朱峰me: 最近在忙别的项目，没咋管播客这边的事情。难得一早上有空听听我们主播们的吐槽，有靠谱的，更多是不靠谱的，但是在经济日益不那么行的今天，他们的吐槽却让我想了不少事情，分享出来，给创作者们一些有用或者没用的参考吧。 Q：播客市场到底行不行，还能不能做？ A：两年前如果问我，哪怕是一年前，我都会鼓励大家都来试试，虽然市场不大，但也算蓝海，万一行了呢？坐在一个增长的内容媒介上，总是比去短视频卷多了一个选择。但现在我不太推荐大家盲目做播客了。原因也很简单：这个市场太慢太小了，如果经济在持续增长，我们赌它的市场价值随着时间推移变得更有价值可以是一个选择。但是现在呢？一个不那么增长的播客+惨淡的甲方，你指望做播客获得增长和收益，变得太难了。 从数据看，今年播客的播放增长不如预期，或许有些节目获得了不少订阅，但订阅/播放比迟迟也没有得到正向的增长，大家订阅一个播客，更像是表明“我喜欢”的态度，而收听率迟迟上不去，是一个很大的麻烦。而这个麻烦是普遍存在于知识类、成长类节目中的，陪伴类的节目会好很多，但做一档好的陪伴类节目，实在对于新手来讲，太难太难了。 Q：那按你的说法，就彻底别做播客了呗？ A：也不完全是。现在来找我们做孵化的主播，我们首先就会问TA：你做播客是图啥？如果图流量、图未来的广告收益，那么大家就可以别继续谈了，我会劝TA出门左转是抖音，右转还有小红书，那边流量变现的效率更高、广告主的认可也更强。 而如果你像津津有味的粒粒一样，是希望播客能给自己的业务带来更加信任自己的客户，或是像科技乱炖那样，希望帮助自己建立行业影响力，甚至像记者下班那样，就是想有个机会，可以聊聊自己正职工作里面不方便讲的观点，我觉得都是合适的，唯一的，就是别图快速的“流量变现”，在当下的经济形势下，几乎是无望的。 狂喜播客节时跟一些主播聊了聊他们的商单情况，今年普遍的情况是：有赖于播客的关注度提升，咨询投放的客户多了，但投放相对更集中了，头部节目虽然不如往年，但普遍还是可以的。但头部就那么几家，其他主播基本是没见过商单的影子。而投放后的复投率，更加不如以往。很多尝试的动作，试过也就是试过了，很难在投放中给到甲方正反馈，让他们觉得播客还行，还能复投，这样的情况太少了。我闭眼统计的结果，好像在我们这边，只有小雨伞有三次复投、拼多多有四次复投（感谢喜马拉雅的牵线和力举）、编码人声的品牌节目有第4年的续约和一些咨询业务的增长，其他客户基本也就是投了就投了，没有下文的状态。 Q：怎样才能逆转这个趋势？ A：谈不上“逆转”，因为一直就不行。 如果说一定要给播客一个继续增长的出路，那么还是老生常谈的“内容多样性”，而这，是平台的责任。让更多多元性的内容找到更多多元性的听众，才能提升整个市场的用户容量。坦率而言，小宇宙在这个方面做的还不够，从小宇宙运营至今，其主要用户群体还是那个画像（尽管他们自己不太同意），而这些用户反过来又影响了运营——要增长显然就要先满足主要用户群体的内容需求。而这样下去就是个死循环，内容的多样性一直得不到充分的体现 -> 更多主播更愿意看着编辑喜好来做内容 -> 内容多样性持续降低 -> 用户自己都听烦了 -> 离开。 我们今年录得小宇宙平台罪案、神秘类播客的增长，恐怕也间接说明了用户可能确实是对原有的、被平台定义的内容烦腻了，在探索更多的内容品类。在小红书等平台，此类情绪也被频繁提及。但可惜的是，没有看到这类内容被平台给予充分的支持，一些此类内容主播仍旧会选择在荔枝、喜马拉雅等可以获得更多推荐力度的平台经营。 Q：怎样获得小宇宙的推荐？ A：大家现在已经对于首页推荐魔怔了，因为确实首页推荐会获得一些有效的增长，尤其对新手而言。 而这个焦虑的背后，平台话语权在一个内容品类上的“垄断”是更加值得关注的，我们应该被关注的不是有没有被推荐，而是要警惕内容价值的定义权被某一个平台垄断。 可以看得出，小宇宙的推荐策略也是纠结的：多推头部节目，无法照顾到更多主播的正向反馈，而多推新节目，又无法确保质量。最后的结果就是，我们发现，小宇宙的编辑更愿意推荐自己熟悉、个人感兴趣的节目，因为这样最保险，但内容的价值不应该这样被随便的定义。 而小宇宙的智能推荐算法，一直不尽人意，我们用多个账号来测试，发现基本无法做到“千人千面”，这个跟之前提及的内容多样性有关，但算法优化也是存在一些改进空间的。我们注意到小宇宙在招聘相关的人员，也印证了这块技术确实需要加强。 除了内容，我们更担心的是商业化方面，在前面说到的大环境之下，平台的优先选择一定是尽量深的介入商业化流程，加强商业化一侧的话语权：尽量靠前，把自己作为一个agent来对接广告主，以“内循环”抵抗外循环的不确定性。但这样反过来会带来更多问题。比如更多广告主将“播客投放”称之为“小宇宙投放”，只估计小宇宙订阅量，而不考虑多数节目在苹果播客等平台的订阅量、播放量更高的事实，客观上，小宇宙除了定义了什么是好内容，又定义了什么是投放，这样的趋势是非常危险的。因为播客与视频等内容不同，其天然就是多平台分发的，不是由某个平台垄断的，我们不能跟B站、抖音去类比，因为这是相对较高的内容消费门槛以及获取听众的逻辑不同决定的。 最坏的情况是，万一小宇宙又经历了即刻的那次风波，整个行业就可能会发生大的波动。而广告行业的链条也是独特的，如果没有agent在中间的润滑作用，完全意义上的广告价值就无法得到评估和有意义的验证，长期看这个市场就会越做越小、越封闭。我陆续听说，很多广告公司找到小宇宙，希望成为他们的代理，似乎都没有下文，如从我上述的猜想去分析，可能这是小宇宙当前的最优解，但这不一定是市场的最优解。 Q：所以到底该怎样做？ A：我在2020年的PodFest China上，“喷”过喜马拉雅这些平台对主播权利的无视，直到今天，也有人跟我讲，你可千万别再“喷”平台了，因为你们的节目会被雪藏、被报复。但我的通用回答是：如果我的节目需要依靠某一个平台才能发展，那证明我的商业模式是有问题的。 今天也是同理，不依赖某个平台对内容的分发和定义，去更多渠道发现你的新听众，变得更加重要，不然你可能会被平台的天花板所限制，你的风险跟平台的风险也会被牢牢绑定。最终，你会变成了平台的打工人，而不是你自己。无论如何，老主播们在喜马拉雅走过的路，不想让新主播们在小宇宙再发生一次。而且，喜马拉雅这些“古早”玩家，现在也在求变，甚至沟通起来比小宇宙更开放了一些，这也是我没有料到的。 最近太忙了，关注播客的时间少了，跟小宇宙的交流更少了，而他们似乎也不愿意多对外讲什么了。但收到主播、甲方对小宇宙的吐槽却是越来越多了，还是希望他们能多站在主播的角度，来看看这个行业下一步要怎样，尤其在当下的经济形势下，到底要怎样给主播更多的正反馈，想想他们真的想要什么。而不是只关注平台的大数据，这样就很容易将主播变成数据，而不是一个个有想法、有血肉的个体。 在海外Spotify等播客平台都不赚钱甚至在亏损的情况下，国内的小宇宙到底应该怎样赚钱才是多赢的，我们确实也没有答案，只愿在探索的国产中，主播们不会成为那个代价，我也相信他们不会让主播成为代价的。 最后，我说的不一定是对的。总之，希望大家都能找到属于自己的，做播客最舒服的方式。