最近看了一篇关于携程的文章,里面有几个商业逻辑挺值得琢磨。
一、引流入口和利润来源,往往不是同一个东西。
携程的机票和火车票业务,本身几乎不赚钱,却是一站式旅行服务的重要入口。因为票务佣金太薄,所以用户在买票时,会不断遇到保险、贵宾休息室、快速安检等增值服务。
真正给携程贡献利润的,主要是酒店。酒店业务能直接赚钱,反而不需要如此用力地搭售。
这也提醒消费者:平台设计的每一个流程、默认选项和增值服务,背后通常都有明确的盈利逻辑。理解平台靠什么赚钱,至少能让自己在消费时多留意一些,避免在复杂页面里被默认勾选。
二、一门生意想获得稳定利润,产品和流量至少要占住一头。
酒店行业的一个问题是,同一区域、同一价位的产品往往高度同质化。当供给越来越多、消费者增长又跟不上时,单个酒店很难掌握定价权,只能依赖掌握流量入口的平台。
粗略来看,一门生意可以先拆成两部分:
一边是产品、服务和品牌;
另一边是渠道、流量和用户关系。
至少有一边足够强,生意才能站得住。
比如火车站里的店,最大的优势就是流量稳定,产品不需要特别突出;而一家产品足够好的餐厅,可以依靠口碑和消费者心智获得自然客流,不一定需要长期在平台上打折。
最危险的情况,是产品没有差异,流量又完全依靠付费购买。平台一旦提高价格,或者投放转化下降,利润就会迅速消失。
产品方虽然很难天然成为流量入口,但足够好的产品可以占据消费者心智。当消费者产生需求时,能够绕过平台直接想到某个品牌,产品优势也就逐渐转化成了流量能力。
三、真正有效的会员体系,必须让用户感受到“不一样”。
华住、亚朵等酒店会员体系之所以有价值,是因为用户能够明确感受到会员身份带来的不同:房型升级、延迟退房、积分、等级和专属服务。
一个有效的会员体系,不能只是偶尔发一张优惠券。它至少需要包含三种东西:
实际可感知的权益;
可以长期积累的进度;
能够形成身份认同的标志。
很多互联网会员的问题,是只有折扣,没有身份;只有积分,没有记忆;只有平台想留住用户,却没有给用户一个主动留下来的理由。
无论是实体产品还是互联网服务,把原本无形的价值变成用户能够看见、积累、展示和复用的东西,可能都是建立长期关系的重要方式。
四、供给越同质化,平台就越容易赚钱。
携程利润增长的另一个重要来源,是酒店商家为了获得流量而支付的广告费。
这几年,很多人在就业压力之下选择加盟、开店或者经营小生意。但当产品没有竞争力、自己又没有稳定流量时,就只能不断向平台付费购买曝光。
如果产品的转化能力不足,广告并不会自动带来利润,反而可能出现越投越亏的情况。
所以,做生意之前不能只问“能不能把店开起来”,还需要问:
自己到底掌握了什么?
是更好的产品,还是稳定的流量?
消费者为什么会选择自己,而不是旁边那家?
一旦停止投放,生意还能不能继续运转?
如果产品和流量两边都没有优势,加盟费、房租和平台广告,可能只是买来一种“自己正在做生意”的感觉。
这篇文章让我觉得,判断一门生意时,可以先问几个简单的问题:
它真正的利润来源是什么?
什么业务只是引流入口?
产品有没有不可替代性?
流量掌握在自己手里,还是需要不断向平台租用?
用户为什么会绕过平台,直接想到这个品牌?
很多生意表面上卖的是产品,实际上争夺的是流量;很多平台表面上提供交易服务,真正掌握的是需求分配权。