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蒂姆·库克：为什么苹果的巨额赌注会得到回报
这位全球市值最高的公司的首席执行官今年领导了他任期内最大的两次产品发布-并相信它们将改变我们其他人的生活，就像它们对他一样
蒂姆·库克醒来后做的第一件事就是检查他的iPhone。当苹果公司——世界历史上最有价值的公司——的首席执行官伸手拿起他的设备开始处理他的收件箱时，iPhone静静地躺在床头柜上，处于静音模式。 他阅读电子邮件，查看隔夜的销售报告，并分析那些数据正在变化的国家，以保持对业务脉搏的把握。然后他把手机放下。是时候让自己的脉搏加快了。
在他用Apple Watch记录的锻炼过程中，经典摇滚通过他的AirPods响彻耳边。在办公室里，他切换到MacBook Air、MacBook Pro和iMac。在出差时，他随身携带的是iPad Pro。“每天，”他说，“每款产品。”
“对我们来说，关键是专注，”库克谈到公司创新的方法时说道，“拒绝那些非常非常好的想法，才能为伟大的想法腾出空间。”
但在过去的一年里，库克一直在使用另外两款产品。如果没有这家市值数万亿美元的公司做出的两个最重要的赌注，它们就不会存在。
它们是从加利福尼亚州库比蒂诺一片土地上涌现出的最新技术创新，在过去的半个世纪里，这片土地改变了世界，并主宰了我们的生活。
仅iPhone每年就创造了比美国最大银行更多的收入，并且它仅占苹果收入的一半，剩下的收入则来自台式机、笔记本电脑、平板电脑、耳机、手表、电影、电视和音乐流媒体，以及蒂姆·库克从醒来直到入睡时使用的所有其他硬件、软件、产品和服务。
有一个理念概括了这种使一切成为可能的创新方法——它也许是苹果过去、现在甚至未来的一个大统一理论。用四个字来描述苹果的过去、现在和肯定的未来。四个字可以解释为什么今年苹果投入了空间计算和人工智能的领域。在这一年，当一切再次看似即将改变时，我在与苹果高管和库克本人交谈时一遍又一遍地听到这四个字：不是第一，但要最好。
库克在今年夏天在苹果园区的Caffè Macs进行的一次长时间采访中详细阐述了这四个字。在那里，这位沉稳且通常比较低调的CEO解释说，他公司最优先的任务是提供能丰富人们生活的优质产品。
“我们完全接受不是第一个的情况，”他说。“事实证明，做到真正的伟大需要时间。需要很多次迭代。需要对每一个细节都非常关心。有时，这会花费更长的时间。
我们宁愿推出那种产品，那种能对人们产生贡献的产品，而不是急于推出第一个。如果我们能够同时做到这两点，那当然太好了。但如果只能做一个，这里毫无疑问。
如果你问100个人，其中100个人都会告诉你：最重要的是做到最好。”
库克担任苹果CEO的时间已经超过了他职业生涯中的任何其他职位的时间。
但自从13年前他被推上接替史蒂夫·乔布斯的棘手位置以来，他仍然会在大日子感到紧张，比如华尔街宣布的那一天——自iPhone诞生以来最大的日子，也是库克执掌公司以来最大的一天。
当访客们在6月来到光鲜亮丽的苹果园区，参加年度全球开发者大会时，天气似乎是苹果精心设计的。我在园区里看到的第一辆车是一辆红色特斯拉，车牌是VISNPRO。
几个月前，苹果推出了一款时尚的空间计算耳机Vision Pro，这是一款让你仿佛被带入未来的设备。而现在，公司正在介绍一个不亚于此的雄心勃勃的项目。
库克跳上舞台，欢呼声四起。虽然他可能没有乔布斯那样的表演天赋，但在这个活动上，他无疑是个摇滚明星。向人群问好之后，库克坐在前排的一个角落，欣赏着一位位高管展示苹果智能，这是大家前来观看的重点。它可以总结你的通知，校对你写的电子邮件，或者重写它，使其更加友好、专业或简洁。它还可以生成自定义表情符号。
它巧妙地将一种既诱人又令人恐惧的概念重新包装成一种更为熟悉和令人安心的东西——不是人工智能，而是苹果智能。库克喜欢说，这是一种为大众设计的AI。
“我热爱新兴世界，”库克说。“我喜欢让一群人感觉明天会比今天更好的想法。”
