韩叙HanXu: 支付宝开放UGC入口，个人可以发短视频了。另外，之前公布过补贴政策，发视频能赚钱。 是时候分析一下支付宝了，为啥要做短视频。 1、支付宝为啥要做短视频 不看其他业务，只把支付宝当成支付工具来看，核心有两个角色：商家和客户。 想把支付业务做好，就要把商家和客户更好的「连接」。让他们有更多频次、更大规模的互动，整体交易量级才能提升。 所以，衡量连接的指标是DAU、时长、频次等。 支付宝现状是啥样呢？没有内部数据，推测： 1）商家存量大，活跃度不高 2）DAU量大，人均使用时长低 如果大致情况是这样，说明支付宝在面临增长瓶颈，有点陷入死循环。 怎么破局？商家和客户，先解决哪个问题？ 支付宝是一个平台，核心角色是供给方和需求方。如果需要从中选出高优的话，一定是供给方，也就是商家。 因为供给能带动需求，而且供给也更容易抓。 如何解决商家存量大，活跃度不高的问题？ 作为平台，有两个方向，分别是提效和获客。 1）提效，本质上是赚SaaS的钱，本文不做展开。 2）获客，核心是量和质。支付宝有量，但缺质。 质，就是有用的流量。 对于商家来说，就是能转化成自己客户和销售的流量。而且，还希望是增量，不是存量客户的复购。 到这里，「如何做好支付宝」这个问题，就转化为「如何为商家提供增量客户」。 增量客户在哪里？ 从DAU和时长数据能看出，支付宝的用户规模大，但渗透可能不够，潜力很大。也就是说，已有的存量用户，还没有被转化成商家的客户。 转化方法有很多。 有一个很重要的逻辑，就是：在平台内，构建一个商家和客户的场域，让他们可以更精准和高效的连接。 短视频和直播，就是这个场域的形式。 这个结论，来自于抖音等短视频产品的最佳实践，以及这个内容形态，在大众群体中的渗透能力。 所以，支付宝可以做短视频和直播。 2、支付宝怎么做短视频 这个话题，在这些前提下讨论： 1）支付宝几乎是从零开始做 2）短视频作为功能模块，内嵌在支付宝产品内 3）从用户心智角度说，支付宝只是工具 上文提到，支付宝是平台，有商家和客户两个角色。短视频也是平台，有内容生产者和消费者。 所以，在支付宝里做短视频，是在一个大平台里面。套了一个小平台。 这两个平台的角色是不完全重合的，无法对应。 比如短视频的生产者，可能是支付宝的商家，也可能不是，但这两种角色都可以为商家的获客服务。 角色之间是无法对应的，因此在这个话题里，以短视频平台为讨论的主体。 从零做短视频平台，要先从内容生产者做起。 决策逻辑和上文一样，供给能带动消费。况且，短视频平台是从头开始做的，缺内容，但支付宝平台是不缺流量的。 内容生产者怎么搞？在搞之前，先要明白这个群体： 1）分两类，一类是做人设的，一类是做流量的。 2）极致的利益导向，什么赚钱做什么，没有忠诚度。 3）精通流量玩法和平台规则，比平台的人更懂。 做好内容生产者，支付宝必须做好：差异化优势、流量机制、变现模式。 简述一下： 1）差异化优势：学学视频号和小红书 目前短视频平台这个赛道，抖音、快手、视频号、小红书、B站，都有自己的优势，也都圈了地盘。 这时候支付宝杀进来，切入点怎么选，地盘怎么圈，要想清楚。 举个例子，视频号也算是后入者，但切入点选得很好。 公众号是视频号的资源，优势是媒体人和各行业kol，他们的公众号内容都是各种分析和报道。 为了把这个资源，转化成视频号的内容创作者，他们圈出「知识领域」这个地盘，并且推出「八点一刻」这个栏目。拉人来做直播，并给流量资源。 这个切入点特别好，自己有优势，并且和抖音也有差异。 所以，视频号想要做起来，就需要找到自己的差异化优势。不一定从内容品类出发，可以SWOT一下。 2）流量机制：只做导流没有意义 流量是如何在生态内运转的，需要设计出来。 简单地说，抖音是以上下滑为核心，再分配给直播、电商、生活服务等业务。快手是单双列混合，但在关注页更有优势，所以粘性更好。 那么，支付宝做短视频的流量机制是什么？ 要注意的是，这里的流量机制，不是从支付宝首页这个大池子，向短视频小池子导流。 单纯的导流，意义不大。生态内的运转机制不成熟，进来多少流量也都会浪费，没有承接和留存的能力。 毕竟，如果导流有用，BAT能做起所有业务。 3）变现模式：平台补贴，药不能停 短视频平台是成熟的产品形态，所以内容生产者很专业，也很利益导向。想让他们玩起来，必须有利可图。 目前支付宝短视频的激励政策，问题很大： 首先，新平台用补贴的方式激励内容生产，是典型的药不能停。 短期内是可以的，长期不现实。没有长期稳定的变现模式，补贴一停，内容生产者就走了。 我访谈了一个财经MCN的创始人，他们在做支付宝，但目的就是为了拿补贴。把几个号的视频同步搬到这里，每个月至少两万块。 只要补贴没了，他肯定就不搞了。因为他们是卖课的，或者能转私域也行，但支付宝的直播间这些功能还不好用。 其次，补贴能吸引做流量的人，搞不来做人设的。 去各大平台搜索「支付宝 短视频」，能看到很多教你怎么薅羊毛的文章。 他们有方法，快速剪辑出大量视频，在平台分发获取流量，大多是素材拼凑，不可能搞纯原创或者有人设的内容。这是支付宝想要的吗？ 道理很简单，用什么激励方式，就会引来什么样的内容。 短视频平台的商业模式，已经很清晰了：广告、电商、本地生活、直播打赏。 我知道支付宝不需要短视频这个业务赚钱，但要围绕这个商业模式，设计出能让内容创作者变现的模式。 具体应该是啥，现在还看不出来，但我知道肯定不应该是平台补贴。 以上，就是全文。