谈谈钟薛高
好多文章谈到钟薛高的败局,都说是定位出问题,管理出问题,其实都有点隔靴搔痒。
如果定位出问题,品牌是做不起来的,根本没机会进舆论场。至于管理问题,在企业增长时都不算问题,更不至于为企业的衰落背锅,最多就是加速了这个过程。
钟薛高的问题在于——没有做好不同层级消费者之间的有效隔离。
2018年时,两万片66块一根的雪糕不到一天售罄,那时的钟薛高瞄准的是有消费力的人群,主打线上销售,加上当时的消费升级趋势,这个策略很有效,所以钟薛高能趁势起来,甚至把一众老牌厂商都打懵了。
圣经说,骄傲在跌倒之前。钟薛高错就错在不该把线上渠道的产品铺到线下。我去便利店买雪糕,以前经常吃的八喜,现在价位我都不太能接受,更别说你一个名字看起来奇奇怪怪、价格又奇高、还不知道贵在哪的品牌,还敢当刺客,所以钟薛高在大众消费者心中的口碑就这么滑落了。
简单来说就是没有把合适的产品推给目标消费者。再加上这两年的消费环境变化,线上线下都不好做,钟薛高的好日子就到头了。
其实钟薛高在风波之后还做过一些转向,但品牌心智和路人缘这个东西很奇怪,正面的品牌形象很难建立,但失去消费者好感很容易,还是得顺势而为。