瑞幸VS星巴克
之前聊到，星巴克在中国区的收入已经快被瑞幸追平，增长也显著低于瑞幸（星巴克年增长3%，瑞幸年增长84.51%）。

为什么曾经咖啡领域绝对的引领者星巴克，今天在中国显露出如此颓势，为什么瑞幸能够以如此快的速度迅速赶超？

1）第三空间失效&咖啡平价化趋势
星巴克平均客单价是35元，背后贩卖的其实是咖啡+第三空间；而瑞幸客单价只有15元。顾客购买星巴克的咖啡时，哪怕是直接带走，也要为门店的装修、更高的租金支付溢价。第三空间策略在咖啡刚进入中国、树立高端形象时是很大的利器，那时候能购买星巴克咖啡的都是消费能力比较高的人群，他们把星巴克当做见朋友、商务会谈的场所，星巴克营造的高端感很好地在这群人里进行了扩散。但随着咖啡逐渐在中国祛魅，星巴克的高端感已经大大降低，这时有大量消费者单纯地只是为了消费品质不错的咖啡，并不愿意为空间支付溢价，这时候就有了瑞幸的机会。

瑞幸的门店大多数都是快取店，在商圈里比较差的位置，用户手机上下单到店取货就离开，不在门店停留。这意味着他们可以支付更低租金、更少装修费用，顾客也不需要为此付溢价。好咖啡+合理的价格，这切中了一大部分纯粹的咖啡消费者的诉求。在消费普遍降级的今天，这其实也是更顺应宏观的。

而星巴克的第三空间某种程度上也是反规模效应的。第三空间是开放空间，当店里人多了以后就会嘈杂，不再适合谈话，某种程度上顾客越多体验越差；并且很多白嫖顾客，坐在店里却并不消费，或者一坐就是一天，翻台率很低。这个特性是贩卖第三空间的星巴克模式里无法根治的硬伤。

2）咖啡奶茶化&快速上新品趋势
而另一个维度上，抛弃了对第三空间追求的瑞幸，在持续推新品的速度上做到了极致。

星巴克也会每季度推2-3新品，还有季节限定款，但季度结束后除非反响非常强烈，一般都不会保留，他们销量最好的三个单品（香草拿铁、焦糖玛奇朵和焦糖咖啡星冰乐），分别是04、06、08年推出的，距今都已经超过了10年。

有热销大单品是一个优点，但面对瑞幸这样产品创新力很强、频繁推新，不断创造例如生椰拿铁、冰吸生椰这样超级爆款，并且有一套完善的“测款-上新”体系的对手，星巴克显得产品创新略微滞后，短期必然遭受冲击。今天咖啡在国内也有奶茶化、快消化的趋势，消费者对口味的追求越来越多元，潮流迭代也在加快，这对咖啡品牌而言不一定是好事，因为sku的生命周期可能都缩短了，但对于处于防守势态的星巴克而言，损伤尤其大。

3）小结
今天的咖啡在中国有很大的红利，背后本质是新一代劳动力（毕业生）进入社会后，所需要的清醒状态背后的咖啡因功能性需求。

咖啡在中国的渗透率还很低，不管是瑞幸、manner、tims等等公司，都在红利下快速成长，但在众多玩家的围剿下，星巴克已经显露出颓势。过去成就它的（高端定位+第三空间+长青大爆款）在今天的时代下某种程度也成为了禁锢，今天的咖啡处于平价化、奶茶化、去第三空间化的趋势里，瑞幸引领了这个趋势并且取得了很优秀的进展。

瑞幸做的好的地方还有很多，篇幅有限，之后如果有机会我们可以做进一步分析。