“我们并不是第一个做智能的公司，”他说，“但我们以一种我们认为对客户最好的方式来做这件事。”
包括一位偶尔会使用这项技术的客户：他本人。直到最近，库克还在阅读长篇电子邮件。现在他依靠苹果智能来总结内容。
“如果我能在这里那里节省一点时间，”他说，“一天、一周、一个月下来，这将是一笔可观的时间。”在苹果智能发布之前，它已经改变了他的工作效率和日常习惯。“它改变了我的生活，”他说，“真的改变了。”
但它会对他的业务产生多大影响？
苹果每秒钟就卖出七部iPhone。在你读这句话的时间里，它又卖出了几部。现在又多卖出了几部。这令人惊讶，因为iPhone已经变得如此强大和耐用，以至于你不必每年都买新的。
事实上，我现在正在用一部五年前买的iPhone 11写这句话。（“是时候升级了，”库克告诉我。）我们手中的电脑变得更好了，但只是逐步改善，变化并不明显，以至于你必须买下一款——直到现在。
至少这是苹果智能附带的说法。如果你有一部像我这样的iPhone，任何旧于iPhone 15 Pro或Pro Max的设备，唯一添加这款改变了蒂姆·库克生活的软件的方法就是买一部新的。
我问库克，他是否认为苹果智能会让使用苹果产品的体验发生根本性的变化，稍微不同，还是不会有所不同。
“根本不同，”他说。
他将苹果智能与iPod的点击轮和iPhone的触摸界面列为同一类的创新突破。他说：“我认为我们会回顾这一点，认为这是一个让你进入不同技术轨迹的转折点。”
换句话说，他相信发生在他身上的事情也会发生在所有人身上。对于一些人来说，这种变化很快就会发生。对于另一些人来说，它会在以后发生。“但它会发生，”他说，“它会发生在我们所有人身上。”
在库克正式开启这一新时代的第二天，苹果的市值增加了超过2000亿美元。这是公司历史上最赚钱的一天。
“我热爱新兴世界，”蒂姆·库克说。“我喜欢让一群人感觉明天比今天更好——梦想、信念，你将站在你父母的肩膀上。”
明天比今天更好。要理解库克，你必须明白他真的相信这一点。他说，这是一个深深的美国理念，尽管它不再仅仅是美国的了。他在世界各个角落都能发现它。“也许生活中没有比这更重要的哲学了，”他说。
“我认为这是我们所有人都需要坚守的东西——不仅要坚守它，还要感到有责任将它传递下去。”
他深有体会。在第45任美国总统称他为“蒂姆·苹果”之前，库克在阿拉巴马州的小镇罗伯茨代尔长大。他的父母都没有上过大学。孩提时，他下定决心要考入奥本大学，在那里他学习工业工程，看足球比赛，并学会了提出许多问题。
“我从认为提出问题意味着你根本不聪明，到相信提出问题越多，越好奇，你就越聪明。”他说。
他曾在IBM和康柏工作，凭借供应链和物流方面的专长建立了声誉，直到1998年初，苹果公司找上了他。理智的做法是挂断电话。就在前一年，苹果亏损超过10亿美元。
但他听从了直觉，接受了与乔布斯的会面。几分钟之内，他就知道他想在苹果工作。
当他搬到加利福尼亚时，库克住在一个小公寓里，开着本田雅阁，但更喜欢骑自行车，日常食物则是鸡肉、米饭和蒸蔬菜。在苹果公司，他重塑了公司的供应链，现代化了物流，将一个平庸的运营团队转变为一个高效的机器。
2005年，他被提升为首席运营官，并于2011年8月升任首席执行官。那年10月，在他作为CEO主持的第一次重大活动当天，库克前往乔布斯家中告别。
乔布斯给他最后的建议之一是：不要问他会怎么做，而是要做正确的事。乔布斯第二天去世了。
人们自然会怀疑苹果能否在没有乔布斯的情况下生存下来。但在库克的领导下，公司成熟为一个更为可预测的企业，也许少了些神奇感，但价值却大大提升。
在我与他在Caffè Macs见面时，这位高管的外表并没有显露出他是一个能够说出一个字就严重影响全球经济的人。地球上最有权力的人之一，穿着一件简单的Polo衫、休闲牛仔裤，戴着耐克的眼镜和运动鞋。
“我们完全可以接受不是第一个，”库克谈到苹果发布新产品的时间表时说。“事实证明，做到真正的伟大需要时间。”
