有有有话说｜聊一下小鹏全新P7的营销策略

先说结论。
建议何小鹏重复一次查供应链腐败的路数，去查一下营销部。
绝对有惊喜。
如果定价没有惊喜的话，我不看好全新P7系列的销量。

以下，enjoy。

8月1日，小鹏汽车公布了最新的交付成绩。
「2025年1-7月，小鹏汽车累计交付新车233,906台，同比增长270%。」
看起来蒸蒸日上。
但是从车型销量来看，「小鹏MONA M03本月交付超15,000台，小鹏MONA上市至今已连续11个月交付超万台」、「小鹏P7+已累计交付超67,000台」。
12万的mona03和20万内的P7+，保守估计下，合计销量超过17.7万辆，占总销量的75%+；
尝试重回过去价格区间的小鹏X9，则表现平平，官方宣传口径甚至没有公布具体销量，只是说了一句「6月拿下香港市场MPV品类新车销量冠军。」
小鹏虽然通过降价策略成功从ICU缓了过来，但是也遇到了彼时小米的困境。
「冲高问题。」
小鹏想要回到那个代表先锋、科技、AI的品牌认知，而不是现在的所谓红米汽车。
于是有了时尚的豪华轿跑全新小鹏P7。
小鹏冲高的第一套尝试解。

随着8月6号上市在即，小鹏关于全新P7的营销打法也逐渐清晰起来。
时尚。未来。不便宜。主打都市独立大女主（我非常讨厌这个客群描述，但是没办法从现在的路透细节更具体的概述）
具体的做法是、与时尚杂志联动《芭莎男士》《嘉人》，找的短代是朱正廷、宁泽涛、钟楚曦；
调性上与老欧洲正星条旗联动，跑欧洲拍了好多素材，主打英伦风范。
总之就是很想摆脱过去偏geek的理工男形象。
从结果上看，反响平平。
#小鹏P7获时尚大刊认证这个词条，只有发布的时候有22万阅读量；嘉人、时尚芭莎的相关宣发，相比起同类型的明星短代，热度和数据也只能说不尽人意。
这个做过微博营销的人都懂，我不展开讲。
从前期预热来看，这波营销打法好像是扑了个空。走流量没拿到流量，产品本身的科技感甚至不如宣发的英伦风。 不如说小鹏跟英伦有什么关系啊，你的德味都比英伦感强啊。
我强烈怀疑小鹏是不是找了个之前做时尚纸媒的来管营销orPR。

从产品本身的设计语言来看，全新P7实际上延续了小鹏这个品牌本身想要传递的AI、Geek。这套凌厉的外形让人不由得想起科幻界经典icon 霹雳游侠中的人工智能汽车kitt。

在路透外形时候，我不止一次在论坛刷到过谭友对于这套外观的讨论。酷、赛博朋克、夜之城。很多人确实就是吃这一套——尤其是在赛博景观逐渐侵蚀现实的当下。
产品外观、研发理念、geek人群、品牌认知。
与宣发的时尚、英伦、大女主。
完全割裂了。

这本身是一辆好车，一辆面向未来的车。意义不下于nike air mag、Tesla cybertruck（这车的问题是产能问题，不是产品定义问题）
可惜我们看不到了。

有有有话说｜现在车评人是不是越来越多了

陈震终究还是测评了小米yu7，以自费的形式、给出了相对公允的评价。
这和彼时对于su7的刻薄言论、微博上的阴阳怪气（请允许我用这个词）相映成趣。
背后透露出来的是，传统的大IP车评人，对于一款车型的影响力大幅下降。
背后成因很有趣，我想借这个话题，聊一下关于品牌营销的趋势。
以及品牌人在这个时代、到底做什么事情才有价值。

以下，enjoy。

1、跨界车评人、野生车评人、素人用户的新能源车评宇宙。
经常关注汽车圈子的人应该都有非常明显的感受，即、
现在车评人好像越来越多。
数码博主可以当车评人、媒体人可以当车评人、赛道博主可以当车评人、念配置单的可以当车评人、普通用户可以当车评人、甚至……开不了车的可以当车评人。
以上类型的博主大家可以自行对号入座。
我无意讨论是否因为某两家巨头破圈所带来的外溢效应，只是想讨论成因。

