+使用场景=消费利益
比如绿箭口香糖，它的产品功能是“清新口气”。消费者需要这个功能吗？看起来是需要的，但实际上并没有，要分情形。
比如此时此刻，大家想一想，你自己今天早上吃口香糖了吗？为什么你没吃呢？你不需要清新口气吗？
事实上，在日常生活中，我们经常忘记要清新口气的，也就是说“清新口气”只是个潜在的需求，多数情形下它并没有被激活。而如果消费者今天一天都宅在家里，他就更没有清新口气的需求了。什么时候，我们的清口气需求才会激活呢？那就是我们出门见人，尤其是见一些重要人士的时候。因为在社交场合，有口气是一件尴尬的事，我们必须注意自己的社会形象（这就像是出门才洗头）。
因此，绿箭的主打场景就是社交，比如情侣约会、朋友聚会等等。在这个场景下，“清新口气“起到的作用是“你我更亲近”。没有口气，我们说话时就可以离他人更近。因此，绿箭说——“清新口气，你我更亲近”。
这才是消费者在约会前、在见人前吃口香糖的真正理由。避免有口气造成社交尴尬，维护自我社会形象，这是消费者在社交场景下真正的“待办任务”。
对于品牌建设来说，绿箭品牌要以“亲近”为核心价值来做品牌。从“亲近”出发，那么绿箭做的创意和内容，就会是各种亲密场景下的用户情绪和情感，比如第一次亲密接触非常顺利且自然，令人怀念和感动。比如朋友聚会时亲密无间，欢声笑语。而这些生活化、场景化的内容消费者就会看、爱看。而且，这些内容和传播才能让品牌变得更丰满、更立体，为品牌赋予情感价值和象征价值。
而如果绿箭品牌以“清新口气”为核心来做品牌，从“清新口气”出发去想创意、想内容，那么传播就容易变成以技术原理科普、医学专家证言为主，变成强调口气带来的危害，恐吓消费者。而这样的内容就没人爱看，也传播不出去，更建立不了强大的品牌。
这样说，大家就能理解。场景的价值就是用户视角讲故事，而功能宣传、认知教育则是厂家角度自卖瓜。
产品功能必须放到消费者的具体生活场景中去理解，品牌传播不是对产品的自卖自夸，而是要呈现产品如何在用户场景中发挥作用。
用一句公式来表示——
产品功能+使用场景=消费利益
比如绿箭口香糖，它的产品功能是“清新口气”。消费者需要这个功能吗？看起来是需要的，但实际上并没有，要分情形。
比如此时此刻，大家想一想，你自己今天早上吃口香糖了吗？为什么你没吃呢？你不需要清新口气吗？
事实上，在日常生活中，我们经常忘记要清新口气的，也就是说“清新口气”只是个潜在的需求，多数情形下它并没有被激活。而如果消费者今天一天都宅在家里，他就更没有清新口气的需求了。什么时候，我们的清口气需求才会激活呢？那就是我们出门见人，尤其是见一些重要人士的时候。因为在社交场合，有口气是一件尴尬的事，我们必须注意自己的社会形象（这就像是出门才洗头）。
因此，绿箭的主打场景就是社交，比如情侣约会、朋友聚会等等。在这个场景下，“清新口气“起到的作用是“你我更亲近”。没有口气，我们说话时就可以离他人更近。因此，绿箭说——“清新口气，你我更亲近”。
这才是消费者在约会前、在见人前吃口香糖的真正理由。避免有口气造成社交尴尬，维护自我社会形象，这是消费者在社交场景下真正的“待办任务”。
对于品牌建设来说，绿箭品牌要以“亲近”为核心价值来做品牌。从“亲近”出发，那么绿箭做的创意和内容，就会是各种亲密场景下的用户情绪和情感，比如第一次亲密接触非常顺利且自然，令人怀念和感动。比如朋友聚会时亲密无间，欢声笑语。而这些生活化、场景化的内容消费者就会看、爱看。而且，这些内容和传播才能让品牌变得更丰满、更立体，为品牌赋予情感价值和象征价值。