即使到了今天，库克即将迎来64岁生日，他仍然保持着私密性，以至于公众对他了解不多。他最喜欢的逃离方式是徒步国家公园。他曾经喜欢喝健怡山露，但现在已经不再像以前那样喝了，因为苹果不再供应他最喜欢的饮料。他密切关注杜克大学篮球队和奥本大学的橄榄球队，以至于今年夏天，他一直在关注丹佛野马队两名奥本大学校友之间的首发四分卫竞争。这就是他喜欢的生活方式。
十年前，当他成为第一位公开出柜的公司CEO时，库克表示，他更愿意让人们关注苹果产品及其对客户生活的影响。
基于这一点，我问他是否曾经想过，如果他的童年充满了这些产品，会是什么样子。
“是的，我想过，”他说得很平静。“那是互联网诞生前的时代，只要想到可以找到与你相似的人，在当时就是一个极其特别的想法。”
那将为他打开一个全新的世界，提供他许多问题的答案——一个超越小镇的窗口，那时一个相信明天比今天更好的男孩，已经开始不同凡响地思考。
苹果公司有一个独特的特点，那就是它的许多最成功的产品曾经看起来是失败的。也许现在回想起来，任何人觉得它们没有市场都显得非常疯狂。苹果高管们没有忘记这些。
他们记得公司曾因为一些听起来完全荒唐的原因而被嘲笑。iPhone没有实体键盘。iPod定价399美元，而CD播放器仅39美元。AirPods看起来很搞笑，还会从耳朵里掉出来。谁会戴Apple Watch，或者使用Apple Pay，或者观看Apple TV+上一部关于一个被聘为英国足球队教练的美国橄榄球教练的电视剧？到现在，他们已经习惯了。“从某种程度上说，这都是可以预料的，”库克说。
有些现在像身体一部分的设备在刚推出时反应平平，后来随着时间的推移得到了改进。另一些设备则只是超前于时代。硅谷的其他地方，耐心的支持率大概和信鸽差不多。
但对于每一个起步缓慢的产品，库克说，他始终相信它最终会流行起来。“这不是人们错了，而我们对了，”他说。“我们只是有足够的信念，如果我们喜欢这款产品，就会有足够多的其他人也喜欢它。”
乔布斯给库克的最后一个建议之一是：不要问他会怎么做，而是要做正确的事。
对于一家能够做很多事情的公司来说，决定真正想做什么，以及能做得比其他任何公司都好，是很难的。
“关键是专注，”库克说，“拒绝那些非常非常好的想法，才能为伟大的想法腾出空间。”但比决定做什么更难的，是如何去做。
“我们认为，创新并不是拥有那个想法，”苹果高级副总裁兼软件工程主管克雷格·费德里吉说。“创新是如何在适当的时机打造出你能够伟大呈现的产品。”
换句话说，创新是发生在想法之后的所有过程。在苹果，这一过程发生在一个叫设计工作室的区域里。在我被带去参观时，不透明的白色屏障阻止了我窥视任何正在进行的秘密项目。公司的设计师们笑称，99%的设计永远不会见到光明。今年，苹果取消了耗时十多年、耗费数十亿美元打造电动汽车的计划，这也提醒我们，苹果的产品更有可能在内部失败，而不是在外部市场上失败。
在那些通过了我无法看到的区域的产品中，最具雄心壮志的当属Vision Pro。Vision Pro是一个技术奇迹，而使它成为奇迹的原因有很多。与苹果首席设计师们交谈时，他们被禁止透露大多数信息。苹果表示，Vision Pro包含了5000多项专利，这意味着它克服了5000多个技术障碍。
要制造这样一种产品，苹果人机界面设计副总裁艾伦·戴说，“不仅需要那个可能是创新的大想法，还需要在此之后的数百或数千个创新思维。”
也许Vision Pro最令人惊讶的地方是它带来的情感体验。你可能不相信将自己捆绑在一件技术产品上会让人情感上感到震撼，但当你看到一张超高清的你三岁女儿的照片，或者观看一个已故祖父母的沉浸式视频时，它不再只是一个头戴设备。
它成了一台时光机。你戴上这台来自未来的设备，却发现自己重新体验了过去。你回到现在时，眼里含着泪水。
“这才是我们开发这款产品的真正原因，”苹果工业设计副总裁理查德·霍沃斯说。“它能够做到其他产品无法做到的事情。”
Vision Pro目前还没有杀手级应用，因此我问库克他是如何使用它的。工作时，当然，他喜欢同时打开多个窗口进行多任务处理。但尤其是在家里使用。“我一直觉得在你客厅的某个地方固定地坐着看东西，太受限了，”他说。