我认为是公众受教育水平的提高、互联网信息密集、AI出现，打破了传统固定圈层对于话语权的把控，所形成的整体性认知提高。
简单来说，消费者已经知道应该通过什么样的方式获得他所想要了解的信息。
哪怕是通过豆包、DeepSeek。
所带来的结果就是，即便是非专业人士、哪怕是没有买过车的人。
也能讨论智驾、讨论驾驶质感、讨论空悬与电磁悬挂、讨论线控转向、讨论8295与车规芯片标准。
在以前，这个讨论的主导权、权威性是掌握在陈震之流手里的。
信息平权，是这个时代给普通人最大的红利。
权威消解，是这个时代给普通人为数不多的权利。
抽象是怎么来的？
你要先有对具象的认知，才能将其抽象化改造，才能形成meme。

属于「砖家」的时代，过去了。

2、人均懂王的时代。
最近一直在关注几个话题。
癸酉版红楼梦、索隐派的复兴、对于胡适三脚猫考据能力的批判。
西方伪史论。
小约翰可汗，《我在美国搞共运》翻车。
甲骨文考据。
具体内容我不说了，每一个都是能吵到昏天黑地的话题。
我想表达的是，这些原本是存在于「专家领域的专业话题」，现在正逐渐被集体性的消解。话语权并不掌握在某些人手里，而是逐渐回到了大众手里。
你可以说某某人的观点不对，但是你没办法笃定的说，某某专家的观点就是绝对正确的。
大家会根据自己的检索能力、认知判断、其他人的说法，去综合性的判断观点。
这太好了。反智的反义词，应该是公知，公共知识。
随着时代的进一步发展，这个趋势就是大潮，浩浩汤汤，不可阻挡。
我想到两个词。
人人如龙。
文化XXX。
3、人均懂王的时代，品牌人的出路。
前阵子在听的一期播客，某大厂出身、服务雪弗兰多年的品牌总监，在小米、问界、理想等新势力出现后，才意识到，「自己这么多年完全不懂产品」。
多么好笑的一件事，做一款车型做了多年，自己不懂这款车。
某国内top级耳机品牌，高薪挖来的CMO，对于产品的了解不如手下的新人。硬凹卖点，暴死甩锅。
我认为这不是个例。
都说广告业已死，行业内充斥着诸如此类的所谓营销专家，这行业怎么可能不死。
靠一个定位、一个超级符号、一个XX行业第一、一个创意的营销专家，在这个时代注定是会被抛弃的。
无论时间长短。

System2的怡叔表达了一个观点。
「好产品才是好品牌的真正起点
好产品才可能带来好品牌」
和我在理想i8那期的提到的、 「企业的核心是产品。
所有品牌形象的塑造是来自于产品的赋能。
而非品牌形象给产品赋能。」
不谋而合。

品牌人要从产品定义层面就要开始参与，而不是拿到产品后，绞尽脑汁的去赋予不上不下的洞察、卖点表达、slogan。

华杉最近又在吹嘘他做的匡迪保温杯。市场表现很好，值得大书特书。
「匡迪保温杯，明天还烫嘴」。
我在数英上有过一篇文章，我买来了匡迪两款保温杯，实测6小时、12小时、24小时的保温效果。
12小时温度40余度，可正常直饮。
但不烫嘴。
我都能想到当时他们当时怎么想出这句品牌谚语的。几个人坐在会议室里，对着这个没有卖点的保温杯绞尽脑汁。开盖喝，好烫。那是不是可以说第二天还是这么烫？突出保温效果……成了！
成个屁。
建立在谎言上的繁荣，是泡沫。

