前两天和一位出版界的朋友,聊到我对樊登和得到的看法,他还挺震惊的。
因为我对这两家公司业务的看法是:
樊登对樊登的用户群真的有用。
但得到对得到的用户群不一定真的有用。
知识付费这个领域鏖战多年之后,基本就剩下樊登和得到这俩了。在一线城市、传媒圈子,或者说更典型的知识分子圈子里,得到的名气显然是更大的,可能很多人甚至没听说过樊登。
但樊登的收入数据一直是优于得到的,最新的数据没有公开对比,但历史数据一直是如此。
樊登之所以在知识分子的舆论场里不可见,是因为它一直在走下沉市场路线。早些年它的城市公开课,甚至有点和传销类似,请几个知识网红,现场讲一些一线城市里知识青年显而易见的东西,然后几乎是论斤一样的向参与者卖书——而且这些书,在真正读书的人(或者说得到群体)来说,都太浅了、早就看完了,给人一种“骗钱”的感觉。
但实际上,樊登对它的用户群体,比得到对它的用户群体可能更管用。
简单举例来说就是,如果你是一个得到的用户,你可能已经受过高等教育,身处一线城市,在内卷的行业工作,每天已经接触到了海量的信息,上班 996 焦虑得不能自已。得到究竟要创造出多么牛的知识,才能像灵丹妙药一样改善你的工作和生活呢?这样的知识恐怕不是一年 365 元会员,或者是一个几百块钱的课程就能学到的。
但是,樊登不一样,它的受众都是下沉市场闭塞的中青年,这些用户周围的同龄竞争者也是一些信息同样闭塞的人。这时,樊登给他推一个在一线城市早就过时的《穷爸爸,富爸爸》或者人尽皆知的《高效能人士的七个习惯》,那就是能让它的用户和身边的人拉开差距。你给他推的太深,太专业,像得到上的一些课程那样,反而对他毫无用武之地。
所以有的时候,站在一线城市用户的视角,去觉得某些商业公司在向低线城市倾销垃圾是不对的。这反而应了那句话——垃圾是放错地方的“资源”。
反而是觉得这种模式是“垃圾”的人,视角太俯视了。