他更喜欢躺在沙发上，把《泰德·拉索》和《早间新闻》投射到天花板上，用Vision Pro盯着看。“这比像雕像一样坐在电视前看要舒适得多。”他坚持说道。
导演乔恩·M·朱对此表示赞同。这位《绿野仙踪》的导演在Vision Pro发售的第一天就买了一台。从他戴上它的那一刻起，他就知道它会对他的创作过程产生巨大影响。“这里的每个人都笑话我，因为我对它太痴迷了，”他说。
乔布斯曾经著名地将电脑比作思想的自行车。“我觉得Vision Pro是思想的火箭飞船，”朱说。“你不知道自己要去哪里，但你将乘上它，并与大家一起探索。”
但这艘火箭飞船是个昂贵的旅程。当Vision Pro今年上市时，混合现实与现实撞了个满怀，大多数消费者并不愿意为一个炫酷玩具支付3500美元。
“随着时间的推移，一切都会变得更好，它也会经历一个变得越来越好的过程，”库克说。“我认为从一个生态系统的角度来看，它今天已经可以说是一个成功了。”
从销售的角度呢？
“我总是希望卖出更多的产品，因为最终，我们希望我们的产品能进入尽可能多的人的手中，”他说。“所以显然我希望卖得更多。”但这款版本的Vision Pro将只会戴在有限数量的脸上。
“3500美元，它不是一个大众市场的产品，”库克说。“目前，它是一款早期采用者的产品。那些希望拥有今天的明日科技的人——这是为他们准备的。幸运的是，有足够多的这样的人群，这让它变得令人兴奋。”
更令人兴奋的是，今天的技术将如何演变——以及明天它会是什么样子。
下一代Vision Pro几乎肯定会更轻、更便宜，但竞争也会更加激烈，因为Meta也在智能眼镜和太阳镜上进行大规模押注，使这些巨头科技公司在不同的战略中不可避免地相互冲突。
不过，苹果有着将不确定性转化为普及性的历史。如果你质疑Vision Pro，你可能是对的。或者，你可能像那些曾经对iPod、iPhone和AirPods持怀疑态度的批评者一样错了。库克从公司标志性产品的成功中学到了一件事。
“这一切都不是一夜之间发生的，”他说。“这些都不是。”
某个九月的早晨，纽约市第五大道的苹果零售店灯火通明。清晨7点57分，在这个玻璃立方体内部，派对圣歌《Turn Down for What》响彻店内，员工们拍手等待着大门在8点准时开启。门外排着队的顾客，兴奋地等待成为美国第一批购买新款iPhone的人——并让蒂姆·库克在他们的iPhone包装盒上签名。
所有这些人都会随着他们的新设备做出决定并形成习惯，正如库克用自己的iPhone一样。他的墙纸？他和侄子在大提顿国家公园的合照。他最被低估的应用？“备忘录”，他会在上面输入或录下想法，以免忘记。最佳群聊名字？他看着我，好像我问他推荐哪款安卓手机一样。
“最佳——名字？”他说。“我不命名它们。你会给你的命名吗？有趣。我可能会考虑一下这个。”
下次见面时，库克自豪地告诉我，他已经给大学室友的群聊起了名字：“室友们。”
“我总是希望卖出更多的产品，”库克说，“因为最终，我们希望我们的产品能进入尽可能多的人的手中。”
在iPhone发布日的早晨，他的脑子里还想着其他事情。“你为一件东西工作了这么多年，你总是在想它将如何被接受，”他说。“在推出之前，你永远无法确定。”即便在那时，他也不能确定苹果智能的反响如何。
此时此刻，它既不是第一个，也不是最好的。尽管苹果智能的“Hello, Apple Intelligence”广告在店里铺天盖地，但iPhone最吸引人的新功能还要再等一个月才会上线，更多更新明年才会陆续推出。但这些似乎并没有打扰到顾客们——也没有打扰到库克。“从长远来看，”他说，“我认为这甚至不会成为一个脚注。”
每晚，库克睡前做的最后一件事是把iPhone的闹钟设置在凌晨5点之前的某个不合理的时间。所以在我们第一次面对面采访后，我找到了他的邮箱地址，给他发了一封邮件。我们之前从未发过邮件，他也没有理由期待这封邮件。
我将其定时发送在凌晨5点之前。
他在5点34分回复了。
回复友好、专业且简洁，但并不是苹果智能写的。他亲自一字一句敲出来的。然后，蒂姆·库克开始了他新的一天。
因为如果你相信明天会比今天更好，这也意味着今天将比昨天更好。