之前有人问我做过什么品牌案例。
当时找蕉下户外赛道定位的时候，我把蕉下top30的产品手册、电商商详页扒了个遍，整理出全部产品卖点关键词，结合社媒消费者真实评价，同类产品平行比对实测。
才找到了「轻」这个字。
轻薄、轻便、重量轻、易收纳。
最后才有的「轻量化户外」。
产品立得住，经得起考验和认可，才有品牌形象、才能积累品牌资产。
别空想，不臆造。
从产品端出发，去找真正支撑品牌的东西。
我称之为——
「品牌价值原点」。

共勉。
愿人人如龙。

有有有话说｜聊一下張震嶽 X 小米yu7

小米汽车充值的第一个明星来了，張震嶽。
相较于同行摩肩擦踵的短代（此处特指鸿蒙系），小米的动作显得保守且克制。
所以，为什么是張震嶽。以及在張震嶽后，小米在yu7上的营销打法是怎样的？

以下，enjoy。
Su7做的是赛道、速度、以及基于此所产生的「围场汽车文化」。通过近两年的赛道博主刷圈、原型车破纽北记录、ultra车型的推出等一系列传播动作，基本上把性能轿跑这个产品认知夯实了。虽然有鬼火等负面标签，但是总体来说是完美的实现了营销目标。上一个这么做的是领克，su7做的比领克还好。所以，中国新能源中大型轿车、销量第一。
（关于领克，以后有机会聊，此处与su7相关不再展开。）

说回到yu7，目前看传播路径已经定了，「户外运动」。露营风过去的现在，小米要用yu7重新再起一场风。
试驾过yu7的朋友都知道，即便是调节到运动+的模式，yu7在驾驶感受上还是逊色于su7、model Y。如此，雷军在发布会上说的「SUV中的S是Sport，小米首款SUV YU7要“不忘初心”做运动SUV」，在传播端如何承接？

小米营销部给出的答案是「户外运动」。
适合「户外运动的豪华运动SUV」。

在发布会上，雷军讲了户外露营套装。在首批汽车博主释出的视频中，我们看到了yu7在户外露营场景下的展示。虽然有车顶行李架与自行车的搭配，但是对于很多人是没有超预期的、一辆能玩户外的suv，这种车型非常常见的营销打法。
直到找了張震嶽。
经常刷小红书的朋友应该都知道，在中国户外露营文化兴起的时候，作为资深爱好者的張震嶽实际上是一面宣传的旗帜。
「山林老北」。
他的传播生态位实际上是市面上比较少见的「硬核户外玩家明星」，和蒋奇明这种借着扯着户外皮的还是有区别。

这种区别带来的认知，就是其他新能源SUV所宣传的、全家一起去户外支帐篷过家家；与去户外运动玩耍的微妙区别，也是小米要打的场景和野心。
中国人的「汽车户外露营文化」，而不是去野外过家家。
超yu7的4+2，即、汽车+自行车，去到户外后，通过自行车去探索更多的自然边界。
与此一致的，是溯溪、桨板、深度露营、户外徒步等与自然发生交互的场景。这是汽车文化高度发展后的必然，也是日本、美国户外玩家的日常。
而非大家在公园支个帐篷，全家老少春游的场景。

所以接下来小米的传播动作会更多的与「户外运动」发生交互链接。我猜如果有时间的话，雷军应该也会拍类似的视频，毕竟他玩户外跑。
其他相关的户外运动的垂类博主投放也会多起来。
另外，应该会出类似于小米赛道俱乐部一样性质的、小米户外运动俱乐部。
毕竟群众基础已经有了，今年光中国已经办了多少场越野跑了。
所以小米很厉害。抓趋势的能力很厉害。
这个赛道，本来应该是极氪007GT的。
很多大厂看到了，但是动的就慢、执行力就弱。蔚来et5t、海豹06GT、海豹06旅行版、享界S9T……大厂为什么开始重视旅行车车型了？
看清楚趋势，一切都顺理成章。