而如果绿箭品牌以“清新口气”为核心来做品牌，从“清新口气”出发去想创意、想内容，那么传播就容易变成以技术原理科普、医学专家证言为主，变成强调口气带来的危害，恐吓消费者。而这样的内容就没人爱看，也传播不出去，更建立不了强大的品牌。
这样说，大家就能理解。场景的价值就是用户视角讲故事，而功能宣传、认知教育则是厂家角度自卖瓜。
14 00
群里这两天分享了一则“洗脑广告”，对，就是那个晓芹海参。TVC文案是这样的：“给父母送晓芹海参，懂事。给客户送晓芹海参，懂事。给朋友送晓芹海参，太懂事了。”，视觉就是简单粗暴的大红底，配上懂事两个大字。
于是群友们开始讨论洗脑广告的优劣问题。有人说这种爹味广告太让人烦感，太下头了，让人看了生理性反胃。也有人说，这种广告还真管用，至少能让人记住，能留下印象。
要我说吧，洗脑广告不是好或坏的问题，而是已经不存在了。
我们可以说，洗脑广告的好处是粗暴的视觉、简单重复的口号在短时间内让消费者记住，对品牌形成认知。对于品牌建设来说，知名度、显著性这是第一位的，记住很重要。我们也可以说，洗脑广告会让消费者厌恶，会损害品牌形象，就算消费者记住了也不会形成购买。
但不管是说洗脑广告的好，还是说洗脑广告的坏，它都建立了一个前提上——那就是这个广告真的能完成洗脑消费者的任务。
但问题就是，这个前提已经不存在了。
过去，洗脑广告能洗消费者的脑，其实完成“洗脑”重任的并不是“广告”本身，而是靠“媒介”。遥想20、30年前，信息相对匮乏，媒介环境单纯而干净，消费者每天最大的娱乐活动就是晚饭后全家围坐在一起看电视，那时候全国至少几亿人每天的生活习惯都是如此。
有这样的媒介环境，所以那会只要有企业有钱上电视砸广告，甭管广告本身拍得咋样，都很容易被消费者记住。我们能记住洗脑式的“恒源祥羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“没事就吃溜溜梅”“地球人都知道”等等；也能记住相对有创意一些的广告“要爽由自己”“芬必得信得过”“是你的益达”“妈妈，洗脚”。说到底，这是电视的威力，而不是广告本身的威力。
洗脑广告的威力建立在通过强势媒体高强度、高频次、高密度轰炸消费者眼球的基础上。但是在今天，已经没有任何媒体能做到这一点，能达到二三十年前央视那样的传播威力了。现在一个广告拍成洗脑广告那种风格，就能洗消费者的脑？笑话。今天得花多少钱、多长时间才能做到恒源祥、脑白金那样的效果呢？不可能。
如果不相信这一点的话，各位朋友不妨做一个小实验。回想一下你脑海中现在能记住的、能想起来的广告语，然后看看你记住的这些广告语都是哪一年问世的，再看看其中有没有近一两年才创作出来的广告语。
我敢打包票，几乎没有近年的广告语，绝大部分都是2018年前问世的。
为什么以前的广告语你能记住，现在的广告语你记不住？是因为今天的广告人、广告公司创作水平下降了吗？我想并不是，而是媒介的威力下降了。
2018年可以说是洗脑广告最后的余晖了。那一年世界杯诞生了几个洗脑广告，比如“有问题，上知乎”“旅游之前先上马蜂窝”“找工作，直接跟老板谈”，还有铂爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”也是那一年开始大规模投放的。
但是，短视频也是从那个时候开始兴起，经过疫情的洗礼之后，看直播、刷短视频，更是形塑了全民的媒介消费习惯。媒介日益分散、多元、去中心化，消费者开始掌握话语权，今天没有媒体能再现当年那种头脑轰炸式的传播效果，品牌方再想洗脑消费者也越来越不现实了。