www.wsj.com
这位全球市值最高的公司的首席执行官今年领导了他任期内最大的两次产品发布-并相信它们将改变我们其他人的生活，就像它们对他一样
蒂姆·库克醒来后做的第一件事就是检查他的iPhone。当苹果公司——世界历史上最有价值的公司——的首席执行官伸手拿起他的设备开始处理他的收件箱时，iPhone静静地躺在床头柜上，处于静音模式。 他阅读电子邮件，查看隔夜的销售报告，并分析那些数据正在变化的国家，以保持对业务脉搏的把握。然后他把手机放下。是时候让自己的脉搏加快了。
在他用Apple Watch记录的锻炼过程中，经典摇滚通过他的AirPods响彻耳边。在办公室里，他切换到MacBook Air、MacBook Pro和iMac。在出差时，他随身携带的是iPad Pro。“每天，”他说，“每款产品。”
“对我们来说，关键是专注，”库克谈到公司创新的方法时说道，“拒绝那些非常非常好的想法，才能为伟大的想法腾出空间。”
但在过去的一年里，库克一直在使用另外两款产品。如果没有这家市值数万亿美元的公司做出的两个最重要的赌注，它们就不会存在。
它们是从加利福尼亚州库比蒂诺一片土地上涌现出的最新技术创新，在过去的半个世纪里，这片土地改变了世界，并主宰了我们的生活。
仅iPhone每年就创造了比美国最大银行更多的收入，并且它仅占苹果收入的一半，剩下的收入则来自台式机、笔记本电脑、平板电脑、耳机、手表、电影、电视和音乐流媒体，以及蒂姆·库克从醒来直到入睡时使用的所有其他硬件、软件、产品和服务。
有一个理念概括了这种使一切成为可能的创新方法——它也许是苹果过去、现在甚至未来的一个大统一理论。用四个字来描述苹果的过去、现在和肯定的未来。四个字可以解释为什么今年苹果投入了空间计算和人工智能的领域。在这一年，当一切再次看似即将改变时，我在与苹果高管和库克本人交谈时一遍又一遍地听到这四个字：不是第一，但要最好。
库克在今年夏天在苹果园区的Caffè Macs进行的一次长时间采访中详细阐述了这四个字。在那里，这位沉稳且通常比较低调的CEO解释说，他公司最优先的任务是提供能丰富人们生活的优质产品。
“我们完全接受不是第一个的情况，”他说。“事实证明，做到真正的伟大需要时间。需要很多次迭代。需要对每一个细节都非常关心。有时，这会花费更长的时间。
我们宁愿推出那种产品，那种能对人们产生贡献的产品，而不是急于推出第一个。如果我们能够同时做到这两点，那当然太好了。但如果只能做一个，这里毫无疑问。
如果你问100个人，其中100个人都会告诉你：最重要的是做到最好。”
库克担任苹果CEO的时间已经超过了他职业生涯中的任何其他职位的时间。
但自从13年前他被推上接替史蒂夫·乔布斯的棘手位置以来，他仍然会在大日子感到紧张，比如华尔街宣布的那一天——自iPhone诞生以来最大的日子，也是库克执掌公司以来最大的一天。
当访客们在6月来到光鲜亮丽的苹果园区，参加年度全球开发者大会时，天气似乎是苹果精心设计的。我在园区里看到的第一辆车是一辆红色特斯拉，车牌是VISNPRO。
几个月前，苹果推出了一款时尚的空间计算耳机Vision Pro，这是一款让你仿佛被带入未来的设备。而现在，公司正在介绍一个不亚于此的雄心勃勃的项目。
库克跳上舞台，欢呼声四起。虽然他可能没有乔布斯那样的表演天赋，但在这个活动上，他无疑是个摇滚明星。向人群问好之后，库克坐在前排的一个角落，欣赏着一位位高管展示苹果智能，这是大家前来观看的重点。它可以总结你的通知，校对你写的电子邮件，或者重写它，使其更加友好、专业或简洁。它还可以生成自定义表情符号。
它巧妙地将一种既诱人又令人恐惧的概念重新包装成一种更为熟悉和令人安心的东西——不是人工智能，而是苹果智能。库克喜欢说，这是一种为大众设计的AI。
“我热爱新兴世界，”库克说。“我喜欢让一群人感觉明天会比今天更好的想法。”
“我们并不是第一个做智能的公司，”他说，“但我们以一种我们认为对客户最好的方式来做这件事。”
包括一位偶尔会使用这项技术的客户：他本人。直到最近，库克还在阅读长篇电子邮件。现在他依靠苹果智能来总结内容。