然后是吐槽。
張震嶽 X yu7这条片子，战略到位了，战术不够细。山林老北在户外的专业性以及由此产生的魅力完全没有展现出来，反倒是像个刚玩户外的雏。
摆拍感太强。
后备箱只放了自行车，场景感不足（去户外肯定是放满东西乱糟糟的才有感觉）。自行车应该放在车顶的。
车太干净了。这种场景下车肯定脏一点质感才会更好。
但是瑕不掩瑜，战略对了，战术及时修改就好了。
盲猜下一波动作，应该是溯溪或者桨板？毕竟这么热。

最后，再说一下雷军在yu7发布会上那句肉麻且广告行业的行活话术：
“为双肩扛着责任 内心仍有远方的人，
“为所有在柴米油盐的烟火气中，
“内心仍有星辰大海的人。”
听话要听音。
小米yu7，卖的不是考虑全家老小的人，而是为了自己而活的人。
所以，回户外吧。

聊一下理想i8的营销
有有有话说｜聊一下理想i8的营销

先说一下我的核心观点——
企业的核心是产品。
所有品牌形象的塑造是来自于产品的赋能。
而非品牌形象给产品赋能。
So，理想i8难以复刻L系列的成功。
理想会因为i系列沉寂最少半年。

以下，enjoy。

1、i8产品力缺失、带来的一系列连锁反应。
1-1、关于i8的产品力缺失

家庭场景下，储物空间问题。
无前备箱、后备箱储物空间小。在「纯电奶爸车」这个品牌认知下、被乐道L90贴身很难受。
大六座SUV/MPV最主要的场景就是全家出游，储物解决方案会成为比较重要的抉择因素。
不要说坐满人情况下不需要放行李。我就问，全家人周边露营，东西怎么放？
L9的解决方案是前备箱设计、后备箱挖深，并作为营销发力点。i8现在没办法。

基础配置缺失。
没有ADB大灯。这点太不应该了。典型缺配。
塑料的音响罩。织物顶棚。化妆镜很小。
没有实木装饰。门把手。
欣旺达、宁德电池混装。
单零重力。
这些林林总总的问题，反应出来的是……李想的产品思维敏感度。
或者说，他没有之前那么考虑用户感受了。
这点是在刨理想这个品牌的根。

1-2、连锁反应
定价。现在i8释出的定价是35-40万。因为被L系列卡住，纯电i系列不可能低于同级别L。
配置低竞品一头，且过去的产品思维带来的溢价缺失，让i8成为市场上不是很有竞争力的产品。
好，现在带来的问题是，因为L系列的成功，让i系列没办法用降价的策略。
卡住了。
别说品牌力、品牌溢价。理想的品牌力是l系列产品力支撑起来的，现在确实的情况是，i系列的产品力缺失。
我认为是撑不起来的。准确说，撑不起来5万起的溢价。
连锁反应就是，晚两个月上线的i6，会因为i8的问题所拖累，没办法复刻L6的成功。
竞对不是傻子，经历过mega营销攻击的李想不会不知道。
银河M9、乐道L90，实际上是在i6的价格带，打i8。
最后导致就是，理想的纯电线，会因此沉寂半年到一年的时间。

2、i8系列的营销发力点。
目前简单盘了一下i8现在的营销路数。

第一步、外形释出，像mpv的suv，mega外型优化。这是给市场控制预期，免得复现mega故事。
对外话术是，「基于功能而非形式的外观设计」。
反响一般。前者成功了，后者没多少人买账。
第二步、社媒预热。最近小红书上出现多少i8外观笔记，大家有目共睹。
第三步、5C超冲网络全国第一。平均160多公里一个理想超冲站。这是匹配纯电战略的，同时也是「用户痛点」的解决方案之一。
但是……这个打法本质上和蔚来的换电是一个点啊……不是关键痛点。
而且国家法规规定，不允许品牌方的超冲站不给其他品牌使用。
这一点直接打空了。
第四步、内饰释出、三排全部VIP座。解决传统大六座后排蹲狗的问题。
好，很好的点。但是，是储物空间的缺失换的。
什么情况下大六座会坐满人？全家出游、商务接待。
全家出游要带行李呀！
你没有前备箱呀！
你目前宣发的场景和商务没有半毛钱关系呀。

来到即刻的第一天。