下面这张被转到变糊的图大家最近一定见过。老是被刷到时间线上我也扫了一眼感叹市场营销费用怎么这么高。在知乎学到的好习惯，先看是不是，再看为什么。

此处完美日记营收没问题，2020一共做了52个亿左右。

但接下来这个市场营销管理费用（SG&A）用的就有问题了。首先来看吧这个52个亿是gaap口径数据，包含了19个亿的sbc（股权支出），绝大部分的此处部分股权支出可以理解为股权激励因为ipo这个特殊事件需要进行的一次性会计处理，并没有从兜里掏现金出去付给员工。那这么一看，sg&a在2020真实的现金支出是33个亿。

换个角度再看，这里sg&a是由sales & marketing和general & administrative两大项合起来的总数。s&m可以理解为和销售提成广告营销有直接关系的支出，但g&a却是只和比如管理层，总部员工，各种非业务线的工资奖金，律师费，投行费，保险费，杂七杂八费的支出。在此把sg&a引申为“营销烧钱”显然是偷换概念☺️

其次，完美日记2020的营销成本还有个贡献者：线下体验店的扩张和运营。截止2020 9月，完美有200家线下店，2019年这个数字是40，假设接下3个月开店速度持平，那完美在2020年一共开了210🏠左右的店。看了眼中金的估算，单店开店成本100万左右，单店全年运营成本在120万左右。那这么算下来，光开店加运营，这个数在3-4个亿之间。

那所以算了一通真正的情况是什么样呢？用原po的比喻的说法来说。完美日记在2020年每卖了100块钱的口红，真实支出了57块的营销有关支出，8块钱的门店开张和运营费用，和6块钱的杂七杂八支出。横向对比下进入成熟期且有很多非美妆品牌和sku的雅诗兰黛，它的营销有关支出是25块左右。这么一看完美是不是还是挺靠谱的。

这么算下来，在能保持住65-70%毛利率的情况下，稍微控制下投放，何愁不赚钱？（2019完美日记是盈利的，中金的model好像预测接下来在investment cycle过后2022会回到盈利）。并且我认为在现在做有力的投放其实是正确的，在频繁推出旗下子品牌的时候，branding上的投资收益是非线性的，会有1+1>2的效果。

但是话说回来，完美盈利不盈利市场并不关心，最近通过收购2个国外高端护肤品牌进入了占美妆市场80%销售额的护肤市场，国货替代，绝对领先的dtc品牌，这些都会变成这家公司下阶段主要的故事线。

吐槽一句，国货美妆创业判不判死刑我不知道，但做商业分析最好先还是要学会看财报🙂