“如果我能在这里那里节省一点时间，”他说，“一天、一周、一个月下来，这将是一笔可观的时间。”在苹果智能发布之前，它已经改变了他的工作效率和日常习惯。“它改变了我的生活，”他说，“真的改变了。”
但它会对他的业务产生多大影响？
苹果每秒钟就卖出七部iPhone。在你读这句话的时间里，它又卖出了几部。现在又多卖出了几部。这令人惊讶，因为iPhone已经变得如此强大和耐用，以至于你不必每年都买新的。
事实上，我现在正在用一部五年前买的iPhone 11写这句话。（“是时候升级了，”库克告诉我。）我们手中的电脑变得更好了，但只是逐步改善，变化并不明显，以至于你必须买下一款——直到现在。
至少这是苹果智能附带的说法。如果你有一部像我这样的iPhone，任何旧于iPhone 15 Pro或Pro Max的设备，唯一添加这款改变了蒂姆·库克生活的软件的方法就是买一部新的。
我问库克，他是否认为苹果智能会让使用苹果产品的体验发生根本性的变化，稍微不同，还是不会有所不同。
“根本不同，”他说。
他将苹果智能与iPod的点击轮和iPhone的触摸界面列为同一类的创新突破。他说：“我认为我们会回顾这一点，认为这是一个让你进入不同技术轨迹的转折点。”
换句话说，他相信发生在他身上的事情也会发生在所有人身上。对于一些人来说，这种变化很快就会发生。对于另一些人来说，它会在以后发生。“但它会发生，”他说，“它会发生在我们所有人身上。”
在库克正式开启这一新时代的第二天，苹果的市值增加了超过2000亿美元。这是公司历史上最赚钱的一天。
“我热爱新兴世界，”蒂姆·库克说。“我喜欢让一群人感觉明天比今天更好——梦想、信念，你将站在你父母的肩膀上。”
明天比今天更好。要理解库克，你必须明白他真的相信这一点。他说，这是一个深深的美国理念，尽管它不再仅仅是美国的了。他在世界各个角落都能发现它。“也许生活中没有比这更重要的哲学了，”他说。
“我认为这是我们所有人都需要坚守的东西——不仅要坚守它，还要感到有责任将它传递下去。”
他深有体会。在第45任美国总统称他为“蒂姆·苹果”之前，库克在阿拉巴马州的小镇罗伯茨代尔长大。他的父母都没有上过大学。孩提时，他下定决心要考入奥本大学，在那里他学习工业工程，看足球比赛，并学会了提出许多问题。
“我从认为提出问题意味着你根本不聪明，到相信提出问题越多，越好奇，你就越聪明。”他说。
他曾在IBM和康柏工作，凭借供应链和物流方面的专长建立了声誉，直到1998年初，苹果公司找上了他。理智的做法是挂断电话。就在前一年，苹果亏损超过10亿美元。
但他听从了直觉，接受了与乔布斯的会面。几分钟之内，他就知道他想在苹果工作。
当他搬到加利福尼亚时，库克住在一个小公寓里，开着本田雅阁，但更喜欢骑自行车，日常食物则是鸡肉、米饭和蒸蔬菜。在苹果公司，他重塑了公司的供应链，现代化了物流，将一个平庸的运营团队转变为一个高效的机器。
2005年，他被提升为首席运营官，并于2011年8月升任首席执行官。那年10月，在他作为CEO主持的第一次重大活动当天，库克前往乔布斯家中告别。
乔布斯给他最后的建议之一是：不要问他会怎么做，而是要做正确的事。乔布斯第二天去世了。
人们自然会怀疑苹果能否在没有乔布斯的情况下生存下来。但在库克的领导下，公司成熟为一个更为可预测的企业，也许少了些神奇感，但价值却大大提升。
在我与他在Caffè Macs见面时，这位高管的外表并没有显露出他是一个能够说出一个字就严重影响全球经济的人。地球上最有权力的人之一，穿着一件简单的Polo衫、休闲牛仔裤，戴着耐克的眼镜和运动鞋。
“我们完全可以接受不是第一个，”库克谈到苹果发布新产品的时间表时说。“事实证明，做到真正的伟大需要时间。”
即使到了今天，库克即将迎来64岁生日，他仍然保持着私密性，以至于公众对他了解不多。他最喜欢的逃离方式是徒步国家公园。他曾经喜欢喝健怡山露，但现在已经不再像以前那样喝了，因为苹果不再供应他最喜欢的饮料。他密切关注杜克大学篮球队和奥本大学的橄榄球队，以至于今年夏天，他一直在关注丹佛野马队两名奥本大学校友之间的首发四分卫竞争。这就是他喜欢的生活方式。