虽然今天仍然有很多广告，照着以往洗脑广告那种路数进行制作，但是只剩下了简单、粗暴、丑陋，至于说洗脑，对不起，您配吗？您有那个资格和能力洗消费者的脑吗？
于是群友们开始讨论洗脑广告的优劣问题。有人说这种爹味广告太让人烦感，太下头了，让人看了生理性反胃。也有人说，这种广告还真管用，至少能让人记住，能留下印象。
要我说吧，洗脑广告不是好或坏的问题，而是已经不存在了。
我们可以说，洗脑广告的好处是粗暴的视觉、简单重复的口号在短时间内让消费者记住，对品牌形成认知。对于品牌建设来说，知名度、显著性这是第一位的，记住很重要。我们也可以说，洗脑广告会让消费者厌恶，会损害品牌形象，就算消费者记住了也不会形成购买。
但不管是说洗脑广告的好，还是说洗脑广告的坏，它都建立了一个前提上——那就是这个广告真的能完成洗脑消费者的任务。
但问题就是，这个前提已经不存在了。
过去，洗脑广告能洗消费者的脑，其实完成“洗脑”重任的并不是“广告”本身，而是靠“媒介”。遥想20、30年前，信息相对匮乏，媒介环境单纯而干净，消费者每天最大的娱乐活动就是晚饭后全家围坐在一起看电视，那时候全国至少几亿人每天的生活习惯都是如此。
有这样的媒介环境，所以那会只要有企业有钱上电视砸广告，甭管广告本身拍得咋样，都很容易被消费者记住。我们能记住洗脑式的“恒源祥羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“没事就吃溜溜梅”“地球人都知道”等等；也能记住相对有创意一些的广告“要爽由自己”“芬必得信得过”“是你的益达”“妈妈，洗脚”。说到底，这是电视的威力，而不是广告本身的威力。
洗脑广告的威力建立在通过强势媒体高强度、高频次、高密度轰炸消费者眼球的基础上。但是在今天，已经没有任何媒体能做到这一点，能达到二三十年前央视那样的传播威力了。现在一个广告拍成洗脑广告那种风格，就能洗消费者的脑？笑话。今天得花多少钱、多长时间才能做到恒源祥、脑白金那样的效果呢？不可能。
如果不相信这一点的话，各位朋友不妨做一个小实验。回想一下你脑海中现在能记住的、能想起来的广告语，然后看看你记住的这些广告语都是哪一年问世的，再看看其中有没有近一两年才创作出来的广告语。
我敢打包票，几乎没有近年的广告语，绝大部分都是2018年前问世的。
为什么以前的广告语你能记住，现在的广告语你记不住？是因为今天的广告人、广告公司创作水平下降了吗？我想并不是，而是媒介的威力下降了。
2018年可以说是洗脑广告最后的余晖了。那一年世界杯诞生了几个洗脑广告，比如“有问题，上知乎”“旅游之前先上马蜂窝”“找工作，直接跟老板谈”，还有铂爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”也是那一年开始大规模投放的。
但是，短视频也是从那个时候开始兴起，经过疫情的洗礼之后，看直播、刷短视频，更是形塑了全民的媒介消费习惯。媒介日益分散、多元、去中心化，消费者开始掌握话语权，今天没有媒体能再现当年那种头脑轰炸式的传播效果，品牌方再想洗脑消费者也越来越不现实了。
虽然今天仍然有很多广告，照着以往洗脑广告那种路数进行制作，但是只剩下了简单、粗暴、丑陋，至于说洗脑，对不起，您配吗？您有那个资格和能力洗消费者的脑吗？
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北京到上海/杭州的早八高铁果然是牛马专列，车厢里好多人在开电脑办公啊。我瞄到一个小哥在写PPT，页标题是“各区域落地策略及增长情况”[破涕为笑][破涕为笑][破涕为笑]
（对不起，我也在写）
（对不起，我也在写）
13 00