十年前，当他成为第一位公开出柜的公司CEO时，库克表示，他更愿意让人们关注苹果产品及其对客户生活的影响。
基于这一点，我问他是否曾经想过，如果他的童年充满了这些产品，会是什么样子。
“是的，我想过，”他说得很平静。“那是互联网诞生前的时代，只要想到可以找到与你相似的人，在当时就是一个极其特别的想法。”
那将为他打开一个全新的世界，提供他许多问题的答案——一个超越小镇的窗口，那时一个相信明天比今天更好的男孩，已经开始不同凡响地思考。
苹果公司有一个独特的特点，那就是它的许多最成功的产品曾经看起来是失败的。也许现在回想起来，任何人觉得它们没有市场都显得非常疯狂。苹果高管们没有忘记这些。
他们记得公司曾因为一些听起来完全荒唐的原因而被嘲笑。iPhone没有实体键盘。iPod定价399美元，而CD播放器仅39美元。AirPods看起来很搞笑，还会从耳朵里掉出来。谁会戴Apple Watch，或者使用Apple Pay，或者观看Apple TV+上一部关于一个被聘为英国足球队教练的美国橄榄球教练的电视剧？到现在，他们已经习惯了。“从某种程度上说，这都是可以预料的，”库克说。
有些现在像身体一部分的设备在刚推出时反应平平，后来随着时间的推移得到了改进。另一些设备则只是超前于时代。硅谷的其他地方，耐心的支持率大概和信鸽差不多。
但对于每一个起步缓慢的产品，库克说，他始终相信它最终会流行起来。“这不是人们错了，而我们对了，”他说。“我们只是有足够的信念，如果我们喜欢这款产品，就会有足够多的其他人也喜欢它。”
乔布斯给库克的最后一个建议之一是：不要问他会怎么做，而是要做正确的事。
对于一家能够做很多事情的公司来说，决定真正想做什么，以及能做得比其他任何公司都好，是很难的。
“关键是专注，”库克说，“拒绝那些非常非常好的想法，才能为伟大的想法腾出空间。”但比决定做什么更难的，是如何去做。
“我们认为，创新并不是拥有那个想法，”苹果高级副总裁兼软件工程主管克雷格·费德里吉说。“创新是如何在适当的时机打造出你能够伟大呈现的产品。”
换句话说，创新是发生在想法之后的所有过程。在苹果，这一过程发生在一个叫设计工作室的区域里。在我被带去参观时，不透明的白色屏障阻止了我窥视任何正在进行的秘密项目。公司的设计师们笑称，99%的设计永远不会见到光明。今年，苹果取消了耗时十多年、耗费数十亿美元打造电动汽车的计划，这也提醒我们，苹果的产品更有可能在内部失败，而不是在外部市场上失败。
在那些通过了我无法看到的区域的产品中，最具雄心壮志的当属Vision Pro。Vision Pro是一个技术奇迹，而使它成为奇迹的原因有很多。与苹果首席设计师们交谈时，他们被禁止透露大多数信息。苹果表示，Vision Pro包含了5000多项专利，这意味着它克服了5000多个技术障碍。
要制造这样一种产品，苹果人机界面设计副总裁艾伦·戴说，“不仅需要那个可能是创新的大想法，还需要在此之后的数百或数千个创新思维。”
也许Vision Pro最令人惊讶的地方是它带来的情感体验。你可能不相信将自己捆绑在一件技术产品上会让人情感上感到震撼，但当你看到一张超高清的你三岁女儿的照片，或者观看一个已故祖父母的沉浸式视频时，它不再只是一个头戴设备。
它成了一台时光机。你戴上这台来自未来的设备，却发现自己重新体验了过去。你回到现在时，眼里含着泪水。
“这才是我们开发这款产品的真正原因，”苹果工业设计副总裁理查德·霍沃斯说。“它能够做到其他产品无法做到的事情。”
Vision Pro目前还没有杀手级应用，因此我问库克他是如何使用它的。工作时，当然，他喜欢同时打开多个窗口进行多任务处理。但尤其是在家里使用。“我一直觉得在你客厅的某个地方固定地坐着看东西，太受限了，”他说。
他更喜欢躺在沙发上，把《泰德·拉索》和《早间新闻》投射到天花板上，用Vision Pro盯着看。“这比像雕像一样坐在电视前看要舒适得多。”他坚持说道。
导演乔恩·M·朱对此表示赞同。这位《绿野仙踪》的导演在Vision Pro发售的第一天就买了一台。从他戴上它的那一刻起，他就知道它会对他的创作过程产生巨大影响。“这里的每个人都笑话我，因为我对它太痴迷了，”他说。
乔布斯曾经著名地将电脑比作思想的自行车。“我觉得Vision Pro是思想的火箭飞船，”朱说。“你不知道自己要去哪里，但你将乘上它，并与大家一起探索。”
但这艘火箭飞船是个昂贵的旅程。当Vision Pro今年上市时，混合现实与现实撞了个满怀，大多数消费者并不愿意为一个炫酷玩具支付3500美元。
“随着时间的推移，一切都会变得更好，它也会经历一个变得越来越好的过程，”库克说。“我认为从一个生态系统的角度来看，它今天已经可以说是一个成功了。”
从销售的角度呢？
“我总是希望卖出更多的产品，因为最终，我们希望我们的产品能进入尽可能多的人的手中，”他说。“所以显然我希望卖得更多。”但这款版本的Vision Pro将只会戴在有限数量的脸上。
“3500美元，它不是一个大众市场的产品，”库克说。“目前，它是一款早期采用者的产品。那些希望拥有今天的明日科技的人——这是为他们准备的。幸运的是，有足够多的这样的人群，这让它变得令人兴奋。”
更令人兴奋的是，今天的技术将如何演变——以及明天它会是什么样子。
下一代Vision Pro几乎肯定会更轻、更便宜，但竞争也会更加激烈，因为Meta也在智能眼镜和太阳镜上进行大规模押注，使这些巨头科技公司在不同的战略中不可避免地相互冲突。
不过，苹果有着将不确定性转化为普及性的历史。如果你质疑Vision Pro，你可能是对的。或者，你可能像那些曾经对iPod、iPhone和AirPods持怀疑态度的批评者一样错了。库克从公司标志性产品的成功中学到了一件事。
“这一切都不是一夜之间发生的，”他说。“这些都不是。”
某个九月的早晨，纽约市第五大道的苹果零售店灯火通明。清晨7点57分，在这个玻璃立方体内部，派对圣歌《Turn Down for What》响彻店内，员工们拍手等待着大门在8点准时开启。门外排着队的顾客，兴奋地等待成为美国第一批购买新款iPhone的人——并让蒂姆·库克在他们的iPhone包装盒上签名。
所有这些人都会随着他们的新设备做出决定并形成习惯，正如库克用自己的iPhone一样。他的墙纸？他和侄子在大提顿国家公园的合照。他最被低估的应用？“备忘录”，他会在上面输入或录下想法，以免忘记。最佳群聊名字？他看着我，好像我问他推荐哪款安卓手机一样。
“最佳——名字？”他说。“我不命名它们。你会给你的命名吗？有趣。我可能会考虑一下这个。”
下次见面时，库克自豪地告诉我，他已经给大学室友的群聊起了名字：“室友们。”
“我总是希望卖出更多的产品，”库克说，“因为最终，我们希望我们的产品能进入尽可能多的人的手中。”
在iPhone发布日的早晨，他的脑子里还想着其他事情。“你为一件东西工作了这么多年，你总是在想它将如何被接受，”他说。“在推出之前，你永远无法确定。”即便在那时，他也不能确定苹果智能的反响如何。
此时此刻，它既不是第一个，也不是最好的。尽管苹果智能的“Hello, Apple Intelligence”广告在店里铺天盖地，但iPhone最吸引人的新功能还要再等一个月才会上线，更多更新明年才会陆续推出。但这些似乎并没有打扰到顾客们——也没有打扰到库克。“从长远来看，”他说，“我认为这甚至不会成为一个脚注。”
每晚，库克睡前做的最后一件事是把iPhone的闹钟设置在凌晨5点之前的某个不合理的时间。所以在我们第一次面对面采访后，我找到了他的邮箱地址，给他发了一封邮件。我们之前从未发过邮件，他也没有理由期待这封邮件。
我将其定时发送在凌晨5点之前。
他在5点34分回复了。
回复友好、专业且简洁，但并不是苹果智能写的。他亲自一字一句敲出来的。然后，蒂姆·库克开始了他新的一天。
因为如果你相信明天会比今天更好，这也意味着今天将比昨天更好。
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